Что такое LOVEMARK
В этой статье мы определим, что такое LOVEMARK, расскажем про наши авторские методики, разберем культовые бренды и формулу их притяжения.
Существует три уровня брендов:
Те, которые просто существуют.
Те, которые выбирают.
И те, которые вызывают зависимость. Это и есть "лавмарки".
LOVEMARK — это бренд, который выходит за рамки логики и, хотим мы это или нет, вызывает у аудитории положительные эмоции. Дело в том, что такие бренды не выпускают продукт в прямом смысле этого слова, они являются символами, подчеркивая свою идентичность. А покупка/использование товаров или услуг таких компаний превращается в ритуал. Сам факт обладания продуктом бренда есть заявление. Такой бренд носят, демонстрируют, обсуждают и передают как часть культуры.
Как понять, что бренд стал LOVEMARK? Исследования показывают, что люди не просто выбирают его, а привязываются, защищают, терпят неудобства, чтобы быть с ним. Они ждут новинки, создают фан-сообщества, ощущают его частью своей личности.
Ниже давайте разберем три примера брендов, которые стали LOVEMARK.
1. Supreme – уличная мода как религия.
Ну как они так делают?
Когда бренд уличной одежды становится объектом поклонения, это не случайность, а стратегия. Supreme создал систему дефицита: ограниченные релизы, хаотичные дропы, доступ только «своим». Обычная футболка может стоить сотни долларов просто потому, что она Supreme. Люди не покупают вещи — они покупают право быть частью субкультуры.
Как Supreme создал LOVEMARK?
Дефицит как основа желания.
Чёткое культурное позиционирование: не для всех.
Символ статуса среди избранных.
2. Rimowa – чемодан, который стал кодом статуса.
Чемодан? Не совсем!
Путешествия есть у всех, но Rimowa — это манифест. Алюминиевые чемоданы узнаваемы мгновенно, а владельцы Rimowa чувствуют принадлежность к определённому кругу. Этот бренд не про удобство, а про образ жизни.
Почему Rimowa — LOVEMARK?
Дизайн, который становится иконой.
История, создающая контекст (Rimowa использовали пилоты, фотографы, деятели искусства).
Высокая цена как барьер для массового потребления (а значит, создаёт эксклюзивность).
3. Le Labo – парфюмерия, ставшая ритуалом
Парфюм - не парфюм
Le Labo отказался от стандартной рекламы, делает каждый флакон вручную и персонализирует его для клиента. Каждый флакон – индивидуальный опыт. Ароматы узнаваемы, а магазины больше похожи на лаборатории алхимиков.
Что делает Le Labo культовым?
Создание ритуала вокруг покупки (подписанные вручную флаконы, производство на месте).
Искусство недосказанности: никакого навязчивого маркетинга, только сарафанное радио.
Эмоциональная привязанность: люди говорят не я купил духи, а «у меня есть Le Labo».
Безусловно, кратко разобрав эти три бренда, можно увидеть некую закономерность. Индивидуальный подход, искуственно созданный дефицит, клуб "для своих". И, обратите внимание, все эти бренды созданы на западе. Их бюджеты поражают воображение даже самых искушенных отечественных маркетологов. И каждый из нас, креаторов, стратегов, дизайнеров, мечтает поработать с подобным брендом. Но что, если мы скажем, что и на нашей родной земле можно создать бренд, которой не только доступен всем, но и всеми любим. В следующих статьях обязательно расскажем про такие кейсы.
