ValyaLepa

Эта история - про схему, которая прямо сейчас работает в тысячах компаний. Не мошенничество, не воровство, но хуже: легальное уничтожение заявок от потенциальных клиентов руками собственного отдела продаж. Я столкнулась с этим на реальном проекте - и раскрыла подробный механизм.

"Разберитесь, почему Директ не даёт заявки"

Итак, главный герой - компания, занимающаяся организацией B2B-выставок. Предприятие не маленькое: проводит полсотни мероприятий в год, где вход для посетителей бесплатный, а оплачивают участие только экспоненты - стандартная модель. Соответственно и бюджеты на рекламу у компании солидные, но есть проблема, со слов клиента:

- Яндекс Директ гонит плохих пользователей - заявок "кот наплакал". Мы уже и менеджера Яндекса просили настроить нам рекламные кампании, и сами пробовали настраивать, и несколько подрядчиков сменили, но результат не улучшается. Разберитесь, пожалуйста, что мы делаем неправильно.

Ищу чёрную кошку

Подключаюсь к поиску проблемы, параллельно ставлю команде две задачи. Первая - провести аудит рекламных кампаний, то, что попросил клиент, проверить, что "не так" с рекламой. Вторая - уже моя инициатива - аудит пользовательских сценариев: проверить, как ведут себя люди после перехода на сайт, находят ли ответы на свои возражения, не затесалось ли где-нибудь "узкое горлышко", на котором пользователи отваливаются, не дойдя до регистрации.

И тут прозвенел первый звоночек. Руководитель отдела продаж (РОП), который в этой организации заодно тянул на себе и функционал руководителя по маркетингу, сразу стал давить:

- Делайте только то, о чём вас просят, не надо проявлять инициативу и искать проблемы там, где их нет. С сайтом у нас всё в порядке, нужно только "починить" рекламу.

...да-да, плавали - знаем) Если кто-то начинает настаивать и заверять, что "вот тут у нас всё в порядке и не надо там проверять", то именно там мы и будем проверять в два раза внимательнее.

И да, именно там и была найдена ошибка, и оказалась она банальна донельзя - но проблема оказалась сильно глубже, и на её решение потребовалось почти полгода!

"Не трогать форму!"

Аудит рекламы дал не так много. Ошибки в Директе нашлись, но некритичные - обычный набор: ключи мимо, ставки не оптимальны, минус-слова не проработаны. Такие правки дают 10–20% улучшения. Полезно, но катастрофу это не объясняло.

Катастрофа пряталась в форме регистрации: посетитель для регистрации должен был заполнить: имя, телефон, e-mail, должность, сферу деятельности, размер компании, город, откуда узнал. Все поля обязательные. Плюс капча)

Анкета как на скрине:

Открываю аналитику - и у меня буквально отвисает челюсть: за февраль форму регистрации открыл 161 человек, а до конца регистрации дошли всего трое. Конверсия - 1,86%! Стоимость одной регистрации - 12-17 т.р. Из 161 человека, попытавшихся пройти эту монструозную форму, 158 - просто растворились, как будто их никогда и не было.

Сообщаю об этом РОПу на созвоне, и он буквально начинает криком кричать, что уже говорил нам "не лезть не в своё дело", и что он "не даст нам менять форму". Ну что ты будешь с ним делать - ладно, разберусь по-другому.

В целом, логика РОПа отчасти понятна - с помощью формы отсеять "недостаточно горячие" заявки: форму пройдут только самые замотивированные, а взаимодействовать с такими - ну просто одно удовольствие.

Кто бы отказался вот так сидеть целый день и ждать супер-горячих лидов, даже если таковых будет один звонок в день? Идеальная схема - лиды горячие, работы мало, отчитываешься красиво. Ну а убытки компании - да кому до них есть дело...

Кстати, я на эту тему разговаривала со знакомым разработчиком Жанатом Акибаевым, руководителем студии разработки сайтов - они с командой постоянно сталкиваются с теми же проблемами, но только со стороны разработки. Из его практики: заказчик захотел форму из 22 полей, другому понадобилось 10 разных форм к 10 услугам, ещё один попросил форму, в которой нужно указать дату, время, часовой пояс, длительность разговора и в каком мессенджере звонить. Переубедить такого заказчика - бывает крайне сложно, особенно когда некому быть голосом здравого смысла.

Не все продажники плохие

Так, ладно, это разобрали. Стало понятно, что от РОПа помощи не будет. Но просто продолжать "ковырять" рекламу, делая вид, что это поможет - не моё. Если пациенту возможно помочь, то необходимо помогать - это моя принципиальная позиция.

И тут случайным образом мне в системе заказчика написал один из их менеджеров по продажам (Костя, знаю, что ты читаешь Пикабу, привет!) с вопросом по рекламе. Я тут же воспользовалась случаем и спросила, кто ещё принимает решения по маркетингу, и он тут же скинул телеграм их коммерческого директора. Есть зацепка, раскручиваем дальше.

Через неделю у нас была видеовстреча с коммерческим директором (КД) и РОПом, где мы "защищали" нашу гипотезу с формой. КД задал только один вопрос: "сколько времени займёт тестирование новой формы?", после чего всё согласовал и отключился с созвона.

"Палки в колёса"

Запустили новый лендинг - форма из трёх полей, переработанные смыслы на странице. Начали получать результат.

Но тут "случайно" заявки с нашей рекламы стали обрабатываться хуже: задержка перед прозвоном выросла с обычных 20 минут до 2–3 часов. Написала Косте, получила косвенное подтверждение: "да, есть такое указание от РОПа". Ну вот что ты будешь делать - вроде бы радоваться должен человек, а зачем-то "играет в свою игру" в ущерб собственному отделу, в ущерб компании. Ладно, просто продолжаем давать результат.

Справедливость восстановлена

Конверсия выросла в девять раз - с 1,86% до 16,82% (понедельно стабильно 15–19%). За март - 75 регистраций вместо трёх, стоимость регистрации упала с 12 272 до 1 129 рублей.

Качество обработки заявок как-то плавно улучшилось. Как выяснилось позже, коммерческий, увидев поток заявок в CRM-системе, лично подключился к процессу и стал контролировать работу отдела. РОП воспринял это как личное оскорбление и уволился одним днём - судя по тому факту, что не было двухнедельного уведомления, избавиться от него были только рады. Хотя, только вдумайтесь: человек проработал на позиции РОПа без малого 2,5 года - как считаете, много он убытков за это время принёс компании?

Позже на эту позицию пришёл новый РОП. Заглянул в CRM и говорит (дословно): "Охренеть, сколько лидов. Я на прошлом месте за такое количество душу бы продал. Остаюсь, мне тут нравится".

Короче, прикольно всё сложилось. Но вот что ещё интересно: когда я делилась этим кейсом со знакомым маркетологом Михаилом Мухаметовым, он сказал вещь, которая мне запомнилась: менеджер по продажам мечтает, чтобы клиенты заносили предоплату ещё до заявки, а маркетолог мечтает загонять трафик, из которого выжмется сделка, даже если клиент случайно нажал на баннер. Перекос чаще падает на сторону продажников - потому что маркетинг тратит деньги, а менеджеры зарабатывают. Но правы в итоге оказываются цифры.

Вывод

Да, в этой компании какими-то чудовищными сверхусилиями мы исправили ситуацию. Но вот вопрос: как часто кто-либо захотел бы повторять этот опыт - проходить "семь кругов ада" ради чужого бизнеса, не будучи уверенным даже не только в том, что что-то получится, но и в том, что тебе не "дадут по шапке" за то, что лезешь "не в своё дело"?

Я для себя уже определила: помогать пациенту во что бы то ни стало, но сколько исполнителей просто пройдёт мимо, выбрав не связываться – и тоже по-своему будут правы.

А вы бы что выбрали?