Клиент: «У меня 200 конверсий в месяц, где продажи?» Мы проверили — и лучше бы не проверяли
Работаю в SEO-агентстве. Недавно у нас случился разговор, после которого мы две недели копались в собственных проектах и слегка расстроились. Расскажу, потому что история касается примерно каждого, у кого есть сайт.
Приходит клиент с претензией: «В отчёте у вас конверсии растут, красота. А продаж больше не стало. Объясните». И вот тут наступает момент, который в нашей отрасли обычно замазывают красивым графиком. Потому что слово «конверсия» в отчётах может означать что угодно.
Мы решили проверить на своих же проектах, насколько всё плохо. Взяли 12 клиентских сайтов и вручную разобрали все цели Яндекс Метрики, по которым строится отчётность. Всего их оказалось 305.
Небольшой ликбез для тех, кто не в теме. Цель в Метрике — это счётчик события: «человек отправил форму», «человек кликнул по номеру телефона», «человек провёл на сайте три минуты». Когда цель срабатывает, в отчёте появляется «достижение цели». В презентациях и отчётах эти достижения называют конверсиями. Звучит как «заявка». Но вот что мы увидели, когда разложили цели по полочкам.
Из 67 целей, которые реально использовались для мониторинга поискового трафика:
— 31 цель (46%) фиксирует не заявку, а НАМЕРЕНИЕ. Клик по номеру телефона, клик по почте, переход в мессенджер. Дозвонился человек? Написал? Или у него палец соскользнул на мобильном? Цель не знает. Она сработала.
— За 90 дней по этим сайтам из поиска набежало 3 036 «достижений целей». Из них 1 047 — вот такие клики. Каждое третье.
— Если сложить вообще все цели, «конверсий» получается в полтора раза больше, чем реальных результатов.
А теперь самое интересное — разброс. Между проектами доля «кликов вместо заявок» гуляет от 14% до 89%. То есть бывает отчёт, где почти всё честно. А бывает отчёт, где 9 из 10 «конверсий» — это клики. Внешне эти два отчёта не отличаются никак: зелёные графики, растущие столбики, все довольны.
Самое обидное, что злого умысла мы не нашли ни в одном случае. Механика такая: когда сайт молодой, заявок нет, и «клик по телефону» ставят как ранний сигнал — ну хоть что-то же должно шевелиться. Это разумно. А потом сайт взрослеет, заявки появляются, но цель-то осталась. Она попала в сводку «конверсии» и живёт там годами. Новый подрядчик наследует настройки старого и не трогает — работает же. Плюс Метрика сама создаёт автоцели на клики по контактам. И вот уже по этой каше принимают решения о рекламном бюджете.
Отдельная вишенка: на 10 из 12 сайтов были нормально настроены цели на формы и заказы. То есть считать настоящие заявки было чем. Клики сидят в отчётах не от безысходности — по инерции.
Часть находок, честно скажу, была про нас самих. После этой ревизии мы у себя развели отчёты на три уровня: результат (форма, заказ, состоявшийся звонок) — намерение (клики по контактам) — вовлечение (сколько смотрели и скроллили). Клики не выкинули, они полезны. Но теперь они не маскируются под заявки.
Если у вас есть сайт и подрядчик — вот проверка на один разговор. Задайте три вопроса:
1. Какие конкретно действия человека входят в цель, по которой вы отчитываетесь?
2. Сколько из «конверсий» за прошлый месяц — формы и звонки, а сколько — клики по контактам?
3. Как вы отделяете тестовые заявки от настоящих?
Нормальный специалист ответит спокойно и с цифрами — ему честное измерение самому выгодно. А вот замешательство на первом вопросе — это повод открыть список целей вместе и посмотреть, что там живёт.
И предупреждение: если после такой ревизии развести уровни, цифра «конверсий» в отчёте упадёт — иногда в разы. Это не сайт сломался. Это картинка стала честной. Заявок ровно столько, сколько было вчера, просто вчера их никто отдельно не считал.
Полную методику и все цифры мы выложили в открытый доступ — данные лежат на GitHub, легко гуглится по «305 целей Яндекс Метрики».
А теперь вопрос к залу. Маркетологи и сеошники, признавайтесь: у кого клики по телефону до сих пор сидят в отчёте под именем «конверсии»? А владельцы бизнеса — вы свои цели в Метрике хоть раз открывали?
