Компания №2:

• Потратила на рекламу $1 000.

• Получила 83 заявки по $12.

• Из них купили 15 человек.

• Стоимость одного покупателя — $66,67.

В итоге первая компания получила больше заявок, но заплатила за каждого покупателя втрое дороже.

И это ещё без учёта времени менеджеров, которые обрабатывали сотни обращений, расходов на зарплаты и других затрат.

Цифры условные, но сама ситуация вполне реальна.

Почему так происходит?

Проблема в том, что многие оценивают рекламу по стоимости заявки, хотя бизнесу нужны не заявки сами по себе, а продажи и прибыль.

Например, можно запустить рекламу с максимально широким предложением, пообещать огромную скидку или использовать креатив, который собирает много любопытных людей.

Заявок будет много. Но часть аудитории просто спросит цену, кто-то не сможет позволить себе покупку, а кто-то вообще не собирался покупать.

В рекламном кабинете всё будет выглядеть красиво. В отделе продаж ситуация окажется совершенно другой.

Именно поэтому я бы не стал автоматически выбирать рекламную кампанию только потому, что она приносит самые дешёвые обращения.

Что я бы проверял в первую очередь

1. Конверсию из заявки в продажу.

Если из 100 обращений покупают два человека, а из другой сотни — десять, это две совершенно разные рекламные кампании, даже если стоимость заявки одинаковая.

2. Качество аудитории.

Важно понимать, кто именно оставляет заявки. Возможно, реклама привлекает людей, которым интересен контент или скидка, но не сам продукт.

3. Само предложение.

Иногда проблема не в настройках рекламы. Цена, условия доставки, ассортимент, гарантия или непонятное описание товара могут отталкивать покупателей уже после перехода.

4. Работу отдела продаж.

Бывает, что реклама приводит заинтересованных людей, но менеджеры отвечают через несколько часов, не перезванивают или не умеют доводить разговор до сделки. В таком случае увеличение рекламного бюджета просто увеличит количество потерянных клиентов.

5. Экономику одной продажи.

Допустим, после оплаты товара у бизнеса остаётся $80 маржинального дохода до расходов на привлечение клиента и других ещё не учтённых затрат.

Если покупатель обходится в $100, масштабирование рекламы не исправит ситуацию. Сначала нужно разобраться, как снизить стоимость привлечения или увеличить доход с клиента.

Какой вывод?

Я считаю, что оценивать таргет исключительно по стоимости заявки — примерно то же самое, что оценивать работу магазина по количеству людей, которые вошли в помещение.

Посетителей может быть много, но это ещё ничего не говорит о выручке.

При этом дорогая заявка тоже не обязательно хорошая: если она не окупается, нет смысла оправдывать её высоким качеством аудитории.

Нужно смотреть на всю цепочку: рекламный бюджет → обращения → продажи → деньги, которые остаются у бизнеса.

И только после этого решать, какую кампанию масштабировать, какую дорабатывать, а какую отключать.

Интересно, как у вас устроено это в бизнесе?

Если вы запускаете рекламу, на какой показатель смотрите в первую очередь: стоимость заявки, количество продаж или прибыль после рекламных расходов?

И сталкивались ли вы с ситуацией, когда дешёвые заявки в итоге оказывались совершенно бесполезными?