Как продать одежды на 133 тысячи за неделю и остаться в долгах перед маркетплейсом. Реальная математика Wildberries и Ozon
Привет селлерам! Сегодня пост боли для тех, кто считает свою прибыль раз в месяц «на коленке» и удивляется, почему при миллионных оборотах на расчетном счету пусто. Показываем на реальном кейсе нашего клиента (селлера одежды), как красивая выручка превращается в жесткий минус.
Я регулярно сталкиваюсь с подобными сценариями, когда мы проводим аудит клиента перед внедрением: смотрим продажи, выручку, маржу, вылавливаем аномалии и утечки.
Кейс из жизни: оборот прет, счета пустеют
Среди наших клиентов есть селлер, торгующий одеждой, на Вайлдберриз и Озон. Недавно мы заглянули в его показатели для контроля, а там красота: выручка по одной позиции за неделю — 133 947 рублей. Обороты растут, заказы сыплются — все прекрасно.
Казалось, что продажи на Вайлдберриз идут, как по маслу, но когда мы залезли глубже и проверили юнит-экономику товара, картина изменилась. Чистая маржинальная прибыль по этому SKU оказалась минус 21 148 рублей за неделю.
То есть продавец не заработал, а доплатил маркетплейсу 21 тысячу рублей из своего кармана за то, что тот продал его товар! Как так вышло при отличных продажах? Добро пожаловать в реальный мир e-commerce с его черными дырами.
Дыра №1: Великие покатушки (логистика возвратов)
Селлер зашел в категорию Fashion (одежда). Суровая база этой ниши — средний процент выкупа, который составляет всего 30–65%. Это значит, что две из трех вещей катаются вхолостую, а продавец за это платит.
Маркетплейс берет деньги за доставку до покупателя, за обратную логистику на склад, а если пакет вскрыли или порвали — то еще и за переупаковку. В итоге на одну успешно проданную куртку ложится «налог на покатушки». А если возникает проблема с карточкой, размерной сеткой или брак, то возвраты взлетают до небес, а вместе с ними и логистика. Так произошло и в нашем случае.
Дыра №2: Тарифные качели площадок
Не раньше, не позже, когда селлер решил подстегнуть продажи, маркетплейс пересчитал комиссии и поднял логистику. В итоге продавец снизил цену, запустил рекламу, и заказы поперли. Но вместе с ними вверх пошли и расходы. Вкупе с низкой ценой ни к чему хорошему это не привело.
Раз в месяц в Excel такую динамику поймать невозможно. Реклама крутится и жрет бюджет в реальном времени, тарифы выросли, средний чек упал. Экономика карточки просто разорвалась.
Тарифы в нашем кейсе тоже подкачали.
Дыра №3: Товарный остаток и слепой маркетинг
С остатками бывает почти так же, как с тарифами. На складе почти по нулям, а реклама льется бурным потоком на карточки, унося с собой деньги селлера. В итоге товар заканчивается, карточки вниз, заказов ноль, а бюджет на рекламу слит впустую. Хотя нет, селлер за этот слив даже заплатил сам.
У нашего клиента было так же. ДРР в норме, выручка прет — кажется, что все делаем, как надо. А если взять конкретный SKU, то все в точности наоборот.
Дыра №4: Налоговый соблазн на УСН 6% (считаем меньше, чем надо)
Классика жанра. Продавец на УСН «Доходы» считает налог с тех денег, которые маркетплейс переводит ему на расчетный счет. Например, покупатель взял вещь за 1000 рублей, площадка удержала 300 рублей за комиссии/логистику и перевела селлеру 700 рублей. Селлер платит 6% с 700 рублей.
А вот и нет. Налоговая база — это полная цена продажи товара покупателю (все 1000 рублей). У нашего селлера такой ошибки не было, но встречается она часто.
Что с этим делать?
Считать. Каждый божий день.
Вот пример отчета из нашей системы аналитики, который мы смотрели. Вручную перебирать сотни SKU в Excel — никаких рук не хватит, а программа сама все считает. Нажал, провалился, увидел, сделал, пересчитал.
Вот что мы увидели в отчете Data Power: выручка в плюсе, а маржинальная прибыль в минусе. Причины — в экономике товара
Еще мы ориентируемся на такие графики, как на этом скрине справа. Система сама подсвечивает товары, которые генерят прибыль, и те, что поедают маржу. Отсюда и пляшем: проваливаемся в них и смотрим аналитику: что, сколько, куда.
Вывод: Оборот и выручка на маркетплейсах не значат вообще ничего. Можно продавать на 10 миллионов в месяц и быть банкротом. Если не автоматизировать учет тарифов Wildberries и Ozon по API и не связывать их с себестоимостью, бизнес превращается в благотворительность в пользу маркетплейса.
Бывалые селлеры, делитесь в комментах: ловили минусы по ходовым товарам? Сколько набегало за покатушки или пустую рекламу? 👇