Три полоски культурного кода
О том, как Adidas в России стал образом жизни.
Джинсы порезаны, лето,
три полоски на кедах,
под тёплым дождём
Ты снова лучше всех,
а дачу, маму, билеты
мы переживём
Одной из самых знаменитых песен нулевых годов могло бы не быть без сегодняшнего юбиляра.
Имя этого человека знают даже те, кто никогда спортом не интересовался: 3 ноября 1900 года родился промышленник Адольф Дасслер, символ немецкого возрождения и часть русского культурного кода.
С детства Ади, уроженец баварского города Херцогенаураха, увлекался обувным ремеслом. После Первой мировой он открыл собственную мастерскую, а вскоре вместе с братом Руди основал фабрику спортивной обуви.
По-настоящему братья Дасслеры стали знамениты в 1936 году: на Олимпиаде в Берлине спонсируемый ими легкоатлет Джесси Оуэнс выиграл четыре золотых медали. Но история Adidas началась, напротив, с большой ссоры – братья рассорились, возненавидели друг друга, и в 1948 году «поделили» свой бизнес.
Рудольф создал Puma, а Адольф, добавив к своему прозвищу «Ади» первые буквы фамилии, организовал фирму Adidas. Вражда братьев быстро превратилась в притчу во языцех: в Херцогенаурахе даже футбольные команды, пабы и магазины делились на «пумовские» и «адидасовские».
Но именно Adidas стал для жителей СССР "своим брендом". С начала 1980-х «три полоски» вошли в жизнь миллионов: официальные сборные выступали в Adidas, а простые граждане доставали эти костюмы и кроссовки через друзей, челноков и «спецмагазины». Костюм с тремя полосками выглядел как билет в иной мир, мир свободы.
В 90-е годы костюм Adidas стал почти обязательным элементом российской уличной эстетики: в нем выходили на пробежку и на дискотеку, в нём снимали клипы и кино про «новых людей», в нем женились и хоронили.
Для рабочих окраин костюм с тремя полосками был поводом для гордости, даже после распада СССР оставаясь синонимом «настоящести» и «качественности». И это даже если мы учтем многочисленные подделки, копии и пародии, которые тоже разошлись по городам и весям нашей необъятной.
Сегодня три полоски Adidas по-прежнему узнаваемы в российской среде, но вызывают скорее ностальгию по прошлому. Ади Дасслер, возможно, не предполагал, что создаст марку, которая переживёт его самого. Но именно это и случилось: Adidas в России стал частью культурного кода страны.
Данные для текста взял из:
1. Ефимова А. Н. Мемы как способ передачи стереотипов о России и Китае //Аммосов-2023. – 2023. – С. 519-521.
2. Калинкина М. П. История создания бренда «ADIDAS» //Гуманитарные науки в современном вузе: вчера, сегодня, завтра. – 2020. – С. 319-322.
3. Мокрова Л. П. Актуальные особенности развития деловой активности спортивных брендов //Инновации и инвестиции. – 2023. – №. 4. – С. 86-90.