tanyakrit

Всем привет, меня зовут Татьяна, я маркетолог.

За последний год я построила больше 15 контент – заводов и набралась приличной экспертизы в этом вопросе.

При этом я по-прежнему неистово люблю классический маркетинг и брендинг. Делаю платформы, пишу стратегии — и правда обожаю это дело.

Постоянно учусь — сейчас, например, - в магистратуре ВШЭ на директора по маркетингу, основное образование получала там же, в Вышке. И да, прошла ещё сколько-то там повышений квалификации — чтобы экспертиза уже точно никуда не делась.

Работаю в основном с брендами масс-маркета, которым стало тесно на маркетплейсах и которых откровенно напрягает зависимость от постоянно меняющихся правил игры.

В мидл-апе тоже есть кейсы — про них расскажу чуть позже.

У меня две дочки – погодки. Катаюсь на горных лыжах. Иногда спикерю про маркетинг на Аксе у Димы Ковпака.

В этом канале будет:

• истории разных контент – заводов и фишки контент – маркетинга;

• база маркетинга простым языком;

• и немного жизы (чтобы растить лояльность, без этого сейчас никуда)

Если откликается — добро пожаловать.

Раньше клиент был почти один на один с брендом.
Компания запускала рекламу, писала УТП, снимала красивый ролик - и именно это формировало восприятие продукта.
Сейчас все иначе. Современный потребитель – это так называемый «connected consumer» («Подключенный» потребитель).

Он приходит к покупке уже не только с рекламой бренда в голове, а с огромным количеством внешней информации:
- Telegram / Vk / TikTok / Youtube;
- отзывами с отзовиков;
- распаковками (не всегда оплаченными брендом);
- нейросетями;
- сравнением цен;
- чужим опытом.

И самое интересное: вся эта информация часто влияет на решение сильнее, чем сам бренд. По сути, маркетинг перестал быть монологом компании. Теперь это хаотичный многоголосый диалог, который бренд не контролирует полностью. Именно поэтому сегодня перестает работать «идеальная картинка бренда».
Потому что стерильный маркетинг сталкивается с реальностью:
- комментариями;
- отзывами;
- обсуждениями;
- пользовательским контентом.

Раньше бренд мог скрыть слабые места за красивой рекламой. Сейчас один TikTok-обзор может разрушить месяцы коммуникации.

Но в этом есть и хорошая новость.
Теперь бренду не обязательно выглядеть идеальным.
Ему важнее выглядеть понятным, живым и предсказуемым. Современный маркетинг все больше про другое: не создавать идеальную картинку, а уменьшать разрыв между ожиданием и реальностью.

Потому что connected consumers очень быстро считывают фальшь. А доверять начинают тем брендам, которые совпадают с тем, что о них говорят люди.

И когда реальность не оправдывает их ожидания - они уходят в другие компании после первого негативного опыта.

Многие обсуждают ИИ только в контексте:
- «заменит ли он людей»;
- «сократит ли сотрудников»;
- «будет ли генерировать реалистичный контент».
Хотя самое интересное происходит в другом.

Вы только вдумайтесь!
Уже 37% пользователей начинают поиск информации с AI-инструментов, а не с Google.

По некоторым исследованиям даже 40–55% потребителей в некоторых категориях уже используют AI-поиск для принятия решений о покупке.
AI начинает менять сам способ, которым люди принимают решения о покупке.

Раньше клиент:
- гуглил;
- сравнивал сайты;
- читал статьи;
- искал отзывы;
- долго выбирал.

Сейчас все чаще он просто спрашивает нейросеть:
- «какие кроссовки лучше для бега?»
- «какой робот-пылесос выбрать?»
- «что подарить мужчине?»
- «какой бренд косметики нормальный?»
И это очень сильно меняет маркетинг.

Потому что раньше бренды боролись за:
- SEO;
- рекламу;
- место в поиске;
- клики.

А теперь начинают бороться еще и за то, попадет ли бренд вообще в AI-рекомендацию.

Но самое важное даже не это.

AI меняет сам клиентский опыт:
- сокращает путь к покупке;
- убирает лишние действия;
- снижает тревогу выбора;
- помогает быстрее принять решение.

Именно поэтому в будущем выигрывать будут не просто бренды с «хорошим товаром», а бренды:
- с понятным позиционированием;
- большим количеством цифровых следов;
- отзывами;
- контентом;
-обсуждаемостью;
- понятной репутацией в интернете.

Потому что AI не может «угадать», хороший у вас бренд или нет.
Он собирает то, что о вас уже существует в цифровой среде.
И это очень сильно меняет правила игры.

Раньше бренд мог управлять тем, что он говорит о себе.
Теперь все важнее становится то, что о бренде говорит интернет.

Раньше считалось, что решение о покупке человек принимает в магазине.
Увидел товар → заинтересовался → купил.
Это называли FMOT (First Moment of Truth).
Но потом Google выпустил исследование про ZMOT - Zero Moment of Truth (Нулевой момент истины).

Вывод этого исследования такой: в современном мире человек принимает решение о покупке ЕЩЕ ДО контакта с товаром. И часто - вообще не внутри маркетплейса.

Например, человек:
- увидел Reels;
- прочитал комментарии;
- посмотрел обзор на YouTube.
И только ПОСЛЕ этого пошел на Wildberries или Ozon.

То есть маркетплейс все чаще становится не местом принятия решения, а местом оформления уже принятого решения. Потому что современный потребитель живет в режиме постоянного ресерча.

На лекции по CX в Вышке как раз обсуждали, как изменилась модель поведения покупателей:
раньше путь был линейным, а сейчас человек постоянно прыгает между каналами, контентом, отзывами, соцсетями и поиском.
И это сильно меняет маркетинг брендов на маркетплейсах.

Потому что теперь конкуренция идет не только:
- за цену;
- за CTR карточки;
- за выкуп.
А еще и за тот самый ZMOT: когда человек узнет о вас ДО покупки.

Поэтому те бренды, которые думают: «Мы просто продаем на маркетплейсе» сейчас проигрывают тем, которые «маньячат» контент.

Многие обсуждают ИИ только в контексте:
- «заменит ли он людей»;
- «сократит ли сотрудников»;
- «будет ли генерировать реалистичный контент».
Хотя самое интересное происходит в другом.

Вы только вдумайтесь!
Уже 37% пользователей начинают поиск информации с AI-инструментов, а не с Google.

По некоторым исследованиям даже 40–55% потребителей в некоторых категориях уже используют AI-поиск для принятия решений о покупке.
AI начинает менять сам способ, которым люди принимают решения о покупке.

Раньше клиент:
- гуглил;
- сравнивал сайты;
- читал статьи;
- искал отзывы;
- долго выбирал.

Сейчас все чаще он просто спрашивает нейросеть:
- «какие кроссовки лучше для бега?»
- «какой робот-пылесос выбрать?»
- «что подарить мужчине?»
- «какой бренд косметики нормальный?»
И это очень сильно меняет маркетинг.

Потому что раньше бренды боролись за:
- SEO;
- рекламу;
- место в поиске;
- клики.

А теперь начинают бороться еще и за то, попадет ли бренд вообще в AI-рекомендацию.

Но самое важное даже не это.

AI меняет сам клиентский опыт:
- сокращает путь к покупке;
- убирает лишние действия;
- снижает тревогу выбора;
- помогает быстрее принять решение.

Именно поэтому в будущем выигрывать будут не просто бренды с «хорошим товаром», а бренды:
- с понятным позиционированием;
- большим количеством цифровых следов;
- отзывами;
- контентом;
-обсуждаемостью;
- понятной репутацией в интернете.

Потому что AI не может «угадать», хороший у вас бренд или нет. Он собирает то, что о вас уже существует в цифровой среде. И это очень сильно меняет правила игры.

Раньше бренд мог управлять тем, что он говорит о себе.
Теперь все важнее становится то, что о бренде говорит интернет.

Дзен "Крицкая про маркетинг"

Сегодня на лекции в Вышке нам показали шок-исследование:
80% компаний уверены, что предоставляют отличный клиентский опыт. Но только 8% клиентов согласны с этим.

И мне кажется, особенно заметна эта проблема у брендов, которые продают через маркетплейсы.
Многие из них вообще не работают с клиентским опытом, потому что считают, что на маркетплейсах его невозможно строить. И уходят в товароцентричный подход: бесконечно улучшают продукт, спорят с фабриками, меняют ткани, составы, упаковку.
А потом искренне удивляются негативным отзывам.

Но клиент не видел:
- сколько часов вы потратили на производство;
- сколько раз переделывали образцы;
- как тяжело искали фабрику.

Он столкнулся только с тем, что:
- размер оказался непонятным;
- цвет в жизни отличается;
- инструкция написана слишком мелко;
- упаковку неудобно открывать.

На маркетплейсах клиентский опыт - это не создание восторга (вау-подарки / премиальный сервис), а удаление раздражения: не бесить / не путать / не создавать трение.

И именно на маркетплейсах CX особенно важен. Потому что продукт сегодня очень легко скопировать, а вот ощущение от взаимодействия с брендом скопировать намного сложнее.

Мне кажется, самый простой способ начать работать над клиентским опытом — это:
1. Купить у самого себя.
2. Прочитать 50 негативных отзывов подряд без желания оправдаться.
3. Выписать все моменты, где клиент раздражается, путается или разочаровывается.

И начать работу над клиентским опытом не с того, чтобы «удивить клиента». А с того, чтобы перестать делать ему неудобно.