Обхитрение хомячкоф
Как продать больше колбасы. 3 бизнес-урока от Oscar Mayer
Оговорюсь сразу, моральная сторона этой истории мне не по душе (ибо колбасы и прочие продукты глубокой переработки вредны). Но её бизнесовая составляющая интересна и заслуживает внимания думающего предпринимателя.
1. Мысли шире
В 1980-х потребление красного мяса и мясопродуктов в США упало более чем на 10%, поскольку жир стал синонимом холестерина, закупорки артерий и инфарктов. Для производителя колбасных изделий Oscar Mayer (впоследствии вошёл в состав Kraft Heinz) это было сродни катастрофе.
Чтобы восстановить продажи, компания решила перепозиционировать свою продукцию, в первую очередь – варёную колбасу. Для этого провели фокус-группы с участием той категории потребителей, которая чаще всего её покупает – замужних женщин. Но спрашивали у них не об отношении к колбасам, а, в целом, обо всём, что связано с приготовлением и потреблением пищи в семье.
И тут выяснилось интересное – самой острой проблемой для работающих матерей было время. Они с неподдельной страстью рассказывали о кошмарной утренней суете – когда нужно поставить на стол завтрак, наполнить ланчбоксы детей и отправить их в школу. Звучало это примерно так: “Я мечусь по квартире, пытаясь собраться на работу. Дети просят меня о чём-то. Я собираю им ланчи, даже не зная, что из еды у меня есть”.
В Oscar Mayer поняли: это – золотая жила. Компания разработала и запустила в производство предварительно упакованный ланч, основным компонентом которого стала нарезанная “варёнка” её собственного производства. Хлеб, который не мог долго сохранять свежесть, заменили крекерами. Из тех же соображений в коробку добавили плавленый сыр, который можно было гнуть как угодно и хранить чуть ли не вечно (у материнской компании Kraft этого “добра” тоже хватало).
Так родился хит продаж под названием Lunchables (смотрите картинку). Лотки с компонентами для бутербродов буквально сметали с полок магазинов. За первый год объём их продаж составил феноменальные $218 миллионов. Про холестерин никто не вспоминал.
2. Деньги – ничто. Продажи – всё
Но была одна проблема. Затраты на производство Lunchables были слишком высокими, из-за чего компания теряла деньги на каждом проданном лотке. А поднять стоимость не позволяла конъюнктура рынка.
Вице-президент Oscar Mayer Боб Дрейн рассказал о проблеме руководству материнской компании. И сразу же получил деньги, необходимые для продолжения производства Lunchables. “Самое сложное – придумать что-то, что будет продаваться, – сказали ему. – Вы найдёте способ улучшить себестоимость”.
Так и произошло. В 1991 году компания вышла на безубыточность, а в следующем 1992-м нашла способ сократить производственные затраты и получила прибыль.
3. Ищи новую аудиторию
На волне успеха компания задумалась о расширение линейки. Тут Oscar Mayer не стала изобретать велосипед и последовала старому недоброму правилу производителей еды: если сомневаешься – добавь сахара.
В результате появился новый продукт – Lunchables с десертом. Целевая аудитория осталась прежней – занятые матери и работающие женщины в возрасте от 25 до 49 лет. Но в компании рассудили, что “улучшенный вкус” привлечёт тех покупательниц, которым наскучили обычные лотки.
К чести Oscar Mayer, она пыталась делать “более здоровые” варианты Lunchables, но их продажи провалились. При этом компания заметила, что даже когда родители сами добавляли в ланчбоксы морковь или яблоки, дети, придя в школу, просто выбрасывали эти полезности и сразу переходили к колбасе и сладостям.
Это наблюдение легло в основу новой маркетинговой идеи Oscar Mayer (по мне, совершенно дьявольской). Изучив психологию детей, компания обнаружила, что их приводит в восторг не еда в лотках, а чувство контроля – возможность самостоятельно собрать то, что им хочется съесть. Поэтому целью новой рекламной кампании стали школьники. Основной месседж был таким: “Весь день ты должен делать то, что они говорят. Но время обеда – только твоё”. Параллельно компания запустила новый продукт, который стал пользоваться бешеным успехом – Lunchables, позволявший самостоятельно собрать пиццу: в упаковку входила уже запечённая тестяная основа, сыр, пепперони и соус.
После этого Oscar Mayer ударилась во все тяжкие. Появились Lunchables с мини-бургерами, хот-догами, тако и прочим фастфудом. К 2013 году ежегодные продажи лотков приблизились к отметке в $1 миллиард. Lunchables стали не просто хитовым продуктом. Они положили начало отдельной продуктовой категории.
Здоровья американцам это, конечно, не прибавило. Как едко заметили в одной статье, “если разобрать Lunchables на части, то самый полезный предмет в нём – салфетка”.
Одним словом, этот кейс можно рассматривать как пример:
- умных продуктовых решений и способности точно попасть в боль клиента
- успешной экспансии: сперва захватить территорию, а потом обеспечить эффективность её использования
- этической дилеммы: далеко не всегда, даже хорошо зарабатывая и действуя в законном поле, твой бизнес несёт добро.
Чтобы поменять пищевые привычки населения, нужна очень долгая и дорогая кампания. Только сейчас потихоньку становится модным заниматься спортом и хоть немного следить за питанием.