Как производителю дорогостоящего оборудования оценить масштаб ЦА и найти потенциал к ее расширению? Консультативные В2В-продажи крупнейшим компаниям приносили единичные контракты. Срыв одного из них – упущенная прибыль на десятки миллионов. Помогли заводу диверсифицировать источники продаж и привели новых клиентов из Яндекс Директ на 5 млрд рублей.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Представьте себе, что вы производите и продаете сложное и дорогостоящее оборудование: ваши клиенты – крупный и крупнейший бизнес (ККБ-сегмент), сама продажа требует неоднократных контактов с потенциальным покупателем и экспертной поддержки. Цикл сделки долгий, продажа может сорваться на любом этапе.
А теперь представьте, что вы решили расширить свою аудиторию и выйти в онлайн-продажи. С чего бы вы начали? Именно с такой проблемой столкнулся завод по производству резервуаров для химических и нефтегазодобывающих предприятий.
В этом кейсе расскажем, как мы настроили рекламу для предприятия, настроили регулярный поток целевых заявок. Несмотря на то, что поисковый спрос практически отсутствовал.
Краткое содержание для ЛЛ:
1) Производитель промышленных резервуаров зависел от единичных крупных заказов и хотел диверсифицировать продажи
2) Контекстная реклама не помогала: на сайт шли незаинтересованные пользователи и только 0,1% оставляли заявки
3) Из-за крайне низкочастотных целевых запросов (14 в месяц) пришлось подключить смекалку и увеличить ЦА широкими запросами
4) Широкие запросы неизбежно генерировали нецелевой трафик: почистили трафик тонкими настройками кампаний и в 4 раза увеличили количество заявок
5) Без сквозной аналитики завод не понимал эффективности рекламы. Настроили email-трэкинг, Roistat и отследили каждый заработанный рубль
6) Итого: нашли ЦА для производителя промышленных резервуаров в Яндекс Директ и заработали 5 млрд рублей за 9 месяцев с долей рекламных расходов меньше полпроцента
Если вы также испытываете проблемы с поиском клиентов в Интернете, можно провести аудит рекламы и разработать стратегию роста.
Производитель промышленных резервуаров зависел от единичных крупных заказов и хотел диверсифицировать продажи
Завод входит в список ведущих производителей оборудования для химической и нефтегазодобывающей промышленности. Вот некоторые позиции из его каталога:
резервуары вертикальные стальные (РВС) и баки-аккумуляторы горячей воды (БАГВ) объемом от 100 до 120 000 м3;
изотермические резервуары для хранения сжиженных газов объемом от 700 до 250 000 м3;
осветлители ВТИ, которые подготавливают воду для промышленных установок;
детали и опоры трубопроводов.
К примеру, РВС – это цилиндрический резервуар из нержавеющей, в котором можно хранить нефтепродукты, воду и другие пищевые жидкости, химические реагенты, жидкие удобрения и даже сжиженные газы. Выглядит он так:
По сути, это не просто большой бак, а целое инженерное сооружение. Характеристики у него такие, что без профессионального бэкграунда не разберешься:
наличие или отсутствие нагрузки от теплоизоляции,
плотность продукта,
снеговая нагрузка,
ветровая нагрузка,
теоретическая масса комплекта.
Например, у РВС 100 ветровая нагрузка до 100 кг/м2, а у РВС 3000 – до 45 кг/м2. Простому обывателю эти цифры ни о чем не говорят. Однако, потенциальный покупатели завода – это компании и предприятия, которые в том или ином объеме разбираются в вопросе и ищут оборудование по известными характеристикам и согласно техническим требованиям.
Стоит такое оборудование десятки миллионов рублей. Вот и получается, что исторически завод уже десятки лет работает в ККБ-сегменте (крупный и крупнейший бизнес), где у клиентов есть и деньги, и понимание технических нюансов.
Очевидно, таких клиентов на рынке немного – единицы контрактов в год. За каждый приходится бороться с конкурентами: приезжать к потенциальному покупателю в офис и на объект, проводить презентации, обеспечивать качественную техподдержку.
И даже несмотря на все усилия, сделка может сорваться. А учитывая, что каждый крупный клиент генерирует большой объем выручки, срыв даже одного контракта ведет к многомиллионным потерям.
Чтобы снизить риски и диверсифицировать свой портфель, завод решил выйти с продажами в интернет. Новый канал сбыта должен был помочь:
понять, кто потенциально может быть целевой аудиторией завода вне ККБ-сегмента;
оценить финансовый эффект от нового канала продаж, а вместе с этим оценить, насколько он позволит снизить зависимость от крупных контрактов в ККБ-сегменте.
Прежде чем обратиться в МАКО, завод самостоятельно попробовал найти ответы на эти вопросы. Спойлер: эксперимент вышел не самый удачный.
Если вы также испытываете проблемы с поиском клиентов в Интернете, можно провести аудит рекламы и разработать стратегию роста.
Контекстная реклама не помогала: на сайт шли незаинтересованные пользователи и только 0,1% оставляли заявки
На этапе аудита мы собрали статистику за январь и февраль 2025 года, когда завод самостоятельно настраивал контекстную рекламу. За этот период было потрачено около 360 000 рублей. За эти деньги производитель получил всего 20 обращений.
Что можно сказать по данным цифрам?
Крайне низкая конверсия: один из тысячи кликов приводит к обращению. Это говорит о том, что объявления показывались совсем не той аудитории, которая нужна заводу. А ведь поиск новой целевой аудитории был одной из двух ключевых целей всего эксперимента.
Даже по имеющимся обращениям сложно сказать что-то конкретное. Почти 18 000 рублей за обращение – это нестрашно, так как одна заявка потенциально принесет десятки миллионов. Но сколько было качественных, целевых заявок? Вдруг все двадцать полученных обращений – это спам или дачники, которые искали бак на дачу и случайно ткнули по ссылке? А если среди обращений и были серьезные покупатели, то какая с них выручка? Из-за долгого цикла продажи деньги, полученные с обращения по контекстной рекламе, терялись среди прочих заявок.
Чтобы оценивать ее эффективность контекстной рекламы, производителю нужно было понимать и остальные этапы воронки: количество качественных обращений, количество продаж и сумма выручки с полученных заявок. Увы, инструмент сквозной аналитики не был настроен, поэтому эффективность контекстной рекламы было невозможно оценить. В итоге завод не понял, кого именно он привел на сайт через Яндекс Директ и сколько он заработал на этой кампании.
Несмотря на неудовлетворительные итоги, отказываться от идеи заказчик не захотел, так как видел: конкуренты используют контекстную рекламу. Значит, инструмент работает – главное, научиться им правильно пользоваться. Для этого производитель резервуаров обратился к нам в МАКО, и в марте 2025 года мы приступили к работе.
Из-за крайне низкочастотных целевых запросов (14 в месяц) пришлось подключить смекалку и увеличить ЦА широкими запросами
Потенциальная целевая аудитория, которую можно найти в Яндекс Директ – сотрудники отделов закупок компаний и предприятий, которым нужно наше специализированное и дорогостоящее оборудование.
Будь у нас вместо огромных резервуаров, скажем, сапоги – мы бы делали упор на коммерческие запросы с интенцией к покупке: не «сапоги мужские», а «сапоги мужские купить». Ну или «сапоги мужские купить опт», если уж говорить об отделе закупок. Поставщику обуви важно соблюсти ограничения по бюджету и добиться максимальной конверсии в продажи – все это заставляет сужать семантику. Целевые коммерческие запросы априори приводят качественный трафик.
Но у нас ниша и без того специфическая и узкая, коммерческих запросов в ней немного. Ну сколько людей вбивают запрос «резервуар вертикальный стальной купить»? Вордстат говорит, что в октябре 2025 года этот запрос искали 16 раз, в ноябре – 14 раз, а в декабре вообще не искали.
Маловато будет. Поэтому решили расширять семантику общими и тематическими запросами. Чтобы их собрать, понадобилось погрузиться в каталог производителя, понять особенности оборудования, пообщаться со специалистами – все для того, чтобы найти любые связи, которые помогут подобрать запросы для расширения семантики. В результате были подобраны запросы трех типов:
Коммерческие (целевые): например, «вертикальные сборные резервуары стоимость».
Общие: например, «вертикальный стальной резервуар».
Тематические: например, «обслуживание резервуаров».
Для большей наглядности – фрагмент семантического ядра:
Такое расширение семантики оправдано, так как в данном кейсе мы ограничены не столько бюджетом и стоимостью конверсии, сколько размером аудитории. При стоимости одного резервуара в районе десятка миллионов рублей даже 100 000 рублей за обращение не кажется чем-то невероятным. Потратил 1 000 000 на десять заявок, получил один контракт на 10 000 000 рублей – итого 10% на рекламу, вполне удовлетворительный результат.
Расширенная семантика помогает ненароком не обрезать и без того узкую аудиторию. С другой стороны, это неизбежно снижает качество трафика, ведь помимо целевого трафика, мы получаем и нецелевой. Чтобы компенсировать этот эффект, мы внимательнее отнеслись к выбору площадок и устройств, а также ко времени показа объявлений.
Широкие запросы неизбежно генерировали нецелевой трафик: почистили трафик тонкими настройками кампаний и в 4 раза увеличили количество заявок
При спонтанных и эмоциональных покупках имеет смысл показывать объявления в приложении на смартфоне да еще и вечером, когда человек лежит на диване. Сложно представить человека, который вот так купит резервуар на сотню тысяч кубометров. Опираясь на здравый смысл и прошлый опыт в В2В, сформулировали гипотезу о возможном поведении целевых пользователей.
Данные первых рекламных кампаний завод (до того, как он подключил МАКО к проекту), подтверждают нашу гипотезу:
больше 90% заявок поступают на корпоративную почту;
кампания с площадками РСЯ показала высокий уровень отказов – 61,38%, и напротив, поисковый трафик имел самый низкий процент отказов – 19,21%;
всего 2 из 20 заявок пришли со смартфонов, а с планшетов – вообще ни одной;
за 2 месяца с 01:00 до 06:00 не поступило ни одного обращения.
Если принять вышенаписанное за отправную точку, то напрашиваются три вывода:
Трафик с поисковой рекламы важнее, чем с рекламы РСЯ: так как потенциальная целевая аудитория ведет целенаправленный поиск продукции. Решение: элементарно отключить площадки РСЯ в настройках кампании.
2. Трафик с десктопных устройств важнее, чем с телефонов и планшетов: так как целевая аудитория сидит на рабочими компьютерами. Решение: добавили на смартфоны и планшеты понижающие корректировки -100% во всех рекламных кампаниях.
3. Показы в рабочее время важнее, чем показы в нерабочее. Решение также элементарное: оставить показы только в рабочее время.
Эффективность выбранной стратегии (широкая семантика, преимущественно поисковый трафик с десктопов, показы в рабочее время) доказывают цифры. Для сравнения приведена статистика за сравнимые периоды (2 месяца) и со сравнимым бюджетом.
Обратите внимание, общее количество показов вдвое меньше, кликов – вообще втрое меньше. Зато обращений в 4 раза больше, конверсия кликов в обращения выросла вообще в 26 раз.
Если вы также испытываете проблемы с поиском клиентов в Интернете, можно провести аудит рекламы и разработать стратегию роста.
Без сквозной аналитики завод не понимал эффективности рекламы. Настроили email-трэкинг, Roistat и отследили каждый заработанный рубль
Ну хорошо, обращений получили в 4 раза больше – это здорово. Но что толку, если мы опять не сможем оценить, сколько денег они принесли? Напомним, что первый опыт заказчика с контекстной рекламой так и закончился: он не мог отследить источник заявки, а вместе с этим не мог и оценить эффективность нового канала. В тот раз вся аналитика закончилась на количестве обращений – нижняя часть воронки со всеми конверсиями осталась тайной, покрытой мраком.
Чтобы отследить весь цикл продажи с каждого обращения, мы предложили производителю внедрить инструменты сквозной аналитики. Так сквозная аналитика помогает отслеживать качественные заявки и обучать алгоритмы Яндекса Директ на них. Таким образом, реклама начинает работать эффективнее, и мы привлекаем все больше целевых посетителей.
Завод согласился на наше предложение, и первым делом мы внедрили email-трэкинг. Это дало возможность отслеживать заявки в рамках разных каналов и отдельных кампаний.
Далее была настроена интеграция с Roistat – на едином дашборде заказчик увидел данные по визитам на сайте (в том числе, и по расходам по рекламе), данные по отправленным формам, звонкам и письмам, данные по заявкам и сделкам в CRM.
Теперь появилась возможность оцифровать не только верхнюю часть воронки продаж, но и нижние ее этапы:
качественные обращения – сколько обращений менеджеры верифицировали как целевые;
сделки – сколько обращений менеджеры взяли в работу (уточнили требования к оборудованию, назначили встреча и т.д.);
продажи – сколько обращений закончились оплатой.
Сквозная аналитика открыла перед заказчиком полную картину: от количества показов до суммы выручки по данной кампании. Для иллюстрации покажем сравнительную статистику по тем же двум месяцам со сравнимыми бюджетами. Выше уже показали верхние этапы с показами, кликами и обращениями, теперь спустимся ниже по воронке:
Статистика по указанным периодам дает сравнительную картину. Но работа началась в марте 2025 года и продолжается до сих пор, поэтому напоследок хочется показать суммарные показателю по всему проекту.
Итого: нашли ЦА для производителя промышленных резервуаров в Яндекс Директ и заработали 5 млрд рублей за 9 месяцев с долей рекламных расходов меньше полпроцента
Для подведения итогов решили выбрать самые ключевые показатели, не хочется в конце статьи загружать вас кучей цифр. На данный момент (конец января 2026) результаты следующие:
Выделим ключевые результаты:
Каждое четвертое обращение – целевое. Удалось найти нужную целевую аудиторию, ура!
Каждая пятая сделка завершилась продажей, суммарно на 5 млрд рублей при доле рекламных расходов меньше полпроцента. Удалось отследить финансовый эффект от контекстной рекламы – да еще какой.
Таких результатов удалось добиться, балансируя подходами: с одной стороны, широкая семантика для максимального охвата целевой аудитории, а с другой – отказ от нецелевого трафика с мобильных устройства и РСЯ в нерабочее время. Вдобавок, сквозная аналитика помогла не только оцифровать показатели на каждом этапе воронки, но и увеличить каждый из этих показателей. Благодаря аналитике мы смогли отобрать успешные обращения и обучить на них алгоритмы Яндекс Директа, тем самым повысив успешность всего проекта в целом.
Готовы повторить подобный кейс и с вами: если вы недовольны своими результатами в контекстной рекламе – пишите нам в МАКО, мы поможем.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSjWPVnUj4CB57ReHeec54qALQw9pdep
Как продвигать сервис видеонаблюдения, если ЦА даже не понимает, что ей нужна такая услуга? Где искать точки роста без увеличения стоимости лида и кровавой конкуренции? Сервис видеонаблюдения нашел новых клиентов с помощью контекстной рекламы, превратил их в постоянных и вырос в 4 раза.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Сегодня расскажем необычную историю клиента, который продает облачный сервис видеонаблюдения. Лучший способ повысить маржинальность такого IT-продукта — продавать оборудование+программное обеспечение+подключение, а потом еще брать плату за абонентское обслуживание.
Но аудитория в массе не понимает, что такое сервис видеонаблюдения. По самым целевым запросам его почти не ищут. Что тогда продавать — камеры как товар или подключение видеонаблюдения как услугу? Реклама «в лоб» по высокочастотным запросам дорогая, трафик забирают крупные конкуренты с более высокими ставками и чеками.
Мы решили эту задачу в несколько этапов: выстроили процесс привлечения покупателей и допродаж, привели новых клиентов из Яндекс Директа и сумели продлить их жизненный цикл. Расскажем, как сервис видеонаблюдения за 2,5 года вырос в 4 раза при сохранении доли рекламных расходов 18-19%. Будет полезно всем бизнесам, продвигающим сложные продукты без сформированного спроса.
Краткое содержание для ЛЛ:
Покупатели не ищут сервис видеонаблюдения, а реклама по общим запросам дорогая
Автоматика не обучалась: заставили автостратегии работать и выросли вдвое
ЦА хотела покупать камеры, но рекламировать их невыгодно. Придумали комбо: камеры + сервис. Получили клиентов еще дешевле – за 1870 руб.
Нужно было возвращать теплую аудиторию. Предлагали полный фарш. Снизили ДРР на 30% и увеличили продажи на 20%
B2b-лиды плохо конвертировались в сделки. Сфокусировались на узких нишах и увеличили конверсию на 30%
Нужно было обойти неповоротливых конкурентов-гигантов. Увеличили ставки и вышли в топ-3
Единая перфоманс-кампания гнала мусорный трафик без лидов. Перехитрили систему и получили +30% к среднему чеку
Увеличили продажи сервиса в 4 раза, заработали на камерах и сохранили ДРР 18%
Покупатели не ищут сервис видеонаблюдения, и реклама в лоб не работает
Клиент создал облачный сервис видеонаблюдения, в который входит собственное ПО, инфраструктура и оборудование. Покупатели получают все необходимое в одном месте и не должны искать, где купить камеру, какую выбрать программу видеоаналитики и кто все это настроит. Под задачи можно выбрать функционал сервиса ― от стандартного удаленного доступа к записям до распознавания лиц и контроля кассовых операций.
Сегментов аудитории много: застройщики, банки, ритейлеры, пункты выдачи заказов, учебные заведения, которые проводят экзамены удаленно, а также физические лица, которые устанавливают дома видеонаблюдение для контроля за обстановкой.
Наибольшую прибыль в тематике дает увеличение LTV, или жизненного цикла покупателя. А для этого нужно продать не только ПО и оборудование, но и абонентское обслуживание. Его обычно покупают как встроенную опцию в процессе видеонаблюдения.
Клиент пробовал продвигать свой продукт с помощью контекстной рекламы, но столкнулся с дилеммой:
Узкая семантика работает плохо. Люди не ищут облачный сервис видеонаблюдения, поскольку не знают, что это такое и чем полезно. Они хотят либо купить камеры, либо установить видеонаблюдение.
По частотным ключам со словом «видеонаблюдение» клики очень дорогие. Услуги видеонаблюдения часто продают вместе с системой охраны. В этой нише средний чек гораздо выше, чем в нише облачных сервисов. За общие конверсионные запросы типа «видеонаблюдение» идет ожесточенная борьба. Ставки высокие, конкурировать приходится с крупными игроками с огромными бюджетами ― провайдерами мобильного интернета, охранными системами.
Это приводило к тому, что клиент получал в среднем 200 лидов в месяц по 2500 рублей. Только каждый третий из них конвертировался в продажу, то есть стоимость целевой заявки составляла уже 7000 рублей.
Заказчик не мог получить больше лидов из рекламы. А если увеличивал бюджет, цена обращения тоже росла, экономика проекта рушилась.
Клиент обратился к нам с запросом привлечь больше клиентов и сохранить стоимость лида.
Рекламные кампании не обучалась из-за нехватки конверсий. Правильно настроили автостратегии и выросли вдвое
Мы обнаружили, что автоматические стратегии не обучаются, потому что не могут набрать 10 конверсий в неделю по каждой рекламной кампании. Цели были настроены только для макроконверсий ― оформление заявки и звонок. Мы решили добавить больше целей, чтобы собрать данные для обучения автоматики.
Настроили автостратегию «Максимум конверсий» с разными моделями оплаты: в поисковых кампаниях платили за клики, а в РСЯ ― за конверсии. Учитывали более частотные микроконверсии. Для сервиса с тарифами это нажатие на кнопки «Выбрать тариф» и «Заказать обратный звонок», для каталога с оборудованием ― переход в корзину. Рекламные кампании обучились и начали приносить лиды.
Параллельно тестировали новые инструменты. В то время появилась товарная кампания, которая позволяет показывать рекламу во всех форматах для всех мест размещения и на поиске, и в рекламной сети. Система анализирует содержание сайта или фида с товарами и автоматически создает объявления. Мы придумали рекламировать сервис как товар: вручную собрали фид с описанием тарифов, настроили рекламу.
Результаты сразу улучшились: число лидов увеличилось вдвое, а стоимость снизилась на 20% до 2030 рублей.
Рекламировать камеры было невыгодно. Придумали, как продавать сервис вместе с камерой – клиенты стали еще дешевле
Раньше клиент тратил бюджет на рекламу облачного сервиса, а оборудование отдельно не рекламировал, потому что считал это направление не маржинальным. Но мы анализировали поведение пользователей, которые перешли на сайт по рекламе, и заметили кое-что интересное. Люди уходили из раздела тарифов в интернет-магазин и подолгу рассматривали товарные карточки.
Мы предположили, что аудитория пересекается: если человек планирует подключить облачное видеонаблюдение, ему понадобится и физическая инфраструктура. Клиент идеально попадает в потребности этой ЦА с комплексными решениями.
У нас возникла гипотеза выстроить более сложную воронку продаж:
Приводим потенциального покупателя в интернет-магазин.
Продаем ему камеру.
Предлагаем прямо в карточке товара бесплатно подключить сервис видеонаблюдения в тестовом режиме на месяц и затем первые 3 месяца по промо-тарифу со скидкой 50%.
Допродаем облачный сервис на длительный срок.
Мы предложили клиенту увеличить бюджет и параллельно рекламировать интернет-магазин. Проверили нашу гипотезу с помощью теста: вручную собрали небольшой фид с информацией о 10 камерах и запустили смарт-баннеры. Это быстрее, чем клиенту формировать автоматический фид с данными обо всех товарах, а выводы сделать можно.
Объявление по фиду с камерами
В карточку товара на сайте добавили предложение подключить облачный сервис и описали его преимущества.
Эксперимент оказался успешным: за 2 недели мы дополнительно получили 28 продаж, а 10 покупателей подключили облачное видеонаблюдение.
Тогда мы решили масштабировать это направление и попросили клиента сформировать большой фид, соответствующий полному ассортименту интернет-магазина. На этом фиде запустили товарные кампании. Начали получать и продажи, и заявки на услуги по рекордно низкой стоимости в 1870 рублей.
Нашли новые закономерности в поведении аудитории и запустили ретаргетинг – продажи выросли на 20%, ДРР сократился в 1,5 раза
Тест первой воронки продаж оказался успешным. Мы подумали: а что если рекламировать еще пару подобных предложений?
Продавать камеры со скидкой тем, кто покупает облачное видеонаблюдение.
Предлагать решения под ключ «оборудование+настройка+сервис». Они должны зайти тем, кто с нуля оснащает новый объект: загородный дом, открывшийся бар или пункт выдачи.
Мы настраивали рекламу как на действующих клиентов, которые уже купили камеру, так и на тех, кто проявлял активность на сайте ― смотрел каталог, складывал товары в корзину, переходил в другие разделы.
Отслеживали, как посетители сайта конвертируются в покупателей. Обнаружили интересную закономерность: пользователи, которые перешли по рекламе впервые, покупают либо в течение первых 7 дней, либо с 30 до 60-го дня. Мы стали активнее запускать рекламу на этот сегмент именно в указанные периоды.
В результате ДРР снизился с 32% до 20% и остался на этом уровне. Продажи увеличились на 20%.
Продаж корпоративным клиентам было мало. Нашли подход к B2B-аудитории через точные нишевые ключи
Мы продолжали тестировать форматы рекламы для продажи сервиса. Наиболее эффективным оказался Мастер кампаний, в котором мы настраивали рекламу отдельно по b2b- и b2c-запросам. Сначала заказчик делал ставку на крупных корпоративных клиентов. Но его ожидания не оправдались из-за перегретости этой ниши: лиды стоили дорого, а конверсия из заявки в продажу оставалась низкой. Такие клиенты приносили лишь 10% выручки просто потому, что их было мало.
Мы решили не бороться в кровавом океане, а поискать голубой. Сфокусировались на нишевых запросах, интересных бизнесам конкретных отраслей. Такие ключевые фразы более точно отражают потребности пользователя, и конкуренции по ним меньше.
Пошел стабильный поток заявок от таких бизнесов. Причем конверсия была выше на 30%: если в среднем по всем кампаниям каждая третья заявка на подключение к сервису конвертировалась в продажу, то здесь ― каждая вторая.
Так же точечно проработали b2c-запросы. Учли сценарии использования: в каких ситуациях может понадобиться товар или услуга? Где человек хочет установить видеонаблюдение, с какой целью? Получили пул ключевых фраз вида: «камера для дома», «камера для дачи», «камера для ворот», «поворотная уличная камера», «домашнее видеонаблюдение за ребенком». Настроили по ним рекламу и тоже приросли в заказах.
Вышли в топ-3 по самым конверсионным ключам и обошли неповоротливых конкурентов-гигантов
В нише оборудования и сервисов для облачного видеонаблюдения высокая конкуренция. Причем мы боролись не только с такими же IT-компаниями, но и с федеральными гигантами, например, провайдерами домашнего интернета. Нашли слабое место у корпораций: худшее знание тематики и неповоротливость. Они рекламируют одновременно десятки и сотни товаров и услуг, а конкретно нишу видеонаблюдения знают более поверхностно.
Как мы этим воспользовались:
Выбрали самые «жирные» запросы в тематике, по которым был высокий процент конверсии, например, «тарифы для видеонаблюдения», «видеоаналитика».
Увеличили по ним ставки на поиске, чтобы выбить конкурентов с топовых позиций.
В итоге по общему запросу на поиске наши объявления показывались на первом-третьем месте. Магия.
Попробовали новый инструмент Я.Директа – сделали всё по инструкции, но получили мусорный трафик без лидов
В конце 2023 года в Яндексе появился новый инструмент. Единая перфоманс-кампания объединяет 4 типа контекстной рекламы ― на поиске, в РСЯ, динамический поиск и смарт-баннеры. С 22 мая 2024 года запускать первые два типа кампаний можно только с помощью ЕПК.
Мы начали его тестировать и точь-в-точь последовали рекомендациям Яндекса. В одной ЕПК собрали 4 типа рекламных кампаний, которые показывались одновременно по всем сегментам и регионам. Идея была в том, что одна кампания быстрее обучится.
Но научилась она не тому, что мы хотели. Больше всего трафика стало приходить с мобильных устройств с РСЯ и с десктопов на поиске, но заявок практически не было. Хотя до этого в других кампаниях хорошо работали мобильные устройства на поиске. Мы не могли внести корректировки в рамках одной РК: нельзя снизить ставки для мобильных устройств в РСЯ и повысить для мобильных устройств на поиске.
Пошли вразрез рекомендациям Яндекса и перехитрили систему – увеличили средний чек на 30%
Тогда мы разделили кампанию на две:
ЕПК поиск. На нее выделили больше бюджета, чтобы получить больше трафика, и повысили ставки для мобильных устройств.
ЕПК сети. Максимально вычистили нецелевые площадки ― мобильные приложения, мусорные сайты, сделали понижающую корректировку ставок для мобильных устройств.
Кампании обучились отдельно и стали приносить лиды.
Результаты по кампаниям на поиске и в РСЯ
Через пару месяцев у рекламы оборудования на поиске начал снижаться средний чек и увеличилась доля рекламных расходов. Мы обнаружили, что люди стали чаще покупать более дешёвые низкомаржинальные товары.
Мы и здесь задействовали ЕПК и запустили в одной кампании объявления по трем сегментам товаров с разной маржинальностью: высоко-, средне- и низкомаржинальные. Этот инструмент имеет принципиальное отличие, которое могло сыграть нам на руку.
Раньше при запуске других типов кампаний возникал замкнутый круг:
Вносить корректировки по ставке, стоимости конверсии или другим параметрам можно только на уровне кампании. Система сама распределяет, объявления из какой группы она будет больше показывать. На это нельзя повлиять и выделить какую-то одну группу.
Приходится выделять каждую группу в отдельную рекламную кампанию, устанавливать более высокие ставки.
Увеличивается вероятность, что не хватит данных для обучения автоматики (напомним, нужно минимум 10 конверсий в неделю для каждой кампании).
ЕПК же хороша тем, что в ней для каждой группы объявлений можно настроить разную стоимость конверсии. Мы так и сделали: для высокомаржинальных товаров установили этот показатель повыше. Таким образом дали системе сигнал, что мы готовы больше платить за такие лиды. Этот сегмент оказался в приоритете, на него пошло больше трафика, а значит, и конверсий. Но для обучения Директ считал конверсии по всем трем категориям маржинальности, и реклама не останавливалась во всех группах.
Так мы достигли цели: и увеличили средний чек на 30%, и продолжили рекламировать все сегменты товаров.
За 2 года работы увеличили продажи сервиса в 4 раза, заработали на камерах и сохранили ДРР 18%
Всего за 2,5 года мы увеличили продажи в 4 раза и снизили стоимость заявки в 1,5 раза по сравнению с данными на старте проекта. Причем треть клиентов мы получали из рекламы камер.
Как росло количество лидов на подключение сервиса и на покупку камер
ДРР держится на уровне 18-19%.
Продажи растут без увеличения доли рекламных расходов
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCShaiPt67Zw5RMJNiiiWr6Tv12uCVcoe
Какие рекламные кампании приносят живые деньги, а не только заявки? Где и почему теряются лиды на пути к сделке? Какие клиенты платят больше? Продавец теплых полов не знал ответов и сливал деньги на рекламу. Внедрил сквозную аналитику, снизил ДРР в 8 раз и вырос втрое.
Краткое содержание для ЛЛ:
Продавец теплых полов разочаровался в рекламе: заявки по 20 000 Р, доля рекламных расходов 56%
Реклама работала вслепую и множила убытки. Предложили оцифровать все этапы воронки продаж
Узнали, что менеджеры продаж сливали и дублировали лиды. Создали общую базу клиентов
Изменили работу с заказами ― конверсия в сделку выросла в 2 раза
Треть кампаний приводила нецелевые лиды. Оставили 2 инструмента и оптимизировали рекламу по чеку ― продажи выросли на 50%
«Полотна» текста и слабый визуал на сайте отпугивали покупателей. Доработали интерфейс и создали страницу для проектировщиков ― увеличили конверсию в 2 раза
Сегментация аудитории оказалась обманчивой. Стали дробить товарные группы и увеличили процент оплат
Вели рекламу с открытыми глазами и увеличили продажи в 3 раза с ДРР 7%
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Продолжаем тему воронки продаж. В новом кейсе покажем, как оцифровать ее нижние уровни, которые клиент проходит после отправления заявки в отдел продаж. И расскажем, как эти данные помогли дистрибьютору теплого пола в 3 раза повысить продажи и в 8 раз снизить долю рекламных расходов.
Продавец теплых полов разочаровался в рекламе: заявки по 20 000 Р, доля рекламных расходов 56%
Компания выполняет полный цикл услуг по проектированию, поставке и монтажу теплого пола. Работает с системами разных типов ― как водяными, так и электрическими. Как дистрибьютор и интегратор сотрудничает с большим пулом поставщиков, у которых закупает комплектующие и оборудование.
Аудитория включает как b2b, так и b2c-сегменты. Основные преимущества компании ― формирование комплексных предложений для оснащения объектов и качество услуг. Собственный отдел проектирования и монтажа позволяет выполнять заказы «под ключ» и давать гарантию на работы.
Компания запускала контекстную рекламу самостоятельно. Но заявки стоили 20 000 руб., ДРР достиг 56%, половина чеков были низкими. Рекламные расходы не окупались. Было непонятно, почему так происходит и где искать решение. Встал вопрос: имеет ли вообще смысл настраивать Яндекс Директ в этой тематике?
С такими мыслями руководители компании и обратились к нам.
Реклама работала вслепую и множила убытки. Предложили оцифровать все этапы воронки продаж
Мы провели аудит рекламы и нашли критические ошибки:
отсутствуют корректировки ставок;
не отминусованы площадки в РСЯ, большой кусок рекламного бюджета съедают Яндекс Игры;
выставлены цели с низкой ценой, которые только ломают логику алгоритмов;
деньги тратятся на неэффективные форматы типа видео, а эффективные не масштабируют.
Быстро поняли, почему трудно просчитать эффективность рекламы: половина уровней воронки продаж были непрозрачны. Процессы в компании устроены так, что в CRM после получения заявки проходит еще четыре этапа:
Обработка лида
Согласование условий заказа
Выставление счета
Оплата
В таком «черном ящике» без коллтрекинга и интеграции с Яндекс Директом было почти невозможно определить, какие кампании реально приносят заказы, где теряются клиенты. Мы предложили внедрить сквозную аналитику, оцифровать все уровни воронки продаж при существующих настройках рекламы и уже после этого пересобрать кампании.
Узнали, что менеджеры продаж сливали и дублировали лиды. Создали общую базу клиентов
Мы внедрили сервис сквозной аналитики CallTouch, интегрировали его с Яндекс Директом и CRM. Отделили заявки из рекламы от других источников ― SEO, маркетплейсов, офлайн-обращений. Теперь лиды из Директа попадали в CRM и CallTouch, а также отображались на интерактивном дашборде.
Как все стало работать:
Внутри CallTouch рекламным кампаниям присваиваются utm-метки. Каждая заявка помечается, источник можно проследить на следующих этапах.
При обращении в компанию в CRM создается сделка с контактами лида.
Менеджеры при дальнейшей работе проставляют статусы сделки. Их больше, чем этапов в воронке продаж («Взял в работу», «Отправил КП» и другие), нас интересуют не все.
Когда условия заказа согласованы, менеджер меняет статус сделки на «Выставлен счет» (на юридическое или физическое лицо). Это первый ключевой промежуточный этап в CRM, на который мы ориентируемся. Считаем конверсию каждой кампании из заявки в выставление счета.
Дальше нас интересует этап оплаты. Анализируем конверсию и видим, какой процент заявок конвертировался в покупку.
Считаем эффективность рекламы: сколько потратили и сколько заработали.
Примерно так статусы сделок отображаются на дашборде
Обнаружили, что многие лиды не доходят до стадии выставления счета по разным причинам:
заявка потерялась,
не устраивают сроки монтажа,
нет технических возможностей для установки выбранной модели теплого пола, а менеджер не предлагает альтернативу,
менеджер перезванивает клиенту и просит написать на почту без идентификатора, потому что якобы там заявка быстрее обработается.
К тому же оказалось, что лиды часто дублировались: на одного и того же клиента могли создать несколько сделок на разных этапах или по различным каналам связи, например, из письма на почту и из звонка. Менеджеры путались, статистика по рекламе искажалась.
Тогда мы предложили создать единую базу контактов: выгрузить телефоны и почтовые адреса клиентов из CRM и объединить с контактами из коллтрекинга. Это помогло наладить контроль над сделками: стало сразу видно, обратился в компанию новый лид или продолжается общение по уже созданному заказу.
Изменили работу с заказами ― конверсия в сделку выросла в 2 раза
Когда появились данные сквозной аналитики, мы дали рекомендации по более прозрачному ведению сделок в CRM:
Связывать автоматически создаваемые Calltouch сделки в CRM с поступающими заказами.
Переименовать цель «Покупка» во «Взят в работу». Выяснилось, что под покупкой подразумевалась не оплата заказа, а получение заявки, которую еще надо обработать.
Редактировать новую созданную сделку: не оставлять пустой, а вносить данные о клиенте и ходе переговоров с ним.
Отмечать все источники заявок (например, продажи на маркетплейсах долгое время шли в категории «Без источника»).
Уделять внимание отложенным продажам. Нередко расчеты по теплому полу для проекта заказывает один специалист, а покупку совершает уже другой, когда дошло до монтажа. Контакты могут быть разными, но по возможности стоит проследить источник сделки.
За четыре месяца конверсия в выставление счета выросла с 22% до 31%, а в оплату заказа ― почти в 2 раза, с 23% до 40%.
Синяя линия CR1 ― это конверсия в выставление счета, красная CR2 ― в оплату
Треть кампаний приводила нецелевые лиды. Оставили 2 инструмента и оптимизировали рекламу по чеку ― продажи выросли на 50%
Мы пересобрали рекламу, взяли за основу товарную кампанию и Мастер кампаний, как было до нас. Но теперь сквозная аналитика позволяла отслеживать эффективность рекламы до самой оплаты.
Здесь ждал неприятный сюрприз. Некоторые кампании вроде бы прекрасно работали и приводили много лидов, но эти лиды потом:
не конвертировались в сделку (50 заявок и ни одной оплаты),
покупали на низкий чек (например, только нагревательный кабель вместо монтажа теплого пола под ключ).
Бюджет на эти кампании резко сократили. Мастер кампаний отключили совсем: он приводил много дешевого трафика, включая ботов. Переплачивали за коллтрекинг, а лиды из этого источника редко доходили до оплаты.
Какие инструменты показали свою эффективность:
1. Товарная галерея через ЕПК.
Оттуда приходило лишь 15% всех заявок, зато они в 3 раза чаще конвертировались в продажу. Возможно, потому, что там сразу видно картинку и цену товаров. Мы увеличили бюджеты на товарную галерею в ЕПК и сократили на остальные форматы.
2. Пакетная стратегия.
Мы взяли ключевую цель «Выставлен счет» и по ней оптимизировали 4 кампании в пакетной стратегии.
Что еще изменили:
Ввели оптимизацию по новой цели ― сумма чека от 20 000 рублей.
Добавили в Директ данные о квалифицированных лидах, которые прошли все этапы и оплатили счет.
Продажи выросли на 50%.
«Полотна» текста и слабый визуал на сайте отпугивали покупателей. Доработали интерфейс и создали страницу для строителей ― увеличили конверсию в 2 раза
На многих страницах сайта были длинные тексты без смысловых акцентов и иллюстраций, которые не способствовали продажам. Еще на этапе аудита мы рекомендовали доработать юзабилити и контент для повышения конверсионности:
структурировать тексты,
добавить фото и видео,
внедрить подробный калькулятор для самостоятельных расчетов,
добавить блоки для сбора первичных лидов ― лотерею подарков или скидку за регистрацию.
Сначала клиент не последовал нашим рекомендациям, но после анализа результатов появился дополнительный аргумент в пользу доработок. Обнаружилось, что часто на почту приходят заявки от проектировщиков, которым нужно подобрать теплый пол под готовый проект. А на сайте для этой аудитории ничего не было. Мы предложили создать для нее отдельную посадочную страницу.
После доработок конверсия сайта выросла в 2 раза.
Сегментация аудитории оказалась обманчивой. Стали дробить товарные группы и увеличили процент оплат
Мы продолжали искать приемы для продажи более дорогих товаров и комплекса услуг. Эксперимент с сегментацией аудитории по полу и возрасту оказался неудачным. Выяснили, что больше заявок приходит от мужчин, чем от женщин. Раздробили рекламу на сегменты по полу и возрасту. На тех, кто покупает чаще, установили повышающие корректировки.
Корректировка в одной из кампаний: ориентируемся на мужчин 25-34 и 45-54 лет
Количество заявок выросло, стоимость лида стала падать. Казалось бы, все хорошо, надо усиливать эти сегменты. Но сквозная аналитика показала, что такие кампании дают достаточно слабые и нестабильные продажи ― переход на этап «Выставлен счет» всего 13-17%. Мы перевели эти кампании в оплату за конверсии, чтобы уменьшить долю непредсказуемости.
Решили поработать с товарными группами: сократили число дешевых товаров, тех же нагревательных кабелей, а другие категории раздробили на более мелкие. Например, в группе электрических полов выделили разновидности:
кабельные,
пленочные,
с нагревательными матами,
повышенной мощности,
с подключением к «умному дому».
Второй тест сработал ― в таких кампаниях переход на этап «Выставлен счет» увеличился в среднем до 32%.
Вели рекламу с открытыми глазами и увеличили продажи в 3 раза с ДРР 7%
Подключение сквозной аналитики позволило проследить всю воронку продаж до покупки и собрать данные о целевых клиентах.
Всего за 5 месяцев продажи выросли в 3 раза, а доля рекламных расходов снизилась до рекордных 7%.
Появилось больше заказов с высоким чеком ― по некоторым кампаниям тратим на рекламу 17 000 руб. в месяц, а приходит один клиент и покупает на 400 000 рублей.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSnxbyMmPf28caVzEMDRy2AqBP1nFwKB
Как продавать квартиры в регионе, когда пришел федеральный конкурент и продажи у всех игроков упали? Есть ли шанс сделать бренд узнаваемым и заинтересовать покупателей своим ЖК? Региональный застройщик поставил все на контекстную рекламу и не прогадал. Увеличил медийный охват в 12 раз, продажи ― в 4 раза и привлек 1600 заявок на покупку квартир.
Привет! Мы МАКО ― агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. Делимся опытом нестандартного использования инструментов контекстной рекламы в продажах недвижимости. Эта стратегия помогла региональному застройщику отвоевать долю рынка у девелопера-гиганта, с которым невозможно тягаться по бюджетам. Рассказываем в кейсе, как привлекли самую конверсионную аудиторию, увеличили медийный охват в 12 раз и продажи ― в 4 раза.
Краткое содержание для ЛЛ:
Федеральный застройщик захватил рынок в регионе. У местных игроков упали продажи
Крупный конкурент действовал по старинке. Сделали ставку на контекстную рекламу для повышения медийного охвата и лидогенерации
Call-to-action на сайте не призывал к действию. Поменяли призывы, увеличили конверсию в 2,5 раза, а число лидов ― в 6 раз
Бюджет на рекламу был ограничен. Сфокусировались на покупателях новостроек по дальневосточной ипотеке
Использовали нестандартный для недвижимости формат ― смарт-баннеры для интернет-магазинов. Дополнительно получили 120 лидов
В нескольких кампаниях не хватало заявок для обучения автоматики. Тестировали смешанные цели и микроцели
После запуска рекламы по второму ЖК первый потерял лиды. Развели кампании за счет настроек по бюджету и времени показа, продали все квартиры
Увеличили медийный охват в 12 раз, продажи ― в 4 раза и привлекли 1600 заявок
Федеральный застройщик захватил рынок в регионе. У местных игроков упали продажи
Клиент работает в дальневосточном регионе, в городе с населением около 500 000 человек. Возводит два жилых комплекса с разной концепцией: современный квартал со всей необходимой инфраструктурой и ЖК в спальном районе с новыми стандартами комфорта.
Последние два года продажи падают у всех местных игроков. Виной тому известный федеральный застройщик, который пришел в город и захватил большую долю рынка. В распоряжении гиганта огромный рекламный бюджет, который предоставляет почти неограниченные возможности. Ни одной региональной компании не хватит ресурсов на такое же агрессивное продвижение.
Крупный конкурент действовал по старинке. Сделали ставку на контекстную рекламу для повышения медийного охвата и лидогенерации
Клиент обратился к нам за стратегией лидогенерации. Мы изучили рынок и обнаружили, что федеральный застройщик использует в основном традиционные каналы продаж: наружную рекламу, объявления на агрегаторах недвижимости, партнерские программы с риэлторскими агентствами. Это проверенные инструменты, которые приносят лиды уже не первое десятилетие. А вот в контекстной рекламе гигант не очень активен: периодически размещает объявления на поиске, но не ведет кампании постоянно и не тестирует все форматы.
Что если сделать ставку на Яндекс Директ? С помощью рекламы можно достичь сразу двух целей ― и лидогенерация, и повышение узнаваемости бренда. В небольшом регионе, где игроков на рынке не так много, постоянное присутствие в онлайне даёт медийный эффект. Люди видят рекламные объявления, запоминают застройщика, доверие к нему растет.
Кроме того, реклама открывает большие возможности для экспериментов и маневров. Можно тестировать разные форматы, менять настройки и офферы, подбирать аудиторию ― и быстро масштабировать успешные решения.
Мы предложили клиенту задействовать Яндекс Директ как альтернативный канал продаж.
Поменяли сall-to-action на сайте и увеличили конверсию в 2,5 раза, а число лидов ― в 6 раз
На старте проекта мы изучили сайт компании и пришли к выводу, что для повышения конверсии нужны небольшие доработки. Визуал и тексты были качественными, но конверсию могли снижать призывы к действию. Названия кнопок «Купить» и «Забронировать» не подходили для тематики.
Недвижимость ― это крупная покупка, на которую люди долго решаются, изучают варианты. Чтобы получить лиды, нужно сначала прогреть аудиторию: рассказать о преимуществах ЖК, отработать возражения, показать цены, а потом предложить перейти на промежуточный этап ― выбрать квартиру, посетить офис застройщика. По кнопке «Получить консультацию» пользователи тоже редко кликали, потому что не понимали, что будет происходить дальше, и что им это даст.
Мы предложили клиенту поменять названия кнопок. Вместо «Купить» ― «Выбрать квартиру». В каталоге квартир с количеством комнат и планировками добавили СТА «Узнать актуальную стоимость».
Кроме того, проблема была в расположении квиза на сайте. Сам по себе это рабочий инструмент: пользователям предлагают ответить на несколько вопросов и получить подборку квартир с ценами. Но квиз располагался только на первом экране. Пользователи видели его сразу после перехода на сайт, не успев ничего узнать о ЖК. Поэтому они либо были не готовы проходить квиз, либо оставляли холодные заявки, которые плохо конвертировались в продажи.
Мы предложили разместить квиз ниже на главной странице, после описания и преимуществ ЖК, чтобы посетители успели ознакомиться с ними.
И дело пошло👌 За месяц коэффициент конверсии вырос в 2,5 раза с 1,48 до 3,45%. Более того: мы сразу получили в 6 раз больше лидов✌
Бюджет на рекламу был ограничен. Сфокусировались на покупателях новостроек по дальневосточной ипотеке
Чтобы рационально использовать рекламный бюджет, мы сужали аудиторию. В первую очередь работали с самыми целевыми и конверсионными сегментами. Во вторую, по возможности ― с другими пользователями с более широкими запросами.
Аудиторию сегментировали по нескольким признакам:
1. Запросы с поиском новостроек
В тематике недвижимости семантику условно можно разделить на две категории запросов:
Человек однозначно ищет квартиру в строящемся доме (в ключевых словах фигурируют: «новостройки», «ЖК», «от застройщика»).
Хочет приобрести жилье, но непонятно, новое или вторичное (запросы типа «купить квартиру»).
Мы рекламировались в основном по ключевым фразам первой группы. Запросы из второй использовали в объявлениях меньше и выбирали самые конверсионные.
2. Запросы про дальневосточную ипотеку
Как и по всей России, большую часть квартир клиенты покупали в ипотеку. В регионе действует своя программа ― «Дальневосточная и арктическая ипотека». Ее условия более мягкие по сравнению с другими госпрограммами: первоначальный взнос 20%, тогда как по другим программам уже 30%, субсидирование процентной ставки до 2%. Купить квартиру по этой программе могут врачи, учителя и супруги или одинокие родители не старше 35 лет.
Чтобы привлечь эту аудиторию, в тексте объявлений мы использовали ключевые фразы с дальневосточной ипотекой.
3. Запросы с геопривязкой и таргетингом на соседние регионы
Квартиры покупали не только жители города, но и те, кто хочет переехать сюда из сельской местности или соседних регионов ― Якутии, Хабаровского или Приморского края. Мы использовали запросы с топонимами и настраивали рекламу на близлежащие крупные города.
4. Запросы с инфраструктурой
Мы отбирали запросы пользователей, которые ищут жилье с определенными характеристиками: «купить квартиру комфорт-класса», «купить квартиру с парковкой».
В офферах делали акцент на соответствующих преимуществах микрорайона и ЖК:
правильное градостроение,
квартиры комфорт-класса,
детский сад на территории,
до школы 2 минуты пешком,
собственная парковка,
закрытый двор.
Если дом сдан или скоро сдается, тоже указывали это в объявлениях: значит, покупатели смогут быстро переехать.
Использовали нестандартный для недвижимости формат ― смарт-баннеры для интернет-магазинов. Дополнительно получили 120 лидов
На других проектах в тематике недвижимости мы уже с успехом применяли нестандартные инструменты. В этот раз настроили смарт-баннеры с динамическим контентом, которые показываются в сетях Яндекса.
Обычно такую рекламу запускают интернет-магазины. Директ автоматически формирует рекламные объявления на основе фида ― файла с типовым каталогом товаров, который загружают в систему. Но сложность в том, что в недвижимости нет такого каталога.
Мы придумали свой вариант: вручную собрали фид с характеристиками квартир и добавили в смарт-баннеры нужные данные ― название ЖК, ссылку на сайт, площадь и планировку квартиры, картинку, цену.
Формат из e-commerce адаптировали для рекламы новостроек
Объявления пришлось проверять и редактировать, зато они прекрасно конвертили. За месяц мы получили из этого источника 120 лидов.
В нескольких кампаниях не хватало заявок для обучения автоматики. Тестировали смешанные цели и микроцели
Мы использовали модель оплаты за конверсии (отправка формы, звонок). Чтобы автостратегии обучались и приводили целевую аудиторию, каждая рекламная кампания должна приносить минимум 10 заявок в неделю. В нескольких кампаниях столько конверсий не набиралось.
Для обучения мы стали использовать дополнительные способы оптимизации:
По смешанным целям: целевое действие (заполнение заявки) + микроконверсия (активное время на сайте).
Только по микроцелям: активное время на сайте, начало заполнения квиза (ответы на первые вопросы), клик на кнопку «Подробнее» в карточке квартиры.
На эту кнопку кликают люди, которые с большой вероятностью оставят заявку
Мы тестировали разные микроконверсии в различных сочетаниях. Каждые две недели добавляли новые условия и переобучали автоматику, чтобы собрать больше данных. Тогда и отстающие кампании подтягивались и постоянно приносили лиды.
После запуска рекламы по второму ЖК первый потерял лиды. Развели кампании настройками по бюджету, времени показа и продали все квартиры
Мы столкнулись с новой проблемой: к внешней конкуренции добавилась внутренняя ― между двумя объектами от нашего застройщика. ЖК находились в одном районе и возводились в разные сроки: в одном дом скоро сдается, в другом только начинает строиться. Через несколько месяцев возникла ситуация, когда оба объекта нужно было рекламировать одновременно. Мы увидели, что они конкурируют друг с другом, их аудитории пересекаются. Объявления показываются на поиске и в РСЯ примерно на одинаковых позициях, ЖК №1 вырывается вперед, «съедает» трафик и получает больше заявок, а по ЖК №2 число лидов падает.
Чтобы победить внутреннюю конкуренцию, мы решили развести рекламу двух объектов по бюджетам и времени показа. Регулировали рекламные бюджеты в ручном режиме. Если замечали, что ЖК №1 обгоняет ЖК №2, выставляли ограничения по бюджету в рекламной кампании первого. Второй комплекс тоже начинал получать заявки. Разграничивали объявления и по времени показов: в одни часы показывалась реклама первого дома, в другие ― второго.
Через несколько месяцев были проданы все квартиры в ЖК №1. В рекламе остался ЖК №2.
Счастливые новоселы получают ключи
Увеличили медийный охват в 12 раз, продажи ― в 4 раза и привлекли 1600 заявок
Мы увеличили медийный охват. За год число показов выросло в 12 раз:
В 2 раза увеличился брендовый трафик: люди стали чаще искать название компании и город.
Для региона с населением менее 500 000 человек 650 запросов в месяц ― неплохой показатель
За год мы получили 1600 лидов из контекстной рекламы:
Доход застройщика от продажи квартир вырос почти в 4 раза.
Клиент уже строит следующую очередь ЖК: появилась уверенность, что все квартиры будут проданы.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSoW6QEqrYGWcruGwPpdpypbpWZU9bXZ
Не хочу заставлять тебя любить маркетологов, но попробую их в данном случае защитить.
Как это происходит в твоей в голове?
Ты зарегался на Пикабу и начал сходу зарабатывать 300к.
Пошел в поиск с запросом "купить айфон 17 аналог с антенной".
Нашёл проверенный сайт или тупо озон/вб/маркет/авито/рамблер.
Купил, рад.
Тупые рекламщики ещё неделю показывают тебе рекламу. Сливают деньги. Работать не умеют, только пальму в конфеты пихать умеют.
Как это происходит на самом деле.
Вариант 1. Конкуренты.
Маркетологи запустили Я.Директ на фразу "купить айфон 17 аналог с антенной".
Ты зарегался на Пикабу и начал сходу зарабатывать 300к.
Пошел в поиск с запросом "купить айфон 17 аналог с антенной".
Я.Директ начал показывать тебе рекламу маркетологов.
Нашёл проверенный сайт или тупо озон/вб/маркет/авито/рамблер.
Купил, рад.
Как маркетологи узнают, что ты купил свой атрибут успешного человека? Никак. Поэтому какое-то время тебя догоняет реклама. Ты скорее всего её не кликнешь. Они не заплатят за клик, только пальму в конфеты пихать будут.
Вариант 2. Но меня догоняет реклама сайта, где я уже купил айфон.
Допустим рекламу показали 10 000 человек.
100 кликнули.
3 купили.
CTR (процент кликабельности объявления) = 100/10000 = 1%. Он влияет на стоимость рекламы и эффективность.
В теории маркетологи могут организовать процесс, чтобы из целевой аудитории исключались определенные пользователи. Технически это реально, но надо повозиться.
Допустим они заморочились, потратили силы, средства, организовали отключение рекламы тем, кто купил товар.
Что стало?
Реклама показалась 9 997 человека
100 кликнули.
CTR = 1.0003%
На 3 десятитысячных процентного пункта стало лучше. Успех!
Можно ли это внедрить? Можно, а зачем?
А если я кликну? Такое бывает крайне редко, кликай, хрен с ними 30 рублями за клик.
Проще потратить время на запихивание пальмы в конфеты.
Пишите вопросы про маркетинг, отвечу. А вдруг я препод и смогу?
Ещё можете спросить, какой нейросветкой я пишу посты.
— Мне постоянно кажется, что мы как-то дофига платим за Директ.
❔Сильное заявление. А как можно МНОГО платить за Директ?
Яндекс Директ работает так: ты покупаешь переходы на свой сайт, если ты выкупаешь переходы от целевой аудитории, то они конвертируются в лиды, если еще это выкупать за «недорого», то получается выгодная сделка)
Получается, что ты деньги обмениваешь на лиды. Соответственно, больше денег — больше лидов.
Поэтому фразу «дофига платим» правильнее переформулировать так: «Насколько эффективно работает наш Директ?».
Вместо того чтобы гадать, нужно: провести аудит, посчитать экономику, выявить слабые места, скорректировать стратегию.
Только так можно превратить субъективные ощущения в объективные решения и сделать Директ действительно эффективным инструментом роста.
Как масштабировать продажи в медицинской тематике? Почему в контекстной рекламе отработанный подход порой не срабатывает? Чтобы устранить проблему находим самые неожиданные решения.
Спойлеры:
Взяли из ошибочной рекламной стратегии самое полезное и интегрировали в свои стандарты;
Обучили алгоритмы Яндекса приводить нужных клиентов с помощью обновленного лендинга и эффективных микроконверсий;
Составили рекомендации для отдела продаж, которые помогли закрывать долгие заявки;
И увеличили количество целевых лидов в 6 раз, снизив стоимость привлечения в 3 раза.
Бонус в конце: ключевые инсайты для маркетологов и владельцев медицинских клиник, которые хотят улучшить свои продажи.
Краткое содержание для ЛЛ:
Нецелевой трафик и дорогие лиды влетали в копеечку московской клинике стоматологии
Малоинформативный лендинг наполнили полезным контентом и увеличили конверсию в 2 раза
Запустили кампании по отработанным стандартам рекламы стоматологий, но хороших результатов не получили
Нужно было больше заявок. Обучили алгоритмы Яндекса приводить нужных клиентов по нестандартным микроконверсиям
Превратили старые ошибки в новые достижения и привели в 3 раза больше заявок на имплантацию, удешевив их на 50%
Больше заявок — больше записей на консультации: составили рекомендации для отдела продаж и врачей
Гибкий подход к рекламе и глубокое погружение в бизнес клиента в 6 раз увеличили заявки стоматологической клиники, в 3 раза снизив их стоимость
Ключевые инсайты для владельцев медицинских клиник и маркетологов, которые хотят повысить эффективность контекстной рекламы
Привет! Мы, МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат, делимся опытом роста заявок и снижения их стоимости на примере стоматологической клиники в центре Москвы. Сложность задачи была в высокой конкуренции из-за которой успех обычно имеют только крупные сетевые проекты. А в этом кейсе удалось разорвать шаблон.
Нецелевой трафик и дорогие лиды влетали в копеечку московской клинике стоматологии
В конце декабря 2023 года к нам обратился владелец стоматологической клиники в центре Москвы. Маркетолог компании ранее сам настраивал кампании, а потом перешёл на должность директора. Реклама, хоть и приносила заявки, но требовала профессионального вмешательства для достижения более амбициозных целей.
Вызов состоял в повышении конверсии на имплантацию зубов и снижении стоимости лида, которая на тот момент составляла 13 000 рублей. Такая цена привлечения не укладывалась в юнит-экономику клиента. А между тем контекстная реклама была основным поставщиком заявок для клиники.
Во время аудита рекламы мы обнаружили несколько критических ошибок. Обо всех рассказывать не будем. Приведем в пример 2 критические ошибки, которые впоследствии сыграют роль в этом кейсе.
Ошибка № 1
Сегментация кампаний и распределение бюджета
«Гиперсегментация» в контекстной рекламе работает плохо.
Не ясна логика разбивки кампаний в некоторых случаях. Вместо создания единой кампании с единым бюджетом, используются несколько кампаний с более ограниченными бюджетами. При этом объект рекламы остаётся один и тот же – имплантация. Такой подход затрудняет оптимизацию по конверсиям и практически лишает алгоритмы Яндекса возможности корректно работать по макроконверсиям.
Обычно мы рекомендуем объединять сегменты в общую кампанию или использовать пакетную стратегию. В этом случае на несколько кампаний работает одна стратегия с общим бюджетом и целями для оптимизации. Для обучения алгоритмов Яндекса учитываются конверсии по всем РК, и обучение автоматики ускоряется.
Ошибка № 2
Использование расширенного географического таргетинга
Увеличение количества кликов / обращений из нецелевых регионов.
В медицинских услугах, особенно у стоматологий в Москве, есть актуальная проблема с обращениями из нецелевых регионов и даже районов города. Это особенно заметно для несетевых организаций. Часто это происходит из-за смарт-кампаний, где расширенный геотаргетинг включен по умолчанию и изменить его нельзя.
Обычно мы рекомендуем отключить данную настройку, где это возможно, чтобы избежать ненужных затрат на нецелевой трафик, что напрямую влияет на удорожание заявок.
Также мы увидели ошибки на лендинге клиента и предложили преобразовать его в информационно насыщенный и доверительный ресурс, чтобы увеличить поток заявок и сделать рекламные кампании более эффективными.
Малоинформативный лендинг наполнили полезным контентом и увеличили конверсию в 2 раза
У нас уже был опыт работы со стоматологиями. Но обычно у подобных клиентов есть полноценный многостраничник с большим количеством услуг, их детальным описанием и последовательными шагами оказания, а также отзывами, которые вызывают доверие.
В этом случае был «продающий» малоинформативный лендинг под одну услугу. Многостраничник клиент делать не планировал, поэтому дали рекомендации для улучшения имеющегося лендинга:
Доработали логику так, чтобы постепенно знакомить пользователя с услугой и давать ответы на возможные возражения. Получилась такая структура:
Об услуге;
Кто ее предоставляет;
Зачем она нужна;
Почему стоит выбрать нас;
Что нужно сделать пошагово, чтобы получить услугу;
Наш опыт с примерами До/После;
Варианты услуг и сколько это стоит.
2. Добавили больше текстов с описанием услуги имплантации, в каких случаях она нужна или не нужна, что будет, если её не делать и какие типы материалов существуют.
3. Сделали шрифт крупнее, выделили основные мысли, разделили смысловые блоки крупными заголовками. Для выделения использовали цветные плашки.
4. Добавили больше социальных доказательств – отзывов и картинок до/ после. Так как до этого лендинг не вызывал доверие, а для людей старшего возраста отзывы на сайте все еще хорошо работают.
5. Также добавили на сайт выгоду для клиента в виде помощи с возвратом налогового вычета от государства за медицинские услуги.
Обычно, если есть возможность предложить цену гораздо ниже рынка, то для работы подойдет и простой малоинформативный лендинг. Но цены нашего клиента таковыми не были. Поэтому мы добавляли важный информационный контент, чтобы помочь человеку определить свою проблему, понять пути ее решения и заказать консультацию.
На сайте после улучшений появилось «что почитать». Клиенты клиники - люди 45+ и для них важно наличие такой информации, чтобы финально сформировать потребность и проникнуться доверием.
Если забежать немного вперед, то в целом конверсию лендинга мы повысили с 0,29% до 0,67%. Но не все так гладко было на этом пути. Ведь сначала нас ждала неудача.
Запустили кампании по отработанным стандартам рекламы стоматологий, но хороших результатов не получили
Формируя стратегию рекламы, мы пошли по нашему проверенному стандарту работы со стоматологическими клиниками:
Детально проработали семантику для поисковых кампаний.
Собрали 1000 ключевых запросов по имплантации, выделив частотные и низкочастотные. Отдельно выделили высокочастотные запросы из 2-3 слов Например, «Имплантация зубов». Обычно они работают в стоматологии лучше всего, однако имеют чрезмерно завышенную стоимость в поисковой рекламе.
А также проработали низкочастотную семантику, например, «Имплантация третьего верхнего зуба цена», чтобы попробовать использовать их в ТОП поисковой выдачи и получить результат за счет более высокой конверсии в заявку.
2. Запустили Товарную кампанию.
Мы стали показывать услугу имплантации в Товарной кампании, которая обычно используется для рекламы интернет магазинов.
Создали каталог услуг для товарных объявлений, чтобы охватить разные аудитории в мало конкурентной кампании: имплантация одной челюсти, двух челюстей; и услуги с использованием разных типов имплантов.
3. Запустили ретаргетинг, чтобы догонять аудиторию в РСЯ
. Если для терапии и прочих стоматологических услуг это не очень хорошо работает, так как спрос зачастую экстренный, то для имплантации нацеливание на повторную аудиторию работает хорошо.
Расстаться с большой суммой сложно. И путь к имплантации начинается с терапевта, поэтому срок принятия решения увеличивается (пока принимается решение или копятся деньги).
Чем дороже услуга, тем лучше работает ретаргетинг.
Но результаты оказались неутешительными. Хотя трафик остался на прежнем уровне – заявок не поступало. Январь, считается хорошим месяцем для имплантации, но он не оправдал ожиданий.
Наше продвижение стоматологических клиник прежде всего подразумевает поисковую рекламу с целевыми (и широкими) ключевыми фразами. Аукцион по стоматологии сильно перегрет, а значит, чтобы купить 1 клик, нужно платить по 300-500 рублей. Только так можно попасть в ТОП-3, а ниже — зачастую нет смысла. Когда есть сайт и известный бренд, эта высокая стоимость клика может окупиться за счет более высокой конверсии в лид. Условно, купим 10 кликов за 500 рублей, получим 1 лид за 5 000 рублей.
В первом месяце мы вели рекламу еще на старую посадочную страницу. Бренд был не очень известен, и старый «продажный» сайт не вызывал доверия. Статистика на поиске не соответствовала ожиданиям. Нам не удалось получить необходимую конверсию в заявку, какие бы «правильные» настройки мы не использовали.
И вместо заявки за 5 000 рублей, в лучшем случае удалось получить лиды по 10 000 рублей, что никак не укладывалось в экономику клиента.
К концу января новый сайт, созданный по нашим рекомендациям, уже был готов принимать заявки. И мы стали искать новые решения для увеличения качественного трафика на него.
Нужно было больше заявок. Обучили алгоритмы Яндекса приводить нужных клиентов по нестандартным микроконверсиям
У нас было недостаточно заявок для обучения алгоритмов Яндекса, поэтому мы отказались от оптимизации по конечной цели (квиз, звонок, заявка на сайте) и сосредоточились на микроконверсиях, таких, как:
Активное время на сайте (более 2 минут);
Скроллинг страницы до конца;
Взаимодействие с формами (начало ввода данных);
Просмотр изображений до и после процедур.
Мы разметили все активности на новом лендинге и стали анализировать, какие из них положительно коррелируют с количеством заявок. Это позволило нам точнее настроить оптимизацию.
В итоге, наиболее эффективной для данного проекта оказалась оптимизация по активному времени на сайте. По ней приходило больше заявок и, соответственно, алгоритмы Яндекса лучше обучались приводить к нам тех, кто выполнит это действие и конвертируется в консультацию. Данную оптимизацию мы дополнили нестандартным сочетанием настроек контекстной рекламы.
Превратили старые ошибки в новые достижения и привели в 3 раза больше заявок на имплантацию, удешевив их на 50%
Мы продолжили поиск новых гипотез. Вспомнили, что раньше у клиента заявки приходили неплохо, проблема была в их цене и отсутствии роста. Тогда мы подумали: а что если нам использовать в работе некоторые старые и ошибочные настройки клиента. Эта идея казалась нелогичной, но требовала проверки.
Вот какие «старые» настройки клиента, мы решили вернуть:
Расширенный географический таргетинг — охват всей Московской области.
Расширенный географический таргетинг ввели для того, чтобы в дорогую и целевую аудиторию Москвы, добавить еще и аудиторию из области – более дешевую. Исходя из статистики предыдущего размещения клиента, заявки из области на 70% реже конвертировались в квалифицированные лиды. Но мы были готовы сейчас пожертвовать конверсией ради того, чтобы существенно снизить стоимость трафика.
2. Гиперсегментация кампаний — запуск множества мелких кампаний с разными целями и ограниченными бюджетами сегментов.
Думали, что объединение большого блока семантики в одну Поисковую рекламную кампанию принесёт пользу: больше данных для обучения – больше конверсий, всё логично.
На практике все оказалось сложнее. Часть высокочастотной семантики действительно, как мы и предполагали, стала давать хороший результат, как только получилось подобрать микроконверсию. Однако некоторые ключи только тратили деньги, ничего не принося. Средние и низкочастотные запросы и вовсе пропали с радаров. Поэтому мы переработали сегментацию:
Эффективные высокочастотные ключи выделили в отдельную рекламную кампанию с оптимизацией конверсий по длительности визита с оплатой за клики;
Малоэффективные – в кампанию с оплатой за конверсии по той же цели;
Ключи, не получившие должной статистики, – на ручное управление ставками.
И за последующий месяц работы реклама с таким миксом настроек сработала намного лучше. Новая стратегия принесла в 3 раза больше заявок на имплантацию. И снизила стоимость заявки на 50%.
Больше заявок — больше записей на консультации: составили рекомендации для отдела продаж и врачей
Мы слушали звонки, чтобы лучше понять ЦА, и разобраться, какие заявки с контекстной рекламы можно считать качественными и подходящими для дальнейшего обучения кампаний. В процессе поняли, что в работе отдела продаж есть немало проблем. Например, операторы часто тратили слишком много времени на поиск информации или не умели вовремя переходить к записи на консультацию. Менеджеры также давали лишнюю информацию «от себя», не связанную с запросом клиента.
Работа с заявками в этой сфере стоматологии — довольно сложный процесс. Ведь просто записаться на первичный прием — это одно, а решиться на дорогую имплантацию — совсем другое. У таких заявок разная степень готовности, и низкая конверсия из консультации в покупку всей услуги - порядка 14%. Чтобы увеличить продажи, нужно было повысить качество работы отдела продаж.
Мы решил помочь клиенту и подготовили рекомендации по повышению эффективности работы с заявками. Вот что предложили:
Персонализировать общение. Необходимо называть клиента по имени и учитывать детали его запроса.
Знать хорошо свои услуги и уметь быстро и правильно консультировать. Создать удобные таблицы-справочники с часто задаваемыми вопросами и ответами. Вникать в проблемы клиента, отвечать на вопросы, которые его интересуют и не тратить время на ненужную информацию.
Закрывать сделку. После предоставления информации менеджер должен повторить основные моменты, чтобы убедиться, что клиент все правильно понял и получить его подтверждение. Например, «Записал вас на консультацию по имплантации зубов в следующий понедельник в 12:00, правильно?».
Удерживать клиента. Незадолго до приема стоит напомнить пациенту о приеме, уточнить не изменились ли планы и при необходимости перенести запись.
Гибкий подход к рекламе и глубокое погружение в бизнес клиента в 6 раз увеличили заявки стоматологической клиники, в 3 раза снизив их стоимость
Наша стратегия воздействия по всей воронке продаж помогла обеспечить рост заявок и лучшую стоимость лида. После всех изменений мы увидели существенные улучшения:
Увеличение заявок: количество целевых лидов увеличилось в 6 раз в сравнении с первым месяцем работы.
Снижение стоимости заявки: стоимость лида снизилась с 13 387 рублей до 4 356 рублей, что в 3 раз меньше.
Рост конверсии сайта: конверсия из пользователя в потенциального пациента выросла в 2 раза
Увеличение количества консультаций врачей: с начала работы их стало в 12,5 раз больше, так как первичные заявки стали обрабатываться намного лучше.
Ключевые инсайты для владельцев медицинских клиник и маркетологов, которые хотят повысить эффективность контекстной рекламы
Объединили здесь лайфхаки, которые получили на этом проекте и наш опыт продвижения стоматологических клиник:
Если в продвижении участвуют дорогие услуги, значит цикл сделки будет длинным. Поэтому использовать для оптимизации конечную цель (успешная консультация в клинике или же продажа) бесполезно из-за ее удаленности.
Можно соединить привлечение относительно недорого но вовлеченного трафика с его последующим догревом при помощи более классических инструментов рекламы, например, ретаргетинга, на Поиске и в РСЯ.
2. Перфоманс-продвижение стоматологических услуг – это не только Поиск. Смарт-форматы рекламы (Мастер кампаний, Товарная кампания) отлично работают, а за счет «размывания» аудитории можно привлекать её подешевле.
Да, такая аудитория обычно менее конверсионная за счет того, что вместе с целевым трафиком приходит и нецелевой. Но при тестировании разных гипотез, выборе подходящих целей рекламы и оптимизации работы отдела продаж – можно получить отличный результат.
3. Продвижение стоматологии в Москве – это дорогое удовольствие. Чтобы влиться в аукцион и показываться нужной аудитории, нужно закладывать соответствующий бюджет. На текущий момент мы советуем 600-800 тысяч рублей в месяц, если речь идет именно про Москву.
Большой бюджет сразу позволит вам еще на старте купить качественную аудиторию. Если обучить рекламные кампании на качественной (хоть и дорогой) аудитории, то дальнейшая оптимизация будет гораздо проще, чем вытаскивать рекламные кампании из кучи хлама, который сыпется из-за низких ставок и бюджета.
Этот проект показал, что поиск новых точек роста может приводить порой к самым неожиданным решениям, но давать высокие результаты. Главное всегда тестировать, искать. И даже ошибка, в умелых руках, при сочетании с другими проверенными настройками может стать эффективным инструментом.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSt94aj93CDxv1tZjc98va3i2F5EQNCZ
