Любимчики маркетплейсов – те продавцы, которых получается разводить: селлеры закупают товар, платят за хранение, сливают деньги на рекламу и даже не требуют заказов взамен. Мой герой как раз из таких. Полгода «работы», 2 млн в минусе и минимум продаж – делюсь его «успешным успехом».
Страшный сон селлера не провал на старте, не первые неудачи и даже не конкуренты. Ведь это хоть какое-то движение. Самое страшное – один заказ раз в сто лет или вообще их отсутствие, потому что это стоит сотни тысяч в месяц. Ты ничего не продаёшь, но платишь и это частая история. Так было у продавца техники Димы. Ко мне за помощью он пришел с минусом в 2 миллиона рублей и почти нулевыми продажами. При этом он не зеленый, не вчера зарегистрировался на маркетплейсах. Год назад он начал прощупывать почву и продавать умные колонки за 25-50 тысяч. На Озоне сначала пошло неплохо: 5-7 штук в месяц, пусть небольшая, но стабильная прибыль.
Через полгода он решил масштабироваться. Закупил партию побольше и зашел на ВБ как на второй МП. Для продвижения Дима выбрал “Аукцион” – это инструмент для продвижения товаров в поиске ВБ. Сначала вложил все, что до этого заработал с Озона, а когда бюджет кончился, вкинул и свои деньги. Но выхлопа так и не дождался.
Проблема была точно не в качестве колонок. Все отзывы были хорошие (хоть их и было по пальцам пересчитать). Но на ВБ его карточки просто терялись среди тысяч таких же. А Озон потом тоже расстроил — страшно поднял комиссии и логистику, оставив Диме копейки вместо прибыли. В целом ситуация типичная – МП губят нормальный бизнес, а в топе висит ширпотреб, который ломается через день.
Почему так происходит
Дима — не единственный и неповторимый. Таких селлеров тонны, ко мне обратилось 12 с похожими проблемами и суммарно они профукали 8 млн рублей. Причины разные: какие-то зависят от продавца, а с чем-то нужно просто смириться – они зависят от маркетплейсов.
Ошибки продавца (то, на что селлер может влиять)
Продавец - перекуп, а не бренд. Чел заходит на маркетплейс с мыслью: «У меня хороший товар, он сам себя продаст». Но на ВБ еще у тысячи продавцов «хороший товар», часто тот же самый, из того же Китая. Без изюминки, без имени и без попытки зацепить клиента продавец обречен конкурировать только ценой. А это путь в никуда, потому что всегда найдется тот, кто поставит на 10 рублей дешевле, а ты по итогу профукаешь кучу денег на рекламе – классический план-скам ВБ.
Юнит-экономика рассчитана на коленке. Классическая история, которую я слышу от каждого селлера: «Купил колонку за 15 тысяч, продаю за 25. Десять тысяч с каждой продажи мои!». А потом приходит конец месяца, и оказывается, что:
ВБ забрал 10% комиссии (2 500 рублей).
Логистика до покупателя и обратно (если был возврат) съела еще 500-1000 рублей.
Хранение на складе за полгода откусило еще пару тысяч.
Участие в обязательной акции сожрало 15% скидки.
Налог 6% с оборота — это еще 1500 рублей. И вот уже «прибыль» в 10 000 рублей превратилась в убыток.
Сложили лапки и ждём продаж. Селлер сделал карточку, залил фотографии, прописал SEO и ждет с моря погоды. Он не смотрит на конкурентов, не экспериментирует с оформлением карточек, не отвечает на отзывы и вопросы, не пробует новые инструменты МП для продвижения. Продажи не идут, и единственное решение, которое приходит в голову – залить еще денег в рекламу.
Причины маркетплейсов (как площадки «помогают» терять деньги)
Даже если селлер — гений рекламы и продаж, он не застрахован от нечестных правил игры на маркетплейсах.
Комиссии и штрафы, которые меняются каждый день. Маркетплейсы постоянно меняют условия и часто даже не предупреждают. Сегодня логистика стоит 80 рублей, завтра 120. Сегодня ты не участвуешь в акции и теряешь в выдаче, а завтра за отказ от акции получаешь повышенную комиссию. Уследить за всеми изменениями в оферте – отдельная работа на полную ставку. В итоге планировать расходы на месяц вперед практически невозможно.
Реклама, которая ничего не гарантирует. Это главный инструмент по выкачиванию денег из продавцов. Вы платите не за продажи, а за показы. Вложили 50 тысяч и вашу карточку показали 100 тысяч раз. Но нет никаких гарантий, что ее кто-то купит. Конкурент вложил 51 тысячу рублей на то же к-во просмотров и вот уже его карточка выше, а ваши деньги потрачены впустую. Площадкам это выгодно: они зарабатывают на аукционе ставок независимо от вашего результата. По сути вы покупаете лотерейный билет, а не рабочий инструмент. Хотя на рынке уже появляются и другие механики, потому что МП понимают, что селлеры бегут как ошпаренные с площадок. Например, ЯМ понял, что пора бы перестать играть в одни ворота. Сейчас они тестируют инструмент с гарантией дохода: на основе своих данных они говорят, какой товар и в каком количестве поставить, и если он не продается за 45 дней компенсируют стоимость его остатков.
Что помогло Диме
Первое, что мы сделали — полностью остановили все рекламные кампании и сели за калькулятор.
Пересчитали юнит-экономику. Для каждой модели колонок учли комиссии площадок (15-25%), логистику (ещё 8-12%), налоги (6%), хранение на складах (от 25р/день за паллету для ВБ, на Озон — примерно 15 рублей в день), плюс 10-15% возвратов. После таких продаж у Димы видимо совсем опустились руки, иначе я никак не могу объяснить то, что пара позиций вообще продавалась в ноль. От таких товаров мы отказались.
Сместили фокус. Вместо того чтобы сливать бюджет на аукцион ВБ, мы сосредоточились на Озон и ЯМ, где конкуренция в нише была ниже, да и продажи хоть какие-то, но были. Проработали витрину магазина, сделали инфографику, запустили рекламные кампании только на самые маржинальные позиции, а потом отвечали на каждый отзыв и вопрос. Это потребовало намного меньших вложений, чем те, что Дима сливал на рекламу в ВБ до этого, но значительно повысило доверие к его магазину.
Протестировали новые инструменты. Часть позиций мы продублировали на ЯМ и использовали инструмент с гарантией продаж. Так мы без риска распродали остатки с ВБ и получили оборот на закупку новой, уже более маржинальной партии.
В итоге за месяц мы вывели бизнес в плюс на 50 тысяч рублей. Проблема была не в плохом товаре или высокой конкуренции, а в том, что Дима бездумно вливал деньги в рекламу, и не знал всех возможностей, которые дают площадки.
Маркетплейсы уже начинают понимать свои ошибки
Как я уже писал до этого, Дима не один такой. По статистике, каждый третий новичок закрывает магазин уже в первый год работы. Цифра немного пугающая, но логичная – никто не захочет работать там, где платишь за то, что просто существуешь, и маркетплейсы это понимают. Сейчас площадки активно борются за продавцов –как минимум, стали появлятся инструменты, где берет на себя риски не один продавец.
Времена, когда селлер просто сливал бюджет в никуда постепенно уходят. Но пока эти изменения происходят, важно не повторять ошибки Димы:
Считайте юнит-экономику до копейки. Учитывайте все комиссии, логистику, возвраты, налоги.
Тестируйте с минимальными вложениями. Начинайте с 1-2 позиций и небольшой партии. Масштабируйтесь только после получения стабильных продаж.
Используйте все инструменты, которые предлагают МП. Так вы сможете выжать максимум из площадки, с которой работаете.
Ставьте лимиты на рекламу. Максимум 20% от планируемой выручки в месяц. Если не укладываетесь — проблема не в бюджете, а в подходе.
