Толстой как зеркало русского копирайтинга
Принято считать копирайтинг и литературу занятиями внешне схожими, но по сути разными. Бытует мнение, что в СССР копирайтинга не было. Я легко опровергну эти утверждения на примере Алексея Николаевича Толстого. Для меня он не только великий русский писатель, но и образец креативного копирайтера мирового уровня.
Для начала рассмотрим важные черты его натуры.
Жизнелюбие
Толстой обожал жизнь в её материальном проявлении: вкусную еду, изысканное вино, антикварную мебель, красивые вещи. Бунин, знавший его близко, вспоминал об «необыкновенной жажде жизни», которой тот был одержим. Даже в самые тяжелые годы он умудрялся окружать себя роскошью.
Обаяние
Великолепный рассказчик, Толстой мог очаровать кого угодно — от белого эмигранта в Париже до Иосифа Сталина в Кремле. Он умел быть шумным, веселым и хлебосольным хозяином, принимавшим гостей с истинно помещичьим размахом.
«Он был веселый, интересный собеседник, отличный рассказчик, прекрасный чтец своих произведений, восхитительный в своей откровенности циник; был наделен немалым и очень зорким умом, хотя любил прикидываться дураковатым и беспечным шалопаем, был ловкий рвач, но и щедрый мот, владел богатым русским языком, все русское знал и чувствовал, как очень немногие… Вел он себя в эмиграции нередко и впрямь «Алешкой», хулиганом, был частым гостем у богатых людей, которых за глаза называл сволочью, и все знали это и все-таки прощали ему: что ж, мол, взять с Алешки!».
Иван Бунин
Политический цинизм
Толстой обладал феноменальным инстинктом самосохранения. Вернувшись из эмиграции в СССР, он принял правила игры. Пока его коллеги гибли, Толстой процветал, за что получил прозвище Красный Граф. Он демонстрировал лояльность, понимая: это цена комфорта и безопасности.
Трудолюбие
Толстой был невероятно работоспособен — писал легко, быстро и много. Его талант отличался редкой пластичностью: ему равно давались масштабные исторические полотна, остросюжетная фантастика и детские сказки.
«Я в восхищеньи от толстовского «Петра» и с нетерпеньем жду его продолженья. Сколько живой легкости в рассказе, сколько мгновенной загадочности придано вещам и положеньям, именно той загадочности, которою дышит всякая подлинная действительность. И как походя, играючи, и незаметно разгадывает автор эти загадки в развитии сюжета! Бесподобная вещь».
Борис Пастернак
Игра
Красный Граф относился к писательству как к высококлассному ремеслу. Для него литература была не мучительным поиском правды, а увлекательным квестом. Он легко переписывал свои произведения в угоду конъюнктуре.
Для копирайтера Толстой интересен как пример виртуозного мастерства и абсолютной адаптивности — умел писать в любом стиле, для любой аудитории и под любой бриф эпохи, не поступаясь качеством текста.
Толстой и Сталин
Работа Алексея Толстого с Главным Заказчиком — это мастер-класс по психологическому копирайтингу, управлению ожиданиями и выживанию в условиях жесткой цензуры. Толстой понимал психологию Сталина лучше многих партийных функционеров.
Вот три его главные стратегии:
Создание нужных ассоциаций
Толстой понял главный запрос Сталина: легитимация единоличной власти через историю. В романе «Петр Первый» он не просто описывал реформы XVIII века, а создавал исторический прецедент для сталинских преобразований. Он рисовал Петра как сурового, но необходимого лидера, который через боль и кровь тащит инертную страну в будущее.
Он не возносил Сталина напрямую — это было бы примитивно. Толстой хвалил Петра, но так, что Сталин узнавал в этом зеркале себя. Это топ-уровень копирайтинга — писать так, чтобы читатель сам пришел к нужному выводу.
Техника предвосхищения правок
Толстой знал: заказчик такого уровня обязательно захочет внести изменения. Вместо споров писатель действовал на опережение.
Перед сдачей важного текста или сценария (например, фильма «Иван Грозный», где он был консультантом) он исподволь прощупывал почву в личных беседах. Умел подать идею так, чтобы Сталин первым произнес ее вслух. После этого Толстому оставалось воскликнуть: «Гениально, Иосиф Виссарионович! Как я сам не додумался?».
Лучший способ утвердить проект — сделать клиента соавтором.
Барское обаяние против классовой ненависти
Сталин, сын сапожника, испытывал странную слабость к «настоящим» аристократам старого мира, перешедшим на его сторону.
Толстой играл роль Красного Графа безупречно — принимал вождя у себя, кормил изысканными обедами, демонстрировал манеры. Он создавал вокруг Первого Лица ауру утонченной светской обходительности, которой тому не хватало в окружении соратников.
Он продавал не просто текст — целую атмосферу. По воспоминаниям, Толстому приписывали фразу «я готов грызть черную корку, но пусть она будет на золотом блюдце». Позиционирование личного бренда писателя сформулировано шутливо, но точно — дорогой слуга власти, выгодный ее имиджу.
Чем это полезно копирайтеру? Не важно, кто твой заказчик — добрый малый или суровый тиран. Важно увидеть его скрытые боли и дать им лекарство в тексте. Позволить клиенту чувствовать себя гением, даже если вы все написали за него.
И — знать себе цену. Золотое блюдце? Это не роскошь. Это мой профессиональный реквизит.
Толстой и Буратино
История создания «Буратино» — блестящий копирайтерский кейс Алексея Толстого. Здесь его характер проявился на все сто: от умения переупаковать чужой продукт до тончайшего троллинга современников.
«Буратино» — творческий манифест Толстого. Почему я так думаю?
Гениальный рерайт
Изначально Толстой просто редактировал перевод «Пиноккио» Карло Коллоди. Но оригинал казался ему морализаторским и нудным: там деревянного мальчика постоянно поучают, наказывают, а в конце он становится «хорошим послушным ребенком».
Толстой, как опытный креативщик, понял: его ЦА (детям новой страны) нужен не кающийся неудачник, а дерзкий Трикстер. Герой, который не меняется сам, а меняет мир под себя. Писатель отбросил назидательность и добавил драйва.
Личный ДНК
Буратино — alter ego самого Алексея Николаевича.
Витален (буквально не тонет).
Адаптивен и находит выход из любой передряги.
Не обременен излишней рефлексией.
Обожает золотые монеты.
Буратино скучно быть послушным, как Пиноккио. Он хочет владеть собственным театром! Это гимн человеку, мечтающему стать хозяином игры.
Литературный троллинг
Для современников писателя сказка была полна «пасхалок». В персонажах кукольного театра Толстой зло и остроумно высмеял коллег по цеху:
Пьеро — жестокая пародия на Александра Блока, его меланхолию, страдальческие стихи и бледность.
Мальвина — намек на Любовь Менделееву, жену Блока.
В Арлекино многие увидели Андрея Белого — его сложным отношениям с Блоком и Менделеевой посвящена драма «Балаганчик».
Карабас-Барабас похож на Мейерхольда с его деспотичным стилем руководства. Борода Карабаса — длинный шарф, неотъемлемая деталь его образа. Прототипом плетки-девятихвостки был Маузер К-96, который Всеволод Эмильевич на репетициях демонстративно выкладывал на стол.
Дуремар — помощник Мейерхольда Соловьев, придумавший себе напыщенный псевдоним «Вольдемар Люсциниус».
В литературном мире многие считают прототипом Буратино Горького. Разумеется, это не так. Алексей Максимович не был жизнелюбивым Трикстером — скорее, аскетичным и рефлексирующим Родителем со склонностью к назидательности.
Чтобы развеять последние сомнения, взгляните на родовой герб графов Толстых. В самом центре геральдической композиции изображен… да-да, он самый. Золотой ключик!
Золотой ключик как символ Доступа
Финал сказки воплощает заветную мечту Толстого. За фальшивым очагом, нарисованным на холсте, герои находят потайную дверь. За ней друзья обнаруживают вход в волшебный театр, где они сами себе хозяева. Для Толстого в сталинском СССР таким Золотым Ключиком стали талант и лояльность, открывавшие ему любые двери.
Алексей Толстой взял чужой скучный текст про Пиноккио, выкинул из него мораль, добавил драйва и получил бестселлер на века.
Если вы пишете на заказ, пользуйтесь наследием Толстого. Берите его Буратино на вооружение. Это поможет:
— не тонуть в правках;
— искать Золотой Ключик к гонорарам и не ждать, пока некие Мальвины научат вас «правильно» писать;
— не унывать, даже если сроки провалены, не каяться и не молить о прощении, как Пиноккио. Главное — ворваться в финал и открыть свою Потайную Дверь.
Сергей Малайкин,
писатель и предприниматель