Город старого света⁠⁠

Советский неон мог бы стать туристической фишкой Новосибирска. Но пока его спасают только энтузиасты.

«При запахе газа звоните 04». Ржавые металлические буквы, цифры, телефонный диск. Все это лежит около входа в цех новосибирской рекламной компании «Визуальность». Ждет своей очереди на восстановление. Нужно собрать деньги на каркас и анимацию, а еще добавить цифру «1» — ведь прежние двузначные номера для вызова экстренных служб давно сменили трехзначные.

Когда восстановление будет закончено, вывеска вернется на крышу жилого дома на улице Блюхера. На работы и материалы нужно полтора миллиона рублей. Половина суммы уже собрана, из них 500 тысяч перечислил Артемий Лебедев: ранее владелец фирмы Любим Любаев подарил ему детали вывески «Косметический кабинет», эпатажный дизайнер обещал помочь и слово сдержал.

Несколько лет Любим Любаев совмещает бизнес с некоммерческим проектом — сохраняет и восстанавливает советские неоновые вывески. Разбираемся, зачем ему это надо, какую позицию занимают власти и почему бы не заменить все на современный гибкий неон.

«Занимаюсь чем-то аномальным»

В 2017 году новосибирская студия Massfilm Production сделала ролик «Минута до заката», в котором «оживила» советские неоновые вывески на фасадах домов. Видео собрало около 50 тысяч просмотров и десятки ностальгических комментариев с просьбами восстановить неоновую рекламу: люди писали о ней, как о частичке детства, в которое хочется вернуться.

Ролик Massfilm Production

«Жаль, что нет возможности отправиться в прошлое. Там можно было крикнуть “Стойте, не отключайте” или самому залезть на крышу и вкрутить недостающие лампочки. Для меня зимним вечером надпись “Гостиница Северная” была как путеводная звезда для странника. Холодным электрическим светом она намекала, что дом уже совсем близко. Пара темных кварталов — и в тепло, в свет, в горячую тарелку с супом», — писал автор ролика, продакшн-директор студии Андрей Федяев.

То видео попалось на глаза и Любиму Любаеву.

— Я подумал: «Круто!» Но мне тогда казалось: просто лампочки надо поменять и все — почему тот же «Горгаз» не сделает это? — вспоминает Любим в беседе с «Полем зрения».

Семь лет спустя, в 2024 году он проезжал мимо дома со старой вывеской «Косметический кабинет» в микрорайоне Тихий центр и заметил, что фасад затянули сеткой перед началом капремонта. Любаева взволновала судьба конструкции. Он связался со старшей по дому, та рассказала, что жильцы хотели бы сохранить вывеску, только не знают, как: денег на счете дома после капремонта не осталось. Любим выдал расписку, что берет вывеску на хранение, и перевез ее в свой цех.

Вскоре на рекламном форуме он в Красноярске познакомился с ребятами, у которых был «газовый завод» — небольшая конструкция размером с игровой автомат, позволяющая заправлять стеклянные трубки неоном. Впечатлившись энтузиазмом коллеги, они восстановили вывеску всего за 120 тысяч рублей — почти в три раза ниже реальной стоимости работ.

— Я понимал, что никто это не делает и не будет делать, и я как будто занимаюсь чем-то аномальным. Но хотелось посмотреть, как это будет выглядеть. А потом, когда создал канал [в Телеграме], выяснил, что это интересно не только мне, но также и горожанам, и журналистам, — рассказывает Любаев.

Заполненные газом трубки «Косметического кабинета» в октябре 2024-го осветили перекресток Советской и Коммунистической. Пост в сообществе «Архитектурные излишества» во ВКонтакте набрал десятки восторженных комментариев: «Уютно, лампово», «Старые вывески вообще супер! В нашем городе их много, но ни у кого ума не хватает привести их в порядок», «Спасибо! Новосибирск — серый город, такие вывески очень оживляют улицы и поднимают настроение».

Порадовался тогда за новосибирцев и эпатажный дизайнер и блогер Артемий Лебедев, с которым Любаев познакомился раньше: обоим небезразличны реклама, маркетинг и окружающая среда.

Любим решил отправить Лебедеву в качестве сувенира трубки от вывески, а заодно попросил о любой помощи — и информационной, и спонсорской. Дизайнер откликнулся и в мае 2026-го перевел 500 тысяч рублей. Их потратят на реставрацию вывески «При запахе газа звоните 104».

Ностальгия по советскому неону у Любима из детства, которое пришлось на времена СССР. Техникой и электроникой он тоже начал интересоваться с малых лет: жил без отца, много времени проводил у бабушки в Казахстане, любил забираться в гараж деда. Его тогда уже не было в живых, но когда-то дедушка был снабженцем военной части, в гараже остались различные приборы, подсветки, мотоцикл.

— Бабушка не разрешала туда заходить, но я все равно под дверку залазил и рассматривал мотоцикл. Когда стал постарше, тряпкой его мыл, сидел на нем. Но как что работает — вообще не знал, — вспоминает Любим. — Потом игрушки чинил, всякую электронику, мне это нравилось. Купить новое для меня было не так интересно, как отремонтировать старое. На даче у меня лежат старые радиопроигрыватели. Думаю, что с ними сделать — возможно, на пенсии руки дойдут.

В Новосибирске сохранилась 41 вывеска советских времен: «Золотой колос», «Магазин „Дружба“», «Косметический кабинет», «Хлеб» и другие. Их старательно пересчитали градозащитники Мира и Сергей Искачевы. Они же позже выяснили, что это больше, чем в других городах России, где подобных вывесок остались единицы, лишь в некоторых — например, в Санкт-Петербурге — несколько десятков. Информацию позже подтвердил сайт «Новосибирские новости», принадлежащий мэрии города.
Все советские неоновые вывески были выполнены в едином стиле, имели несколько шрифтовых начертаний, определенный размер и цвет. В магазине «Овощи-Фрукты» вывеска обычно была зеленой, «Молоко» чаще всего писали в оттенках синего, хлебобулочные изделия рекламировали в желто-коричневых тонах, а за магазином «Мясо» был закреплен красный цвет.

Как в Новосибирск пришла «Весна»

Затем у новосибирского рекламщика появились другие единомышленники и помощники.

Например, директор бургерной Spot&Choo’s Александр Спотарь. Узнав, чем занимается Любаев, он отдал ему в пользование свой «газовый завод». Оборудование пылилось в гараже: молодой человек когда-то мечтал заниматься неоном, купил технику, но разобраться с ней у него так и не дошли руки.

Затем Любаев со Спотарем связались с энтузиастами из Петербурга и Петрозаводска, у которых уже был опыт работы с советским неоном. В их числе был, например, Роман Молодцев — именно он восстановил в карельской столице вывеску «Миру — мир». Энтузиазм сибиряков заразил молодых людей, они прилетели помогать с запуском «газового завода» и делать первые трубки.

Затем команда восстановителей пополнилась советским неонщиком дядей Юрой — так все зовут его в цеху. Потом присоединился Саша — совсем молодой человек, который, как затем выяснилось, лучше всех заправляет трубки.

Такой командой удалось отремонтировать вывеску «Весна» с красной розой на доме на улице Горького. Там в 1967 году открылся салон-магазин для новобрачных. Попасть в него можно было только по специальным талонам, которые молодые люди получали сразу после подачи заявления в ЗАГС.

Неоновая «Весна» засияла в холодном апреле 2026-го, когда весна еще почти не ощущалась. На проект ушло чуть больше года и около 400 тысяч рублей, все — донаты от подписчиков телеграм-канала «Визуальность».

Самое трудоемкое — изготовление светящихся трубок. Сначала к прямой стеклянной трубке припаивают два электрода. Затем нагревают ее на горелке — трубка становится гибкой. После изгибают по шаблону — получается буква. Потом подключают к газовому заводу — он выкачивает из трубки воздух и закачивает газ: аргон, неон или их смесь. Далее трубка запаивается и становится герметичной. На припаянные электроды подается питание, и газ начинает светиться. Если трубка вышла из строя, узнать, каким цветом она горела, непросто: нужно разбить трубку и в специальном оборудовании просветить находившийся внутри порошок-люминофор i .

Создание новой вывески требует и значительных усилий дизайнера. Ему приходится тратить по две-три недели, чтобы оцифровать старую вывеску. Ее элементы кропотливо перерисовываются на бумагу, фотографируются, затем дизайнер переносит изображение в компьютер и делает цифровой макет.

Для Любаева восстановление вывесок — хобби, но всем, кто вовлечен в процесс, он платит, как положено: «Мой заскок — это мой заскок. Сотрудники не обязаны работать бесплатно».

Первая в мире неоновая, или, как тогда говорили, газосветная, вывеска появилась в Париже в 1912 году, на бульваре Монмартр, над входом в небольшую парикмахерскую. Технологию изобрел француз Жорж Клод. Годом позже техническую новинку впервые установили на крыше — неоном в Париже засветилась реклама бренда Cinzano. Бум «жидкого огня» пришелся на 1920-е, и случился он в США.
В СССР газосвет пришел в 1930-е. Советская эпоха неона началась с небольшой надписи «Сад» над входом в один из скверов Москвы. Долгое время эта роскошь была доступна лишь столицам советских республик. Массовое использование неоновой рекламы в Советском Союзе началось в 1960-х после выхода постановлений Минторга СССР «О развитии и улучшении газосветной торговой рекламы». С тех пор у вывесок появилась дополнительная функция — украшение фасадов.

«А кто вам разрешил?»

Обе восстановленные сибиряком вывески — «Косметический кабинет» и «Весна» — горят на фасадах лишь с 21 до 23:00. Время выбрали так, чтобы конструкции были заметны горожанам, но и не мешали.

Недовольные находятся все равно. Основная претензия – необходимость платить за потребление электричества. В доме с «Косметическим кабинетом» люди согласны платить дополнительные 70 копеек с квартиры, в здании с «Весной» — не все.

— Я попал на собрание жильцов как раз когда пришла пора подключать конструкцию, электрики установили автомат в подвале. Жильцы мне: «Кто вам разрешил?» Я им: «А кто мне запретил?» Они: «Нам зачем эта конструкция? Она сейчас будет у нас на балансе». Одна пенсионерка категорически не хотела платить, — рассказывает новосибирец. — У нас есть мониторинг, сколько энергии вывеска потребляет. Если так продолжится — сами оплатим расходы на ближайшие два-три года.

В доме на Блюхера, где поставят «Газ», сумма получится больше, примерно раза в три, и пока неясно, кто будет платить — жильцы по отдельному счетчику или вывеску получится поставить на баланс муниципального «Горсвета». Но старший по дому работы уже согласовал.

Некоторые горожане на инициативу Любаева реагируют с непониманием. В комментариях в его телеграм-канале и в личных сообщениях вместо сохранения вывесок ему предлагают ремонтировать тротуары.

«Повторить подобное не получится»

Сейчас Любаев с командой работает над вывеской «При запахе газа звоните 04». Собирают средства: объем большой, нужно сделать и каркас, и анимацию, добавить цифру 1 — ведь двузначные номера для вызова экстренных служб сменились трехзначными еще в 2014 году.

Рядом с цехом «Визуальности», прямо на улице, стоит небольшая вывеска «Бакалея. Гастрономия», снятая с дома на улице Селезнева. Любаев обращался к руководству магазина «Мария Ра», который работает в этом здании, просил о помощи с восстановлением — трубки уже есть. Но компания отказалась. Активист все равно хочет привести вывеску в порядок и попробовать еще раз договориться с магазином.

Неподалеку лежит также «Хлеб» с магазина на Вокзальной магистрали. Ее вернуть на прежнее место уже точно не получится: на фасаде разместили такую же вывеску, только новую — стилизованную, с гибким неоном, а не с трубками. Оригинал отдали Любаеву. Любим признается, что не видит смысла его реставрировать — раз прежнее место уже заняла копия.

Среди архитекторов и урбанистов нет единодушия по вопросу сохранения советских вывесок. Например, Татьяна Иваненко, архитектор из Новосибирска, считает, что если больше нет учреждения — убирать надо и указатель: «Вывеска заведения, которое уже не работает, — это визуальный мусор. Даже если она была хорошо сделана».

Преподаватель Сибирского института искусств в Красноярске Иван Арбатский, специализирующийся в том числе на шрифтах и каллиграфии, считает вывески недооцененным элементом городской среды: «Что их отличает от сегодняшних — они были рукотворные. Делались вручную по эскизам. В этом их очарование определенное».

«Это разговор о территориальном брендинге. Иностранцы очень удивляются, когда видят [в России] японское, английское: “Зачем я ехал за четыре тысячи километров?” Им интересно, как выглядело русское, советское. Оно есть, но его нужно поднимать, спасать», — говорит Арбатский.

Вывески обогащают, делают многомерной городскую среду, которая в России часто вычищается от всех «следов прошлого», считает историк дизайна Азат Романов.

«Уже не получается говорить о какой-то многомерности и историческом контексте, — отмечает Романов. — А он очень важен в том числе для формирования вкуса и насмотренности. Когда человек растет в исторически богатой среде, у него к ней формируются другие требования. Чтобы сохранить то немногое, что осталось от советского прошлого, нам нужно действовать сейчас, поскольку повторить подобное не получится».

«Я же не Бэтмен»

Бизнесмен уверен: советский неон может стать «туристической фишкой» Новосибирска. Но с его сохранением пока трудно. В России старые вывески, как правило, не считаются объектами культурного или исторического наследия.

В европейских странах практика иная. Например, в Германии много исторических вывесок: некоторые — классический ретро-неон, винтажное наследие ГДР, некоторые — работы современных дизайнеров, вдохновленных эстетикой прошлого. В Испании многие старые вывески из-за муниципальных запретов на наружную рекламу были демонтированы, но знаковые получили статус защищенного наследия. В Париже, на родине неоновой рекламы, аутентичный газосвет можно увидеть на здании кабаре «Мулен Руж», на легендарных бистро и брассери в оживленных кварталах Монмартра или Пигаля. На улице Муфтар неоновые огни органично вплетаются в средневековый архитектурный ансамбль.

После восстановления вывески «Косметический кабинет» Любим Любаев связался с мэрией Новосибирска. Предложил обсудить состояние конструкций. Первый диалог между активистами и чиновниками случился на художественном совете при мэрии в 2024 году. Любаев предлагал оформить вывески как архитектурные ценности, а потом — разослать уведомления старшим по домам, чтобы они конструкции не трогали.

— Чтобы я не бегал к каждому дому как городской сумасшедший: «Пожалуйста, оставьте эту вывеску!» Кому это нужно? Мне? Да я переживу, столько вывесок уже демонтировано… Это в первую очередь для города плохо, — говорит Любаев.

В мэрии решили, что советские вывески соответствуют принятому дизайн-коду города, по которому реклама не должна быть броской и перекрывающей фасады, обещали заняться вопросом, хотя бы поставить конструкции на учет. Однако в 2025 году сменился главный архитектор города, вопрос «отложили в долгий ящик». Любаев не останавливается — время от времени звонит, интересуется, есть ли подвижки. Его инициативу поддерживает главный художник города Маргарита Смердова. В 2024 году во время презентации проекта «Забытые неоновые вывески» она обещала помочь «влюбленным в неон» разобраться с юридическими вопросами.

В управлении наружной рекламы новосибирской мэрии и в департаменте строительства и архитектуры «Полю зрения» подтвердили: заинтересованность в сохранении конструкций сохраняется, но решение по каждой вывеске будут принимать индивидуально, затем создадут реестр.

Единой политики в отношении старых неоновых вывесок в стране нет. Все зависит от позиции местных властей, действий локальных активистов и заинтересованности бизнеса.
В Санкт-Петербурге объявили мораторий на демонтаж вывесок советского периода. Произошло это после того, как в 2020 году в городе демонтировали около двух десятков вывесок, все — по заявкам некоего Антона П. Горожанин подал их через портал «Наш Санкт-Петербург», активисты забили тревогу.
В Москве вывесок сохранилось немного, порой горожане отстаивают их с боем — в 2024 году жильцам дома на улице Буженинова удалось отстоять «Молоко». Но это единичный случай, чаще конструкции сносят.
В Омске в 2019 году при подготовке к форуму сотрудничества России и Казахстана местные власти чуть не уничтожили большую надпись «Радость» на проспекте Карла Маркса. Жители возмутились, а омский художник Илья Казанцев выпустил мерч в поддержку вывески. В итоге городские власти оформили «Радость» в государственную собственность и сохранили.
В Липецке в 2020 году световую конструкцию «Гвоздика», установленную в 1967-м, заметил во время прогулки с мэром блогер Илья Варламов. Он предложил помочь с восстановлением, фонд «Внимание» собрал средства, мэрия взяла объект на баланс, в 2021 году «Гвоздика» засветилась вновь.
В Иванове спасением и реставрацией различных объектов занимается «Культурный патруль». Вместе с фотографом Артемом Кудряшовым он сделал фотопроект, посвященный старым вывескам.
В Сыктывкаре удалось спасти надписи «Гастроном» и «Бакалея», помогла торговая сеть «Магнит».

Надежда сейчас — на людей, владеющих квартирами в домах со старыми вывесками, или на предпринимателей, работающих в таких зданиях. Например, в 2022-м «Новосибирская аптечная сеть», ведущая свою историю с советских времен, восстановила вывеску в виде символа медицины: чаша Гигеи со змеей засветилась зеленым на фасаде дома на улице Сибиряков-Гвардейцев. В планах компании — сделать и другие вывески. В феврале 2022 года на площади Маркса зажгли исторические буквы на ГУМе. Правда, в обоих случаях воссозданы они не аутентичным способом, а с помощью гибкого неона i .

Таким же образом вернулась вывеска на гостиницу «Северная» — это, к слову, единственное место в городе, где сохранился не только указатель, но и сам объект. Газосвет на фасаде появился в 1962 году и со временем стал неотъемлемой частью образа. Поддерживать вывеску в рабочем состоянии было непросто: неоновые трубки этой конфигурации давно сняли с серийного производства, делать их приходилось на заказ — дорогое удовольствие. В конце концов, трубки убрали, в конструкцию поставили гибкий неон.

— Когда появились диоды, неоновые заводы закрылись. Технология сложная. Все это выкинули, раскидали. Получается, что даже людей, которые могут заниматься обслуживанием, нет, — сожалеет Любаев.

Он приверженец аутентичной технологии: говорит, что светодиодный аналог, конечно, дешевле и проще, но свечение дает другое и не может полноценно заменить свет стеклянных неоновых трубок.

Сейчас Любаеву часто присылают фото вывесок, пишут — мол, вот «эту тоже неплохо бы восстановить».

— Я отвечаю: «Мне что с этой информацией делать?» Я же не могу вылететь как Бэтмен и все решить, — вздыхает энтузиаст. — Люди не понимают, что это все не так легко и просто, и я не обязан этим заниматься.

Бизнесмен не исключает, что со временем он сможет восстановить все неоновые вывески в городе. Но для этого нужна более активная вовлеченность горожан и заинтересованность других предпринимателей.