Привет! Сладкое слово "ребрендинг", обозначающее тотальную перезагрузку бренда, особенно часто звучало в СМИ в нулевых годах. МТС внезапно ассоциирует себя с яйцом, авиакомпания "Сибирь" становится салатовой S7 - примеров много. Сегодня мы поговорим про эпичный ребрендинг одного из главных телеканалов страны - Первого канала. А ведь уже успело вырасти целое поколение, которое в глаза никогда не видело первую кнопку под историческим названием "ОРТ" (включая, ИЧСХ, и меня) - будто всегда был просто "Первый канал" и всё тут! Наверное, это как раз и говорит о стопроцентной успешности этого самого ребрендинга.

Чтобы понять истинное значение ребрендинга 2000 года, нужно немного отмотать время назад. Канал, который мы сегодня знаем как "Первый", нарисовался в эфире 1 апреля 1995 года под вывеской ОРТ - "Общественное Российское Телевидение". Это был принципиально новый и хитрый проект: России принадлежал 51 процент акций, а остальные 49 процентов благополучно распилили между собой частные структуры, среди которых рулил небезызвестный Борис Березовский. Самым первым гендиректором канала стал легендарный Владислав Листьев, который был убит еще до официального старта вещания - 1 марта 1995 года. Генеральным продюсером при нем, а затем и после его трагической смерти, стал тот самый Константин Эрнст.

С самого момента своего старта ОРТ существовало в душной атмосфере острейшей политической и коммерческой грызни. Телеканал оказался по уши втянут в целый ряд эпичных политических срачей и противостояний, включая президентские выборы 1996 года, выборы в Госдуму III созыва и очередные выборы президента в 2000 году. Сам Эрнст, которого в далеком 1996 году в одном печатном интервью в лоб спросили о природе канала, ответил, что предпочитает называть ОРТ "Первым каналом" и считает его сугубо государственным, поскольку тот физически не может находиться "в отрыве от политики тех, кто его финансирует".

Но пост таки про теледизайн в первую очередь - что же касается визуальной идентичности, то в январе 1997 года канал обзавелся новым оформлением от американской конторы Novocom - той самой знаменитой "золотой единицей" с кольцом, которая провисела в правом верхнем углу пузатых экранов вплоть до осени 2000 года. Этот лого был максимально тяжеловесным, пышным и "кричащим" - эдаким стопроцентным воплощением духа позднеельцинского зомбоящика с его непременной претензией на пафос и стиль "дорого-богато". Именно по этому оформлению, кстати, немало ностальгируют любители тв и до сих пор:

К лету 2000 года ОРТ подошло в состоянии глубокого и беспросветного кризиса. В октябре 1999 года кресло генерального директора ОРТ занял Константин Эрнст, который с 1995 года трудился на посту генерального продюсера. Однако реальную самостоятельность он получил далеко не сразу: информационная политика первой кнопки вплоть до 2000 года жестко определялась Березовским через лояльных ему сотрудников.

Параллельно с подковерными играми канал переживал весьма серьезные проблемы в плане эфирного наполнения. ОРТ накрыл некислый творческий кризис, из-за чего руководству пришлось пустить под нож аж 12 программ, в том числе ток-шоу "Тема" и "Мы и время", а также культовые юмористические передачи "Маски-шоу", "Каламбур", "Джентльмен-шоу" и "Планета КВН", плюс телеигры "Детектив-шоу" и "Угадай и компания". Программы, которые годами составляли железобетонную основу развлекательного вещания девяностых, были выпилены из эфира в один момент. В общем, канал сильно менялся.

ОРТ образца 1995-2000 годов, с его бесконечными олигархическими срачами, пафосом и "золотым" стилем, стремительно уходило в анналы истории. Каналу позарез требовался новый облик - визуальный, содержательный и символический. В сентябре и октябре 2000 года канал официально дал старт масштабному ребрендингу и тотальному переосмыслению сетки вещания.

Разработкой свежего облика первой кнопки вплотную занялась внутренняя студия "ОРТ-Дизайн" под чутким руководством Дмитрия Ликина - выпускника Московского архитектурного института, который до этого успел засветиться арт-директором в легендарных журналах "Птюч" и Harper's Bazaar. В конце 90-х Дмитрий Ликин официально возглавил "ОРТ-Дизайн", став тем самым главным художником "Первого канала". Он пришел на ТВ прямиком из мира высокой моды и глянцевой журналистики, что, собственно, во многом и определило его весьма специфический взгляд на экранную эстетику - взгляд трушного архитектора и дизайнера, воспитанного на каноничных идеях модернизма.

Вся разработка оформления была проведена исключительно силами студии "ОРТ-Дизайн" и окончательно допилена в марте 2000 года. Таким макаром, новый дизайн был готов задолго до официального запуска - примерно за полгода до часа икс. В сентябре 2000 года, в анонсах наступающего нового сезона, он уже начал вовсю мелькать в эфире, и только 1 октября предстал перед аудиторией во всей своей полноте.

В процессе мозгового штурма над логотипом в итоге всерьез рассматривалось целых 16 вариантов. В итоговом шорт-листе осело порядка семи "вылизанных" лого. Причем сами креативщики прекрасно понимали, что выбранный ими знак до боли напоминает логотип немецкого телеканала ARD, - но решили, что это несущественная мелочь.

Идеологию всех этих перемен лучше всего раскидал по фактам сам Дмитрий Ликин в интервью, которое он дал аккурат после запуска нового оформления. "Мы целый год вместе с Константином Эрнстом морщили умы, как изменить оформление канала. В итоге решили, что время громких криков тупо прошло. Ну, это как раньше у "новых русских" была повальная мода одеваться от Армани, а потом от этого китча стали массово уходить. Все последние годы самым главным словом в оформлении ОРТ был махровый пафос. Сейчас мы перестали самоутверждаться, что-то там выкрикивать, вообще на корню убрали весь этот варварски грубый стиль".

По сути, это был настоящий манифест нового поколения телевизионщиков. Если прежний ОРТ постоянно кричал о себе, то новый решил замолчать - в самом буквальном смысле этого слова. Громко звучащие часы с репликами о городской жизни и финальным гагаринским "Поехали!" благополучно ушли в историю. Часы опять замолчали (ну, почти замолчали - кое-какое легкое музыкальное сопровождение у циферблата всё же оставили) и из привычных круглых ВНЕЗАПНО стали квадратными.

Центральная тема всего нового оформления - это бездонное небо, вода и воздух. По задумке авторов, всё это должно было мягко внушить зрителю чувство тотальной стабильности, радостности бытия и прочей духовной приподнятости. Для часов, которые крутили перед новостями, была заказана специальная музыка: "Там вместо старых ностальгических звуков - плывущие по экрану небеса и очень легкая, возвышенная музыка. Композитору ставилась четкая задача написать "музыку сфер".

А вообще про часы ОРТ и других телеканалов подробней я писал здесь.

Была выбрана и вполне конкретная цветовая палитра - чистый белый, голубой и синий. Это решение имело под собой сразу несколько веских обоснований. Во-первых, потому что эти цвета отлично работают на общий образ. Во-вторых, потому что они ни разу не химические, не агрессивные и не пронзительные для глаз. Но была тут и сугубо техническая причина: ОРТ вещало в кондовой системе SECAM, а SECAM идеально и без искажений различает только красный, зеленый и синий цвета, так что выбор у дизайнеров был невелик.

А вот так минималистично были оформлены анонсы:

Ключевым принципом всего этого действа стал отказ от компьютерной 3D-графики в пользу натуральной живой съемки (в рекламных заставках). "Мы по максимуму отказались от компьютерной графики - пытаемся снимать оформление, как настоящее живое кино. Забавно, но сейчас мы старательно вычищаем всё то, чем раньше так гордились. Нельзя же вечно эксплуатировать прошлое".

Самой винрарной, запоминающейся и концептуально богатой частью всего ребрендинга стала серия эпичных межпрограммных заставок под общим пафосным названием "Магическое зеркало реальности". Для этой масштабной рекламной кампании был специально придуман философский слоган: "телевидение - магическое зеркало реальности".

Сама идея была гениально простой: изготовить настоящую физическую копию логотипа - огромную зеркальную единицу - и вживую снимать ее в реальных городских локациях (и даже на полярной станции!). Сейчас это звучит смешно, но в те суровые годы было тупо дешевле скрафтить реальную единицу из куска зеркала, таскать ее по разным местам и снимать на камеру, чем рендерить полноценную 3D-графику на тогдашнем железе.

Для межпрограммных заставок канала, которые стабильно крутились в эфире вплоть до конца 2002 года, действительно была с любовью изготовлена точная зеркальная копия "единицы" высотой аж 4,5 метра. Ловкость рук и никакого мошенничества!

Одна из заставок снималась в аэропорту "Домодедово" - как раз в тот момент, когда благополучно приземлился очередной рейс. Ничего не подозревающая толпа пассажиров, увидев надвигающееся на них гигантское зеркальное сооружение, чуть было не наложила кирпичей и не ломанулась обратно в самолет. Зеркальная единица пафосно поднималась в небо с помощью специального крана и прочных тросов, отражая в себе Москву, облака, случайных прохожих - и именно это отражение становилось самым главным образом всей заставки.

Изначально в эфир выкатили лишь несколько пилотных заставок, а основная их масса транслировалась начиная с весны 2001 и до конца 2002 года. Всего было отснято и выпущено 43 таких ролика: 10 штук демонстрировались в 2000-2001 годах, а остальные 33 - уже в 2001-2002 годах. Все эти заставки можно глянуть, например, здесь.

Для отечественного зомбоящика это был абсолютно необычный и разрывающий шаблоны опыт: эфирное оформление преподносилось как полноценный художественный арт-проект, с четкой философской концепцией и ярко выраженным авторским высказыванием. Вся эта замороченная история была напрямую связана с тем, что официально прекратил свое существование старый канал ОРТ и ему на смену эпично пришел "Первый канал".

Нам нужно было кровь из носу заменить бренд ОРТ в сознании зрителей на "Первый канал", вот мы и продвигали новый логотип всеми доступными способами - Дмитрий Ликин

Ликин вспоминал, что все эти новшества предварительно обкатывались на фокус-группах - ОРТ с его гигантской аудиторией не могло позволить себе эксперименты методом научного тыка. Представители фокус-групп в один голос говорили, что всё это, конечно, довольно неожиданно, но со второго просмотра им даже начало нравиться.

Заставки перед рекламными блоками тоже подверглись глубокому переосмыслению с точки зрения психологии восприятия: по словам Ликина, заставки перед рекламой как правило вызывают негативные эмоции. Цель дизайнеров Первого же - сделать, чтобы заставки хотя бы не вызывали негатив. Вот так вот!

Ребрендинг 2000 года стал не финальным аккордом, а лишь началом масштабной трансформации. 1 сентября 2002 года аббревиатура ОРТ была официально выпилена, и канал переименовали в "Первый канал". Логотип образца 1 октября 2000 года был заботливо сохранен, однако заставки пришлось слегка допилить напильником, чтобы они четко соответствовали новому названию кнопки. По сути, визуальный код, созданный Ликиным в 2000 году, оказался настолько универсальным и годным, что благополучно пережил смену вывески и продолжил пахать уже под совершенно другим брендом. Такие дела!