lockgin.scales

Это, наверное, самый известный маркетинговый провал двадцатого века, и он интересен не тем, что компания облажалась, а тем насколько логичным было каждое решение на пути к катастрофе.

В начале 80-х Coca-Cola начала терять долю рынка. Pepsi годами вела агрессивную кампанию "Pepsi Challenge", где людям на улице предлагали вслепую попробовать два напитка и выбрать вкуснее. И раз за разом побеждала Pepsi, потому что у неё вкус слаще, а в маленьком глотке вслепую сладость почти всегда выигрывает.

Руководство Coca-Cola восприняло это серьёзно. Они не стали игнорировать данные, а сделали ровно то, чему учат в любой книге по бизнесу: провели масштабное исследование, потратили на него больше 4 миллионов долларов, протестировали новую формулу на 200 тысячах человек. И новая, более сладкая формула вслепую действительно побеждала и Pepsi, и старую Coca-Cola. Все цифры говорили, что решение верное.

23 апреля 1985 года компания официально заменила оригинальный рецепт на новый, назвав это New Coke. Старая формула перестала существовать.

И тут началось то, чего не показало ни одно исследование. Люди не покупали колу ради вкуса в отдельном глотке. Они покупали её как часть своей жизни, воспоминаний, привычки. Оказалось, что вслепую в лабораторных условиях и осознанно в реальной жизни, с полным пониманием, что это твой любимый напиток, люди реагируют совершенно по-разному.

Начался настоящий общественный протест. Люди звонили на горячую линию компании, писали письма, некоторые скупали и хранили старые банки как ценность. Появились активистские группы вроде "Общества любителей старой колы". Один человек подал в суд на компанию за то, что она "разрушила часть американской культуры".

Всего через 79 дней после запуска New Coke руководство сдалось и вернуло старый рецепт под названием Coca-Cola Classic. Это признание было настолько редким для крупной корпорации, что само по себе стало новостью федерального масштаба, о нём говорили в вечерних новостях наравне с политикой.

Что самое ироничное, после этого провала продажи оригинальной формулы взлетели даже выше, чем были до истории с New Coke. Некоторые маркетологи потом даже шутили, что весь этот провал был гениальным ходом, хотя на деле это было чистой случайностью, просто удачное завершение настоящей ошибки.

Главный урок здесь не в том, что нельзя доверять исследованиям. А в том, что вкус в вакууме и вкус в контексте всей жизни человека, это два совершенно разных продукта. Люди редко покупают характеристики. Они покупают смысл, привычку и часть себя, которую видят в бренде. Это то, что почти невозможно измерить одним слепым тестом на 200 тысячах человек.

Начну с любимого. Когда Dropbox только запускался, у них почти не было бюджета на рекламу. Вместо того чтобы лить деньги в баннеры, они сделали простую вещь: за каждого приглашённого друга давали дополнительное место в облаке. И себе, и другу. Результат: конверсия из посетителя в юзера выросла почти на 60%. При этом стоимость привлечения клиента упала практически до нуля. Это один из первых кейсов, который показал: реферальная механика может работать лучше любого таргета, если продукт реально нужен людям.

Другая история, уже про кризисный менеджмент. Domino's Pizza в какой-то момент получила репутацию "пиццы, которую невозможно есть без стыда". Отзывы были ужасные, продукт реально был так себе. Вместо того чтобы делать вид, что всё нормально, они выпустили рекламную кампанию, где буквально признавали: да, наша пицца была плохой. И показали, как изменили рецептуру. Это выглядело настолько честно и непривычно для рекламы, что продажи выросли на 14% в первый же квартал после запуска. Иногда признание проблемы работает сильнее, чем попытка её замаскировать.

Ещё один пример, уже ближе к нашим дням. Когда Airbnb только начинал, у них была проблема: фотографии квартир были ужасного качества, снятые на телефон хозяевами. Основатели поняли, что дело не в маркетинге, а в самом продукте. Они наняли профессиональных фотографов и бесплатно переснимали жильё для хозяев в Нью-Йорке. После этого бронирования в городе выросли почти вдвое. Иногда лучший маркетинг это не реклама, а улучшение того, что ты продаёшь.

И напоследок Old Spice. Бренд был капитально устаревшим, ассоциировался с дедушкиным одеколоном. Агентство сделало серию роликов с "тем самым мужчиной на коне", которая стала вирусной ещё до того, как это слово стало модным в маркетинге. За несколько месяцев продажи выросли на 107%. Секрет был в том, что реклама не пыталась продать продукт напрямую, она продавала эмоцию и образ, с которым хотелось себя ассоциировать.

Что объединяет все эти истории? Никто из них не выиграл только за счёт бюджета. Dropbox выиграл за счёт механики. Domino's за счёт честности. Airbnb за счёт продукта. Old Spice за счёт креатива. Деньги решают многое, но не решают всё.