Косплеер: Andrea Franchini, фотограф: Stefano Panaro

Для тех кто не в курсе про магазин Iceland.

В Англии Iceland - это сеть магазинов типо пятёрочка, популярный благодаря хорошим ценам на замороженные продукты (если перевести буквально Iceland=ледяная земля).

«Ну охренеть новость», - скажете вы, и отчасти будете правы. Отчасти потому, что у стоматолога я не был больше десяти лет. И отчасти потому, что нет на свете человека, который бы боялся зубных врачей больше чем я.

За зуб, довольно сложный, кстати, я отдал около семи тысяч рублей. Все мои знакомые, узнав стоимость, крутили пальцем у виска, и говорили, что я дебил, и это слишком дорого. Я бы согласился, у других врачей зуб обошелся бы мне действительно существенно дешевле. А так, семь тысяч на один зуб, - дороговато. Но с другой стороны, за семь тысяч я получил гораздо больше, чем вылеченный зуб.

То, что к стоматологу мне пора я знал давно. Какие-то зубы начинали поднывать, какие-то просто неважно выглядели, но каждый раз я придумывал тысячу причин, чтобы не идти. Я говорил себе, что это болит голова/глаз/жопа, но к врачу не шел. Первую попытку я сделал два года назад, но дойдя до стоматологической клиники, я просто не смог заставить себя зайти внутрь. Выкурил перед дверью с пяток сигарет, развернулся, и пошел домой. Спустя полгода, в китайском городке мы снимали сюжет с телевизионщиками о сети китайских стоматологий. И меня попросили побыть болванкой в кресле. Полчаса спустя я сидел на ступеньках клиники, и курил одну сигарету за другой. Нет, мне ничего там не делали, просто смотрели. Но ужас был такой, что меня едва не вырвало прямо на врача-китайца.

Я прекрасно понимал, что это уже клиника, и пытался справится с этим самостоятельно. Я загружал ролики на ютубе, и смотрел как лечат зубы. Обычно меня хватало на 5-10 секунд, и я закрывал видео. Стоматологическая клиника возле дома просто вгоняла меня в ужас. Даже намек на зубную боль портил мне настроение на неделю.

Наконец, две недели назад зубная боль уже не давала мне шансов на отмазки, и, собрав свои, сморщенные до перепелиных, яйчишки в кулак, я дошел до стоматологии. Честно признался врачу, что боюсь ее до усрачки, и сел в кресло.

Большинство моих знакомых, так получилось, в возрасте либо от 30, либо от 20 до 23 лет. Ну то есть мои ровесники, и те, кто на семь лет меня младше. И время от времени и с теми и с теми заходил разговор о стоматологах. Я не был удивлен, что большинство моих ровесников походы к зубным мягко говоря не любили. А вот те, кто в осознанный возраст уже в конце 90-х, меня не понимали ни разу. Как это боятся стоматологов? Пришел себе, и лежи отдыхай. У зубного, - отдыхай. Мда. Хотя я их понимаю. Вряд ли кто-то из них застал стоматологию начала 90-х, стоматологию по сути советскую чуть менее чем полностью.

Когда я рассказываю им, что в моем детстве детям наркоз был не положен от слова совсем, - мне не верят. В моем детстве единственное обезболивание, на которое мог рассчитывать ребенок, - это таинственное «попшыкать». И то, если зуб надо было удалять. Помогало это «попшыкать» от слова никак. Да и ждать, когда что-то подействует, времени у врача никогда не было. А все остальные операции - «ну потерпишь, мальчик же». Году в 96-м в нашей поликлинике появилась первая стоматология с новомоднейшей штуковиной - пневмобормашиной. О том, как жужжали и вибрировали предыдущие версии этого адского устройства тем кто не в курсе вообще лучше не знать. Милая теточка в том кабинете, на третьем этаже детской поликлиники после получаса ковыряний в зубе достала длинную иглу, и со словами, - «как комарик укусит» полезла мне в зуб. Следующие полчаса, которые показались мне вечностью, я бы мог поспорить с теткой о уместности ее сравнения. Потому что, например, на юге комары такие дохлые, что их и сам покормишь, - уж больно они жалкие. А наши, суровые дальневосточные комары, пробивают джинсы насквозь, и вполне способны достать тебя сквозь зимнюю куртку. Ну и я бы точно согласился с ее сравнением, если бы комарики доставали мне через свой тоненький хоботок из руки нерв.

Две недели назад я сидел в стоматологическом кресле, с накладкой-кольцом на губы, которая делала меня похожим на резиновую куклу для орального секса. «Что-то мне не нравится выражение вашего лица», - произнесла врач. Я бы ржал аки конь, если бы мог. Предыдущий час был, наверное, самым счастливым в моей жизни. Вместе со звуком бормашины я избавлялся от самого жуткого своего страха. Внезапно оказалось, что сверление зуба не всегда означает дикую боль. Что теперь не надо сплевывать в стальную миску мерзкую жижу, наполовину состоящую из крови и твоих собственных зубов. Что фонтан из зубной пыли, которая летит из твоего рта может быть даже забавным, потому что вкуса этой крошки ты больше не чувствуешь. Семь тысяч за сложный зуб, дорого это или нет? За зуб - наверное дорого. За избавление от десятилетнего страха - не так уж и сильно.

Программа лояльности — это способ поблагодарить покупателей за то, что они выбирают ваш магазин. Вы даете скидки или подарки, чтобы они приходили чаще. Успешные программы развивают бизнес: растет количество клиентов, они чаще и больше покупают.

В статье расскажем, какие бывают программы лояльности, почему они работают и как это внедрить у себя.

Зачем это бизнесу

Какие задачи решать программой лояльности, каждый бизнес решает сам. Самые распространенные: увеличить количество постоянных покупателей, увеличить средний чек, экономить на рекламе, лучше изучить свою аудиторию.

Больше продавать

Бонусы и скидки любят все. Клиенты в погоне за бонусом часто тратят больше чем обычно.

Например, у вас кофейня. Клиент Саша покупает в среднем 6 чашек кофе в месяц. Сделайте каждую 10 чашку бесплатно. Саша начнет покупать по 9 чашек в месяц, потому что захочет бонус. В двух словах это так происходит.

Как увеличить продажи с помощью ПЛ, хорошо показывает сеть табачных магазинов Пармаркет.

У компании было 20 000 клиентов, но не было возможности их информировать о новинках и акциях. Сделали электронную карту лояльности Пармаркет+ через бота в Teleram:

Работает это так:

Регистрируетесь, получаете карту лояльности первого уровня. 5% от покупок возвращается на карту баллами. Картой первого уровня можно оплатить до 30% от суммы покупки.

Если оплачиваете заказ от 5000 рублей, карта повышается до второго уровня. Картой второго уровня можно оплачивать до 100% стоимости заказа.

Акции в Пармаркет теперь только для подписчиков бота, дают 100 баллов за регистрацию и 150 баллов на день рождения клиента.

Клиентская база выросла в 2 раза, выручка — на 40%

Результаты программы Пармаркет+ за 10 месяцев работы

Экономить на рекламе

Когда много постоянных покупателей, нет острой необходимости искать новых.

Филипп Котлер в книге «Управление маркетингом» приводит информацию, что привлечь нового клиента может стоить в 5 раз дороже, чем удержать существующего.

Увеличение удержания клиентов на 5% может привести к увеличению прибыли от 25% до 95%

Исследование Райхельда и Шефтера (2000), опубликовано в Harvard Business Review

Удерживать клиента

Срок жизни (lifetime, LT) — это сколько времени клиент пользуется вашими товарами или услугами. Чем дольше клиент у вас покупает, тем больше денег приносит. Программа лояльности может продлить LT клиента.

Интересно удерживают клиентов в российской компании доставки здоровой еды GrowFood. Основная идея — сделать так, чтобы клиенты заказывали регулярно.

Для этого разработали программу лояльности, которая состоит из нескольких уровней: Bronze, Silver, Gold, Platinum, Diamond, Royal и Legend. Чем выше уровень, тем больше преимуществ получает клиент.

А дальше как в игре. Клиент больше заказывает, прокачивает свой уровень, открывает новые бонусы, получает награды. Если не заказывать 90 дней подряд, уровень снижается на один.

Уровни Gold и Legend — несгораемые, потерять их нельзя.

Кроме того, если вы по какой-то причине не можете сделать заказ, то жмете на кнопку в приложении и замораживаете статус на 90 дней. Сохраняетесь, как в компьютерной игре.

Конверсия в возврат выросла на 7%, LT — на 10%, вырос оборот.

На старте работы программы.

Лучше понимать клиента

Через программу лояльности бизнес общается с клиентами. Рассказывает о новых товарах и услугах, получает обратную связь.

Вы видите, что клиенты покупают, сколько тратят. Это помогает улучшать магазин. Например, заказывать больше популярных товаров.

Какие бывают программы

Скидочная

Самый простой вариант. Покупатели получают скидки на товары или услуги. Обычно размер скидки зависит от суммы или частоты покупок.

Бонусная

Клиенты получают за покупки баллы или очки. Ими потом можно оплатить покупку или ее часть.

Когда у тебя есть бонусы, ты уже считаешь их своей собственностью, а собственность жалко терять.

Эффект владения

В бонусной программе возникает психологический эффект владения. В скидочной такого эффекта нет. Скидка — это возможность, а баллы человек сразу воспринимает как собственность. Это одна из причин почему бонусная программа эффективнее скидочной.

Пример бонусной программы — "Спасибо" от Сбера. Клиенты получают баллы за покупки картой Сбербанка. Эти баллы можно тратить на покупку у партнеров банка или обменять на рубли.

В скидочных и бонусных программах часто бывает несколько уровней. Выполняете очередное условие — бонусы увеличиваются. Как в кейсе GrowFood: больше заказываете, больше бонусов и подарков получаете.

Кэшбэк

Вариант бонусной программы. Только получает человек не баллы, а настоящие деньги. Часть денег после покупки возвращается назад. Магазин как бы говорит: "Спасибо, что купили у нас. Вот вам немного денег обратно".

Но есть нюансы. Бонусы клиент сможет потратить только у вас, а кэшбэк — где захочет. Технически организовать кэшбэк сложнее, чем бонусную программу. Да и за транзакции нужно платить дополнительные проценты. Для небольшого бизнеса кэшбэк не очень подойдет.

Подписка

Клиент платит регулярный взнос за доступ к особым привилегиям или скидкам. Это как клубная карта, только в современном формате.

Например, программа Amazon Prime. За ежегодную плату клиенты получают бесплатную доставку, доступ к стриминговым сервисам, специальные скидки.

Возникает эффект запирания:

Клиенты стремятся максимально использовать свою подписку

Человек рассуждает примерно так: мне был нужен доступ к видео, но ведь там еще скидки на еду и бесплатная доставка. Попробую их тоже, все равно ведь уже оплачено. Так пользователь лучше знакомится с продуктами компании.

Риски и ограничения

Программа лояльности — это маркетинговый инструмент. Как и другими инструментами, им нужно пользоваться аккуратно. Если сделать что-нибудь неправильно, вместо прибыли и роста получим убытки и негатив от людей.

Рассмотрим, какие существуют риски.

Клиентам сложно разобраться в программе

Если программа лояльности слишком запутанная, люди не захотят участвовать. Покупатели хотят получать и тратить бонусы легко.

Неправильная настройка программы

Если неправильно рассчитать бонусы, будете продавать дешевле себестоимости. Чтобы такого не случилось, нужно внимательно следить за тем, сколько вы тратите на программу и сколько она приносит.

Некоторым клиентам не понравится

Если вы даете особые привилегии только постоянным покупателям, новые почувствуют себя обделенными и уйдут к конкурентам. И наоборот. По возможности уделяйте внимание всем.

Впечатление от программы лояльности может распространяться на весь бренд.

Эффект ореола

Если ПЛ вызывает негатив, он может распространиться на все впечатление о вашей компании. Обратно это тоже работает: приятные эмоции от участия улучшают имидж.

Люди обманывают

Некоторые покупатели и сотрудники ищут лазейки, чтобы обмануть. Самый простой способ: продавец пробивает покупку, а бонусы начисляет на левую карту своему родственнику. От этого бизнес теряет прибыль, а клиент не получает свой бонус.

К покупателям это тоже относится:

Например, через кэшбэк от банка. Покупатель заказал кофемолку за 62 тысячи рублей. Получил кэшбэк 15%, а это чуть больше 9 тысяч. И сразу сделал возврат. В итоге получил и возврат и кэшбэк, магазин в минусе. И так несколько раз.

Пока раскрыли схему, убыток составил около 70 тысяч рублей.

Как внедрить у себя

Первое, что нужно для создания программы лояльности — учетная система. Это основа, там будем хранить информацию о клиентах: покупки, скидки, баллы. Настройка простой ПЛ в МоемСкладе займет несколько минут.

Выбрать тип программы

Помним, что сильно усложнять условия не стоит. Небольшому бизнесу вполне хватит скидочной или бонусной программы.

Наш партнер, разработчик программ лояльности TEYCA, провел анализ разных ПЛ и пришел к выводу, что бонусные программы эффективнее скидочных в 5 раз.

У этого несколько причин:

• срок действия бонусов можно ограничить, это стимулирует покупать чаще

• бонусы не индексируются на инфляцию, в долгосрок это выгодно

• бонусы можно потратить только на следующую покупку, это стимулирует возвращаться

Рекомендуем выбирать бонусную.

Разработать механики

Механики — это условия получения и списания бонусов.

Предположим, хотим разработать ПЛ для книжного магазина. Тогда механики могут быть такие:

• 100 рублей приветственного бонуса

• 5% от покупки возвращается баллами

• баллами можно оплатить не больше половины покупки

Простейшая программа готова.

Связать учетную систему и ПЛ

Правила прописали. Теперь нужно настроить учетную систему, чтобы запустить бонусную программу. В МоемСкладе это делается за пару минут, достаточно заполнить одну форму:

Условия бонусной программы для нашего случая:

• при начислении и списании 1 балл = 1 рубль

• можно оплатить до 50% покупки баллами

• баллы начисляются сразу

В момент регистрации клиент получает 100 баллов.

Бонусная программа готова. На кассе бонусы начисляются и списываются автоматически. Но это всегда можно сделать и вручную.

Скидочную программу сделать так же просто. Допустим, хотим сделать накопительную скидку. Чем больше клиент покупает, тем больше у него будет скидка:

В нашем случае условия такие:

• 1 уровень — всем после первой покупки, условие — покупки на 1 рубль и 1% скидки.

• 2 уровень — купить нужно суммарно на 10 тысяч рублей, скидка 3%

• 3 уровень — купить на 100 тысяч, скидка 5%

Товары — все.

Контрагенты — кому предоставлять скидку. Всем или отдельным группам клиентов. У нас всем.

Простейшая скидочная программа готова. Здесь еще остается пространство для настройки. Можно давать скидки только на некоторые товары. Например на те, которые плохо идут и занимают место на складе.

Наладить коммуникацию с клиентом

Программу лояльности настроили. Уже неплохо: клиенты покупают, копят баллы, тратят баллы. Но не хватает взаимодействия. Хочется, чтобы клиенты быстро узнавали о скидках и акциях. И со своей стороны давали отзывы о работе магазина.

Сделать это можно с помощью интеграций. Интеграции — это сторонние приложения, которые расширяют функционал МоегоСклада.

Если ПЛ из коробки слишком простая, то с помощью интеграции можно сделать программу любой сложности. Кроме того, через интеграцию можно общаться с клиентами:

• по SMS

• через пуши

• через телеграм бота

• через месседжеры: telegram, whatsapp, viber

Выводы

1. С помощью программ лояльности увеличивают клиентскую базу, средний чек, частоту покупок.

2. Удержание существующего клиента обходится в разы дешевле, чем привлечение нового.

3. Бонусные программы эффективнее скидочных.

4. Многоуровневые программы лояльности мотивируют клиентов продолжать покупки для достижения более высоких уровней, чтобы получать дополнительные преимущества.

5. Простые и понятные условия лучше сложных и запутанных.

6. Анализ покупок поможет лучше понимать клиентов.

7. При разработке ПЛ соблюдайте баланс между привлекательностью для клиентов и экономической эффективностью.

Титры

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.