Конфликт фирменных стилей в современных реалиях
В июле 2025 года компания Mondelez International подала иск против компании Aldi, утверждая, что дизайн упаковки некоторых продуктов Aldi копирует визуальные свойства товарных знаков Mondelez и наносит ущерб репутации брендов.
Mondelez International — это компания, производящая продукцию под брэндом Oreo и другими, мало нам известными. Aldi — дисконтный ритейлер, также производящий товары под собственной торговой маркой.
Претензия Mondelez относится к копированию следующих брендов: Oreo, Ritz и Nutter Butter.
Рассмотрим, на чем же основывается жалоба, потому, как этот прецедент может стать актуальным для типографий и дизайнеров упаковки.
В документе сказано, что речь идет о нарушении прав на товарный знак (trademark) и нарушении прав на внешний вид товара (trade dress). Интересный термин «внешний вид товара», что же это значит.
Английская Википедия сообщает: «Trade dress – это характеристики внешнего вида продукта или его упаковки, которые указывают потребителям на источник продукта». И это является расширением защиты товарного знака.
Некоторые пункты жалобы
«7. Потребители мгновенно узнают снеки, продаваемые под этими популярными брендами, по их легко узнаваемой упаковке».
Это подчеркивает важность «торгового образа», то есть отличительной визуальной идентичности: потребители сразу «понимают», какой это бренд.
«8. Бизнес-модель ответчика предполагает акцент на недорогих продуктах под собственной торговой маркой, которые по внешнему виду и ощущениям напоминают известные бренды. (…)»
«9. (…) возражение против использования ответчиком упаковки, схожей до степени сбивания с толку потребителя».
Это, конечно, важный и интересный момент: упаковка Aldi настолько похожа на упаковку Mondelez Oreo, что сбивает потребителей с толку. Это означает, что потребители могут выбрать бренд Aldi, хотя хотели купить подлинный продукт.
«14. Торговый образ OREO включает в себя следующие отличительные элементы. (…)
Преимущественно синий фон с более светлым синим ореолом вокруг печенья; (…)»
И вот мы подошли к сути дела, по крайней мере, с моей колористической точки зрения технолога: из чего состоит «торговый образ OREO» и, в частности, что он нам говорит о цветах в этом торговом образе? Цвет бренда — синий. И этот «синий» фон является отличительным элементом. Пожалуйста, запомните это.
«16. (…) Отличительные черты, включенные в фирменный стиль OREO, служат для идентификации и отличия печенья Oreo от продуктов других продавцов».
Опять же, синий фон, который, согласно этому документу, является «отличительной чертой», позволяет потребителям идентифицировать печенье Oreo и отличать его от продуктов других продавцов.
«20. (…) Ответчик занимается маркетингом и продажей печенья-сэндвичей под собственной торговой маркой, используя упаковку, которая явно копирует отличительные и знаковые элементы торгового образа OREO («упаковка печенья-сэндвичей, нарушающая права»). Упаковка печенья-сэндвичей, нарушающая права, может вызвать путаницу среди потребителей».
Эти утверждения повторялись для каждого из семи продуктов. Итого 7 исков.
Копирование отличительных элементов с дельтой Е больше 10? Хм...
Несмотря на то, что, с точки зрения полиграфической отрасли, цвета отличаются, Aldi «откровенно копирует» «отличительные» элементы упаковки Mondelez. Mondelez считает их «вопиющими копиями» и утверждает, что эти цвета, скорее всего, введут потребителей в заблуждение. Если оттенки синего у Oreo и копии Aldi довольно близки (в градации dE), то обратите внимание на вафли Nilla и крекеры Ritz; в этих случаях цвета, указанные в документе, сильно отличаются.
Суть судебного иска заключается в том, что потребителей сбивает с толку использование не только похожего цвета, но и похожего дизайна. Mondelez просит о суде присяжных, так что это будет группа людей — потребителей подобной продукции, которые будут принимать решение по этому иску.
Посмотрим информацию о товарных знаках на примере Oreo. В разделе «Утвержденные цвета»: «Синий, белый и черный цвета заявлены, как отличительные черты торговой марки». Вдумайтесь, просто синий! Ни номера пантона, ни координат цвета, а просто – синий.
Это интересное дело о товарных знаках, фирменных цветах и воспроизведении фирменных цветов. Но почему это важно?
С одной стороны владелец брэнда требует от типографий, чтобы фирменный цвет в печати был в пределах минимального допуска, например, в dE=2. С другой стороны, он утверждает, что конкурирующий бренд, чей фирменный цвет отличается примерно на dE~10 от оригинального, вводит потребителей в заблуждение и тем самым наносит ущерб продажам товаров.
Эти два утверждения противоречивы. Надо в конце концов определиться с позицией. Либо незначительные различия в фирменной цветопередаче важны, как утверждают заказчики при печати упаковки в типографии, и тогда в случае с Mondelez нет никаких оснований для претензии, поскольку потребители заметят и смогут определить, что это действительно так. Либо различия в цветопередаче бренда, даже при dE=10, не имеют значения, поскольку потребители воспринимают фирменный цвет, как широкую цветовую категорию, например, «синий». И в этом случае Mondelez, вероятно, выиграет этот судебный процесс.
Специалисты по интеллектуальной собственности и торговым маркам прогнозируют, что процесс может затянуться на пару лет, но компания Aldi решила не рисковать и «прекратила производство похожей продукции», а также «изменила некоторые из этих продуктов, нарушающих авторские права».
У Aldi уже были проблемы с выпуском сидра в Великобритании и в Австралии с детскими снэками, причем, не в пользу компании Aldi.
Если Mondelez добьется успеха в своих исках о нарушении авторских прав, то мы можем стать свидетелями фундаментальных изменений в упаковке под собственной торговой маркой по всей территории Соединенных Штатов (пока), особенно в магазинах-ритейлерах, которые обычно не продают фирменные товары.
Как же быть в этой ситуации магазинам, типа Aldi? Регистрировать все местечковые брэнды? Но некоторые созданы, возможно, на один сезон. Да и не занимаются эти магазины раскруткой своих брэндов, чтобы не удорожать продукцию. У Aldi только в США более 2400 магазинов, а в 2025 году планируют открыть еще 225 магазинов.
Чего им ждать дальше? того, что Mondelez предъявит им, что, именно, с таким звуком крошится их печенье?
Оригинал статьи: Конфликт фирменных стилей в современных реалиях




























