Михаил Котомин, директор Ad Marginem, рассказывает, как менялось и развивалось российское книгоиздание на примере десяти книг, в разные годы выпущенных его издательством.
1. Мартин Хайдеггер «Бытие и время»
Издательство «Ад Маргинем» выросло из одноименной серии в государственном РИК «Культура». В 1994 году было организовано отдельное юрлицо, появился подвал в 1-м Новокузнецком переулке, дом 5/7 — книжный магазин, куда я пришел в 1996 году студентом. В это междувременье и родилась эта книга.
Это первый перевод «Бытия и времени», который сделал для себя в стол Владимир Вениаминович Бибихин, его переводческий шедевр. Хайдеггер много занимался словотворчеством, и, представляете, Бибихин в русском тексте сохранил пагинацию [порядковая нумерация страниц колонцифрами] оригинала и количество слов в строке на каждой странице.
И вот выходит такая книга, печаталась она тогда в типографии «Вторая Наука», в Шубинском переулке, я до сих пор помню, кто разгружал этот тираж. Царило легкое ощущение, что ты находишься на советской овощебазе. Со второго этажа высовывается длинная труба, и оттуда сыплются пачки. Пачки принимали: сам Владимир Бибихин с двумя сыновьями, юный Александр Михайловский, будущий профессор Вышки, главный переводчик и толкователь Эрнста Юнгера, я и мой коллега Александр Иванов. Пятитысячный тираж книги, твердый переплет, напечатанный на эфалине [разновидность переплетного материала, чаще всего используются текстуры «лен» и «вельвет»], мы вшестером тогда и разгрузили.
Дизайн Андрея Бондаренко [известный российский художник и дизайнер, оформил более трех тысяч обложек для издательств «Гнозис», Ad Marginem, «Иностранная литература» и CORPUS] — это еще ранний Бондаренко — в общем, это был первый тираж из чрева типографии, который я увидел и получил.
2. Владимир Сорокин. Собрание сочинений в двух томах
Вторая веха — двухтомник Сорокина, тоже эфалин, это книга 98 года, которая вышла как раз в кризис [дефолт 1998 года, когда цены буквально росли на глазах] и, собственно, спасла издательство.
Мы ровно к тому моменту, когда грянул кризис, успели отпечатать десять тысяч экземпляров этого двухтомника. И на сентябрьской книжной ярмарке — тогда она была одна, Московская международная книжная ярмарка, — каждые 15 минут или каждый час меняли на него цену. Современные прорывающие скидки какого-нибудь «Озона» — ничто по сравнению с галопирующим изменением цен каждые полчаса на ММКЯ в 1998 году.
Из издательства полугрантового, которое находилось между переводчиком, переводившим книгу для себя чуть ли не с семидесятых годов, и международной правовой системой, грантовой системой, где каждое издание было событием само по себе, мы превратились в издательство рыночное, и в этот открытый рынок мы вошли самым радикальным способом.
3.Баян Ширянов «Низший пилотаж»
Еще одна пионерская книга того же времени. Это первая книга, которая изначально была запечатана в целлофан и содержала все, что сейчас нужно выносить на обложку: нецензурную брань, наркотики, 18+. Это роман человека, писавшего под псевдонимом Баян Ширянов, который победил на первом конкурсе сетевой литературы «Тенёта». Конкурс этот проводил провайдер «Ринет», они тогда поддерживали культурные институции, журнал «Иностранная литература». (Например, у нас тоже был на ринете первый почтовый ящик. Он, кажется, до сих пор работает.)
Издание этого романа стало первым в череде скандалов, которые нас во многом, как ни странно, прославили. Скандал начался уже на этапе премии, потому что половина жюри считала, что такой текст невозможен, это не литература и прочее. Борис Стругацкий защитил роман, сказав, что это современная культура, современное явление, которое может быть предметом литературы, но мы тогда получили предупреждение от Минпечати — мы и Ярославский полиграфический комбинат — и были вынуждены запечатать тираж в целлофан и вложить туда предупреждение об опасном содержании.
После этого в 2000-2001 годах начался большой период художественной литературы. В 2001-м выходит «Голубое сало», в 2002-м — «Господин Гексоген» Александра Проханова, все в обложках Бондаренко — как и роман Ширянова, — я их называю «бондаренковское барокко», винтажный уже фотошоп, изображения со слоями, чрезмерность театральная. Андрей же по образованию театральный художник.
Самым пиковым был 2002 год, в этот год мы получили премию «Национальный бестселлер» [Литературная премия за лучший роман на русском языке, написанный в течение календарного года. Учреждена в 2001 году, с 2022 года не вручается] за роман «Господин Гексоген», премию Андрея Белого за «Книгу воды» Эдуарда Лимонова, который в то время сидел в тюрьме. Тогда же случился скандал с «Голубым салом», который привел к первому стотысячнику в нашей издательской биографии. Перед Большим театром организация «Идущие вместе» устроила демонстрацию, в ходе которой экземпляры «Голубого сала» бросали в такой специально построенный гигантский картонный унитаз. Интернет тогда был, но очень слабый, а вот телевидение было важно, и телевидение все это снимало. В результате подобного медиавзрыва нас и вынесло на большой рынок. Потому что если двухтомник Сорокина мы продавали как бы на коленке, то тут у нас появились крупные дистрибьюторы, «Клуб З6.6» [Национальный книжный дистрибьютор, существующий с 1995 года], и началось долгое свободное плавание.
4. Михаил Елизаров «Библиотекарь»
Я помню разные этапы развития русского книжного рынка, и довольно долгое время выход издательства на всю Россию был тяжелым и затратным процессом. Существовала компания «Топ-книга», были какие-то сети оптовиков, дистрибуция «АСТ», с которыми мы работали, и это был непростой опыт. Все эти люди относились к книгам абсолютно по-другому, они помнили, что когда-то, при становлении нового книгоиздания, книги были дефицитным товаром с повышенным спросом, где низкая маржинальность с лихвой преодолевалась большими тиражами, для нас же каждое издание — это своего рода артхаусный проект, который должен соединить экономику и издательский идеализм; словом, это была встреча двух инопланетян. И вот в эту «большую» дистрибуцию мы залетели через роман Елизарова «Библиотекарь».
Роман, который получил «Русского Букера» [Литературная премия, присуждавшаяся в 1992–2017 годы за лучший роман на русском языке. Официально прекратила существование в 2019 г.], наверное, самое очевидное и каноническое признание всей нашей фикшен-линейки, первоначально стартовавшей как авангардная, экспериментальная; нас называли маргиналами, а тут и премии, и тиражи.
Стартовый тираж был десять тысяч (книга, которую я вам показываю, уже, к сожалению, не первое издание), это был 2008-й, и вот тогда мы начали работать с компанией «АСТ» именно как с дистрибьюторами. Я помню встречу с сетью магазинов «Буква», которая была внутри компании «АСТ». У нее было не помню сколько магазинов — четыреста, тысяча, — мы с коллегами думаем: «Вау, по пять экземпляров в каждый магазин, и вот тираж раскидали».
Но очень опытная уставшая женщина нам сказала: «Нет. Вы знаете, у нас в Сыктывкаре 7 магазинов, но мы вас поставим в один. В Архангельск вообще вас не поставим». Для нее Россия делилась на целые регионы, где «ваши книги читать не будут, там нет вашей публики». А сейчас с приходом маркетплейсов вдруг оказалось, что публика есть везде.
2008-й, когда вышел роман Елизарова, стал концом нашего большого фикшен-периода, который закончился вместе с концом наших отношений с «АСТ» — конец этот был очень травматичный, затем их поглотило «Эксмо». «АСТ» распространяли 80 процентов наших тиражей и их же печатали. Схема была такая, что они дают денег на производство и потом какие-то роялти нам с продаж капают.
И вот, представляете, единственный источник денег просто перестает существовать. У нас скопились хвостики тиражей, потому что по 20 процентов от каждого тиража мы всегда брали на московские независимые книжные магазины и работали с ними напрямую. Так родился «Черный рынок» [Тематические ярмарки издательства Ad Marginem, переросшие в книжные фестивали], когда мы эти остатки просто вынесли во двор издательства и стали продавать, потому что не было денег на аренду, на зарплату, это был пик крушения, и из этой пиковой истории мы вышли в новом дизайне, в масштабном издательском проекте с музеем «Гараж».
5. Сьюзен Сонтаг «О фотографии»
С «Гаражом» сотрудничество началось с моей мечты — издать книгу Сьюзен Сонтаг «О фотографии». Права на нее принадлежат агентству Wylie [The Wylie Agency — одно из самых влиятельных литературных агентств в мире, основанное Эндрю Уайли в Нью-Йорке в 1980 году]. Эндрю Уайли по кличке Шакал [Прозвище «Шакал» закрепилось за Эндрю Уайли из-за его репутации бескомпромиссного переговорщика, который на протяжении десятилетий переманивает ведущих авторов у конкурентов и жестко отстаивает финансовые интересы клиентов, зачастую нарушая «джентльменские» правила издательского бизнеса] сказал, что не может продать только одну книгу, нужен package deal [Пакетная сделка — стратегия продажи, при которой агент предлагает издательству не отдельный проект, а готовый пакет, который может включать, например, несколько книг одного автора], на него денег не было, и вот я пошел по Москве искать партнеров на книгу о фотографии.
И так, с желанием издать одну книгу, я пришел к Антону Белову, директору музея «Гараж», который в это время переезжал из «Гаража» мельниковского [Первоначально «Гараж» располагался в построенном по проекту архитектора Константина Мельникова здании Бахметьевского гаража, откуда и получил свое название] в парк Горького. Это была идеальная встреча, потому что «Гараж» терял пространство, где можно было устраивать выставки и события, нужно было что-то делать вместо этого, и Антон сказал: «Зачем одна книга, давай делать целую серию».
Из этого вырос десятилетний большой проект, в ходе которого были изданы сотни книг, но главное — нам удалось уйти от 7БЦ [Классический твердый переплет книги. 7 — цельнокрытая обложка, Б — бумажное покрытие, Ц — целлофанированная (покрытая глянцевой или матовой пленкой)] в сторону типографики, дизайнерских бумаг, книг в мягких обложках. Идея была в том, что мы хотим бежать из мира сетевых магазинов, из большой книжной России, чтобы построить свою книжную территорию. Этот процесс тоже занял какое-то время, потому что даже независимые книжные магазины первые полгода очень скептически относились к книгам в мягких обложках, говорили, что они маркие, что не будут их брать, а потом, буквально через полгода, ситуация переменилась, и некоторые магазины даже стали себя позиционировать как «единственное место в городе, где можно купить Ad Marginem».
Мы использовали дизайн как маркетинговый лом, с помощью которого мы потихоньку открыли свою территорию.
Так как наша цель была адресоваться большой читающей России, в том числе и через только открывающиеся маркетплейсы и другие интернет-сервисы, — мне кажется, этот путь проще пройти с современной книгой в мягкой обложке. Ну и представляете, какой был разрыв, мир изменился, издатели даже стали по-другому одеваться, а книга выглядела, как будто она в девяностых осталась. Как будто вот тут мы зарабатываем деньги, а в своей повседневной жизни уже другое смотрим, уже другое носим, по-другому оформляем свои полки. И одна из наших рабочих гипотез была такой — мы хотим преодолеть этот разрыв при помощи нового, современного типа обложки. Чтобы она была созвучна тому, что происходит в обществе и за окном. Гипотезы бывают, конечно же, ошибочные, но до сих пор, мне кажется, эта форма живучая. Вот этой книге уже 12 лет, она нормально выглядит, и, даже если сомнется, пожелтеет, это будет просто блок с текстом. Как букинистические книги 20-х годов прошлого века. Видишь, что клей уже рассохся, но все равно это приятная тетрадка.
А для библиофилов есть выход, я всегда говорю — если у вас претензии, что книга мацается или портится, купите две: одну для хранения, другую для чтения. В каком-то смысле мы продаем впечатления, нам важно впечатление, первый контакт с текстом.
6. Курцио Малапарте «Капут»
Сотрудничество с «Гаражом» развивалось медленно, в первый год две книги сделали, во второй — четыре. Продажи, конечно, пошли не сразу, и в этот период мы издали вот такой двухтомник — «Капут» и «Шкура» Курцио Малапарте.
Однажды на книжной ярмарке ко мне подошел человек и сказал: «Я хочу вас поблагодарить за книги, которые вы издали, и спросить, может быть, вам нужна какая-то помощь». Он рассказал, что он из музыкальной семьи, музыкант, и жизнь так распорядилась, что он играет в ресторанах, ему там бросают деньги, так что у него есть какие-то хоть и небольшие, но лишние деньги. А нам он благодарен за то, что наши книги — это первые книги, которые стала читать его жена. Он переживал, что она не читает ничего, но вот она открыла для себя Елизарова и начала читать. Так что он благодарен, что его жена вернулась в книги. Вот он и говорит: может, у вас есть какая-то мечта, что-нибудь издать хотите?
Я в это время как раз носился с Малапарте, про которого мне рассказал Эдуард Лимонов. По-русски Малапарте не было, и проблема в том, что правами на Малапарте тогда распоряжался его племянник (и, кажется, до сих пор распоряжается). И этот племянник, юрист, непрямой, кстати, родственник, каким-то образом отсудил у, кажется, миланского университета часть архива Малапарте. Он был очень алчный и требовал денег, которые тогда были совсем неподъемными, за два романа — пять тысяч евро. Сумма еще была связана с тем, что Малапарте перед смертью успел познакомиться и подружиться с Виктором Некрасовым [Советский писатель, драматург, журналист. Автор повести «В окопах Сталинграда»], который был тогда в поездке в Италии, а Виктор Некрасов каким-то удивительным образом, что могло случиться только в советские времена, издал роман «Капут» на украинском языке в каком-то киевском советском издательстве. И поэтому в семье наследников Малапарте бытовало мнение, что, во-первых, Малапарте очень известен в России и, во-вторых, что они все там ненадежные партнеры, не платят роялти, издают непонятно как и где. Но благодаря тому преданному читателю мы купили эти права и издали две книги.
Обычно говорят, что литература подражает жизни, а вот история, когда жизнь становится литературой.
7. Флориан Иллиес «1913. Лето целого века»
Эпоха с «Гаражом» длилась довольно долго, там появились фигуры, которые стали нашими новыми кормильцами: например, Флориан Иллиес.
Тогда что-то произошло с самим понятием тиража. До этого рынок был устроен так: ты продал книгу — один тираж, второй, — но потом рано или поздно книга уходит, уступает место более удачливым соседям. Но эта книга стала долгожителем, и новый всплеск популярности после записи аудиокниги [Книга была озвучена Алёной Долецкой и Сергеем Чонишвили. Вышла в 2020 году как крупный проект стримингового сервиса Storytel] стал уже третьей точкой бифуркации. Третий тираж был то ли из пяти, то ли из трех тысяч, он еле продавался — и потом вдруг такой рывок!
После того как появилось аудио Storytel, книга попала к читателям, которые вообще не представляют себе наш издательский контекст, аудиокнига отдельно полетела и до сих пор хорошо себя чувствует. А «1913. Лето целого века» у нас уже около 15 лет в продаже. Это тоже новая реальность, 15 лет, и приблизительно тысяч десять экземпляров в год уходит.
8. Эрнст Юнгер «Уход в лес»
И, собственно, в таком «гаражном» формате, с фокусом на современное искусство, мы подобрались к ковиду. Наш контракт с «Гаражом» закончился до эпидемии, потому что «Гараж» научился делать книги сам, сейчас у них свой издательский отдел, а мы пошли своим путем. На этом пути нас ждал локдаун, и нам очень повезло, что за день до закрытия всего заработал наш первый продающий сайт. И за три недели до локдауна мы наконец справились с WB, а с «Озоном» мы работали всегда. Эта подключенность к электронным видам продажи нас во многом спасла, все сидели по домам в разных городах, и только раз в неделю наш героический Константин Татьян, глава отдела распространения, приезжал на склад практически в скафандре и один отгружал все эти интернет-доставки. Это позволило нам как-то существовать, потому что был приток денег, ну и, конечно, мы сократили все траты. «Уход в лес» — наше первое производство в пандемию, мы ее печатали в короткие промежутки между волнами карантина. Первый тираж мы печатали на цифре [Цифровая печать — изготовление тиражной печатной продукции с помощью «цифрового» оборудования — устройств, печатающих непосредственно из электронных файлов и использующих технологию прямого нанесения красок], в Чехове, и это абсолютно такой кризисный и дизайн, и вид. Это все памятник тревожной поры ковида, кроме того, сам посыл книги очень попал в ковидные настроения.
9. Дэвид Гребер, Дэвид Уэнгроу «Заря всего. Новая история человечества»
Выходом из ковида стал наш долгострой «Заря всего». Эту книгу мы переводили четыре года, потому что переводчиков и редакторов сначала подкосил ковид, потом часть релоцировалась, их пришлось заменить. В общем, это был такой долгострой, который вяло тянулся все-все ковидные года, а издали мы ее уже в 2025 году. Хотя начали переводить в 2021-м. Права у нас уже закончатся в этом году, но если «Уход в лес» был входом в ковид, то «Заря всего» стала выходом из него. Собрать такую книгу на удаленке просто невозможно. Это требует редакционной мощи и усилий. И к вопросу о мягких переплетах — посмотрите, какая легкая и удобная книга!
Два самых оптимистичных мыслителя и теоретика современности из нашего портфеля — это Марк Фишер и Дэвид Гребер, оба писали о том, что выход есть, что мировое человеческое сообщество всегда может пересобраться, перепридумать себя. Один покончил жизнь самоубийством перед ковидом, а второй умер в самом его конце. Самые оптимистичные ребята, которые не сдавались ни перед концом истории, ни перед катастрофическим глобализмом капиталистического реализма, по жуткой иронии судьбы ушли слишком рано. Но может это и есть плата за то, что они в своих текстах, в своей авторской практике не сдавались и искали выход, который сами, получается, отыскать не смогли. Ну или совпало так.
Это уже посмертная книга Гребера, выпущенная в соавторстве с археологом Дэвидом Уэнгроу. Он успел ее дописать, а мы успели ее издать. Поэтому еще один интересующий меня аспект — может, это с возрастом начинается… Я вдруг очень четко себе представил, что все изданные авторы, все изданные книги — они навсегда с тобой. Неважно, что произойдет: сменится ли правообладатель, автор уйдет в другое издательство или просто ваши пути разойдутся, но те совместные книги, которые мы пережили, они навсегда остаются в нашем анамнезе.
В новой реальности важно, что появляются авторы, с которыми мы живем с первой книги и дальше. Важно, чтобы переводы появлялись синхронно, потому что мне всегда хотелось издавать не книги, а авторов. В каком-то смысле такие наши переводы — замена русским авторам, которых я не могу сейчас найти в том количестве, в котором они были в девяностые и нулевые, потому что тогда в обществе что-то витало, был определенный заряд автохтонности. Был живой естественный процесс, а сейчас нет: либо оптика так сильно изменилась, либо общество должно пересобраться. Для рывка вперед нужны пучины отчаяния. Люди должны понять, что писать нужно не для того, чтобы понравиться кому-либо, а потому, что ты просто не можешь этого не делать, тебе есть что сказать. А сейчас очень много появилось выпускников разнообразных школ «криэйтив райтинга», молодых писателей, которые только и говорят, мол, премия такая, премия сякая, мои тиражи, мои встречи с читателями и так далее.
Но мы же знаем, как можно манипулировать тиражами. А вот попасть в ожидания общества, озвучить какие-то его чаяния — редкая способность.
10. Рёко Секигути «Нагори. Тоска по уходящему сезону»
И, собственно, один из авторов новейшей истории — Рёко Секигути. После ковида мы очутились в новых, еще более сложных временах, многие люди стали вспоминать свое прошлое, у многих эти воспоминания были травматичными. Популярная недавно автофикшен-версия копания в травмах стала реакцией и на это тоже, а Секигути предложила свой вариант продуктивного использования тоски, некоего воспоминания об ушедшем, но остающемся в воспоминаниях, другой подход к утрате, полуневыразимый, поэтичный, со своим сугубо японским умением снимать европейские дихотомии, находиться в пространстве не четырех, а двадцати четырех сезонов, тридцати восьми оттенков, полутонов. Эта книга стала событием сама по себе, тогда у нас не было еще такого мощного пиар-блока с соцсетями и прочим, который нам собрал Дима Харьков, присоединившийся к команде два года назад. Это книга, которая сама себя продвинула.
У нас есть определенный объем книг, больше которого мы не можем издавать. 96 новых книг в год — столько может единовременно удержать в голове издатель, и где-то 300-320 книг в общем портфеле — столько может единовременно держать в голове книготорговец. И нам важно, чтобы этот сезонный поток — 96 новых книг, 300 старых — все время крутился и чтобы находилось место для новых авторов, с которыми мы будем жить долго, а какие-то книги, прожив жизнь одного тиража, выходили из портфеля. Одна из целей и задач издательства — создавать устойчивый ландшафт чтения. Мы любим развитые книжные культуры за то, что ты приходишь в магазин и ты в восторге от глубины полок, от количества наименования в разделе, скажем, антропологии или искусства авангарда. Все время есть целый набор классических титулов, которые постоянно находятся в продаже, но это для нас, для туристов, плюс, а для издателей это наверняка малооборачиваемые книги, книги, которые, казалось бы, занимают места на полках в магазинах. Но это одна точка зрения. Другая точка зрения, которой придерживаемся мы, рассматривает книгоиздание как некую ответственность: ты создаешь ландшафт, который затем создает твоих читателей, которые, в свою очередь, создают новых авторов и тем самым тебя как издателя. И таким образом общество вновь и вновь воссоздает само себя, придает себе форму.
