Lotsmanov

Без этого события любой поток остаётся невидимым для статистики, а значит, и работать с ним нельзя. Отсюда и появляется жаргонное «лить трафик» – запустить рекламу и откручивать её на какой-то ресурс. Выражение прижилось, и я сам его иногда использую, хотя в обычном разговоре предпочитаю говорить «привлекать посетителей».

Пять источников трафика

Гораздо важнее заучивания аббревиатур понимать, откуда вообще берутся посетители. Именно источник определяет, как мы будем строить воронку, какие креативы сработают и сколько мы в итоге заплатим. Всего таких источников пять, каждый со своей механикой и стоимостью. Понимание этого – первый шаг к осмысленной рекламе.

1. Органический – золотой грааль

Органический трафик приходит естественным путём, без прямой оплаты за переходы. Классический пример – SEO: человек вбил запрос, увидел ваш сайт в выдаче и перешёл. За каждый такой клик вы не платите, но вкладываетесь в работу с сайтом: статьи, индексацию, техническую оптимизацию. Органика есть и в социальных сетях – подписчики, которые читают канал или группу, тоже считаются органическим трафиком. Все хотят заливаться органикой, но она требует времени и отдельных команд.

2. Платный – деньги решают, но не всё

Платный трафик – это посетители, пришедшие через оплаченную рекламу: таргет, контекст, посевы, интеграции. Здесь мы чётко считаем каждый переход и стоимость результата. Именно в платном трафике всплывают все CPM, CPC и прочие метрики, о которых поговорим позже. Платный трафик управляем и масштабируем, но цена ошибки высока – можно слить бюджет в ноль, не получив ни одного лида.

3. Виральный – когда контент всё делает сам

Виральный трафик – это посетители, которые видят контент через рекомендации, репосты, алгоритмические ленты и переходят из интереса. Например, рилс в запрещённой сети разлетелся по рекомендациям, и люди идут на страницу. Виральный трафик часто смешивается с органическим, но важно различать: органика – это подписчики, виралка – те, кто вас ещё не знает. Контент-маркетинг как раз нацелен на генерацию такого потока.

4. Реферальный – партнёрство без риска

Реферальный трафик приходит по ссылкам с других сайтов или приложений. На этом построена индустрия партнёрского маркетинга: банк даёт промокод на скидку в интернет-магазине, а магазин платит банку процент за приведённого клиента. Вы получаете посетителя, который вроде бы сам пришёл, но за него всё равно заплачено долей с продажи. Это условно-бесплатный канал, который мы затронем отдельно.

5. Прямой – закладки и преданность

Прямой трафик – это когда человек вбивает URL в строку браузера или использует закладки. Таких посетителей немного, но они самые лояльные: мониторят афишу любимого артиста, заходят напрямую на сайт, чтобы не пропустить концерт. Прямой трафик сложно нарастить рекламой, он растёт вместе с брендом.

Но знать только источник недостаточно – важно понимать, насколько посетитель готов к целевому действию.

Тёплый, нецелевой и ботоводный: три состояния трафика

Помимо источника, трафик различается по заинтересованности. Традиционно его делят на целевой и нецелевой, но я добавляю третий тип – ботоводный, который портит всю статистику.

Целевой трафик – те, кто уже хочет купить

Целевой трафик – это посетители, соответствующие нашей аудитории и готовые совершить действие. Как правило, он самый тёплый: человек искал решение, увидел наше предложение и оставил заявку. На этот сегмент мы нацеливаем платную рекламу в первую очередь, и именно здесь конверсия максимальна.

Нецелевой – не всегда брак

Нецелевой трафик часто воспринимают как мусор, но это не совсем верно. Да, часть аудитории может быть не той по полу, возрасту или интересам из-за ошибок таргетинга. Но бывает и так, что у человека просто ещё не сформирована потребность – он не ищет мультиварку, потому что не осознаёт, сколько времени тратит на готовку. Такой трафик можно и нужно догревать, превращая в целевой. Проблема в том, что многие списывают плохую конверсию на нецелевых посетителей, хотя на самом деле хромает посадочная страница.

Ботоводный – призраки, ломающие аналитику

Ботоводный трафик – это посещения, отображаемые в статистике, но совершённые не людьми. Особенно много ботов в рекламной сети Яндекса: доля может достигать 70-90%. Вы видите тысячи кликов, а заявок – кот наплакал. Казалось бы, боты – зло, но без них не работает индексация сайтов: поисковые роботы ходят по страницам, собирают заголовки и тексты, чтобы выдача была релевантной. Мечта маркетолога, чтобы платформы научились отделять ботов от живых пользователей в отчётах. Пока этого нет, мы просто помним, что на некоторых площадках цифры трафика сильно завышены, и не строим иллюзий.

Ещё один важный разрез, про который часто забывают, – с какого устройства приходит посетитель.

Десктоп или мобильный: почему разделение всё ещё важно

Трафик с компьютеров и смартфонов ведёт себя по-разному, и хотя мобайл давно доминирует, есть нюансы, которые влияют на конверсию.

Мобильный – король, но не везде

Основной поток сегодня идёт с телефонов, и все площадки оптимизируют рекламу под мобильные устройства. Если вы продвигаете приложение, то десктопный трафик вообще отсекаете – с компьютера установить программу на телефон гораздо сложнее. Но не всё так однозначно: например, в ВКонтакте до сих пор существует текстово-графический блок, который виден только на ПК. Это маленький пример, а на деле сайты вроде Ozon имеют разные версии для браузера, мобильного приложения и мобильной версии – и это всё разные плейсменты.

Сегментация по устройствам – нужна ли?

Когда рекламная площадка не даёт гибкой оптимизации, приходится самим делить трафик на десктоп и мобайл, чтобы понять, откуда реально идут заявки. Чем «деревяннее» кабинет, тем важнее такое сегментирование – для старого кабинета ВК или Telegram Ads это критично. А вот в Яндекс.РСЯ, где задача – выжать максимум конверсий из огромного потока, мы наоборот льём всё вместе, не дробя, потому что там и так много шума. Исключения подтверждают правило: для прямых продаж тоже бывает выгодно показывать объявления на смартфонах – людям привычнее заказывать с телефона, чем с десктопа.

Раз уж заговорили о деньгах, давайте разберёмся с мифом о бесплатном трафике.

Бесплатный трафик – миф, за который всегда платят

Многие новички ищут волшебный источник посетителей, который ничего не стоит. Я всегда отвечаю: бесплатного трафика не существует, есть только условно-бесплатный.

Условно-бесплатный – это как?

Рассылки по своим базам в почте, мессенджерах или SMS – это трафик, за который вы не платите в момент отправки, но базу вы когда-то собрали, потратив деньги на рекламу или время на контент. Виральный трафик от ролика на YouTube тоже условно-бесплатный: съёмки стоят ресурсов. Реферальные ссылки – вы даёте скидку и платите процент партнёру, то есть опять несёте расходы. Даже чёрный пиар, который может пригнать толпу на сайт после скандала, обходится репутационными потерями – а это тоже валюта. Так что, когда слышите про бесплатный трафик, держите в голове, что за него заплачено трудочасами, скидками или нервами.

Теперь, когда мы разобрались с источниками и их реальной стоимостью, пора вооружиться цифрами.

Метрики для анализа

Я не люблю сыпать аббревиатурами, но есть несколько показателей, которые нужны как воздух. В разговоре я всегда называю их по-русски: клики, показы, стоимость заявки. Но для работы с отчётами придётся выучить пять базовых метрик.

Клики, показы и CTR

Клик – это переход по объявлению или ссылке, его стоимость считаем как затраты, поделенные на количество кликов. Показы – сколько раз объявление было показано. Соотношение кликов к показам даёт CTR, и исторически считалось, что выше 1% – хорошо. Но я давно не доверяю этому показателю вслепую: в Яндексе высокий CTR часто означает не качество креатива, а обилие ботов, которые кликают и накручивают цифры. В ВК новый кабинет тоже порой выдаёт аномально высокий CTR, вызывая подозрения. Поэтому CTR держим в уме, но не молимся на него.

CPM и CPC – платим за показы или за клики

CPM – стоимость тысячи показов, классическая модель оплаты. Если тысяча показов обходится в 100 рублей, CPM равен 100. CPC – стоимость клика, модель, при которой мы платим только за переходы. Грамотная настройка по CPM или CPC может снизить итоговую цену лида, хотя на первый взгляд кажется, что платить за действие выгоднее.

CPA и CPL – платим за результат

CPA – стоимость целевого действия, и на этой модели вырос Facebook. Вы платите не за показы или клики, а когда пользователь подписался, оставил заявку или что-то купил. CPL – частный случай CPA, стоимость лида. CPA удобна для быстрого масштабирования при хороших алгоритмах, но иногда ручная оптимизация по CPM даёт более низкую стоимость действия. В любом случае, без этих метрик вы не поймёте, окупается ли реклама или вы просто кормите площадку.

Но даже идеально посчитанные метрики не спасут, если не видеть всей картины – как клиент идёт от первого касания до покупки.

CJM: дорожная карта, без которой вы теряете клиентов

Чтобы проанализировать трафик по-настоящему, нужно представлять путь клиента целиком. Инструмент для этого – CJM, Customer Journey Map, или дорожная карта клиента.

Как строить CJM и зачем она нужна

CJM – это визуализация всех этапов, через которые проходит посетитель: от первого касания с объявлением до покупки и даже повторных продаж. Никакого золотого стандарта нет – можно нарисовать на бумажке, в таблице или в блок-схеме. Сначала мы просто описываем шаги: реклама, переход, посадочная страница, заявка, обработка лида. Потом на каждый этап накладываем цифры: стоимость перехода, конверсию, отказы.

Как только данные внесены, становятся видны «узкие горлышки» – места, где трафик отваливается. Например, переходов много, а до заявки доходят единицы – значит, проблема в посадочной странице. Без такой карты анализ трафика превращается в гадание, и бюджеты утекают сквозь пальцы. Трафик-команда в идеале работает именно по CJM: все планы и отчёты строятся вокруг маршрута клиента.

Подытожим

Анализ трафика – это система координат, в которой источники, состояния, метрики и путь клиента складываются в понятную картину.

Когда вы знаете, откуда приходят посетители, видите среди них целевых, нецелевых и ботов, считаете реальную стоимость клика и лида, а главное – держите перед глазами дорожную карту, разговоры о «плохом трафике» превращаются в конкретные задачи по оптимизации.

Именно с этой базы начинается нормальная маркетинговая стратегия – без иллюзий и с предсказуемым результатом.

Управление без регламентов

До 3 человек и при 7-8 проектах бизнес-процессы действительно не нужны. Я сам на старте спокойно обходился без них: каждый день мы и так всё обсуждали, фиксировали договорённости в чатах и ничего не теряли. Пока проектов мало, внимание руководителя перекрывает все задачи, и скорость живого общения оказывается выше, чем возня с документами.

Перегрузка и потеря контроля

Резкое изменение чувствуется, когда команда вырастает до 5 человек, а проектов становится больше 10. Держать в голове и людей, и этапы, и нюансы каждого клиента уже тяжело – внимание рассеивается, начинаются сбои. Я замечал это отчётливо: вроде бы всё понимаешь, но склеивать работу как раньше не получается, и мелкие проколы накапливаются. Кому-то что-то не сказали, кто-то не так понял, и вот уже клиент недоволен, а внутри команды – взаимные претензии.

Регламент как основа порядка

Единственный выход в такой ситуации – зафиксировать алгоритм, к которому можно апеллировать, когда что-то пошло не так. Эту «бумажку» называют регламентом, должностной инструкцией или бизнес-процессом. Без этого начинается бесконечное «мы договаривались не так». Кроме того, чёткий процесс позволяет оценивать работу людей объективно: соблюдает регламент – отлично, игнорирует – повод для серьёзного разговора. Масштабирование без такой базы просто не работает, потому что руководитель перестаёт справляться с контролем, а команда теряет ориентиры.

Как выглядят и создаются бизнес-процессы

Формат бизнес-процесса чаще всего упирается в два варианта: блок-схема или текстовый документ. На старте всегда идёт визуальная цепочка этапов, и только потом, если нужно, её расписывают подробнее под конкретных сотрудников или отделы. Я покажу на живом примере, как это работает, и заодно объясню, почему финальной версии с первого раза не получается почти ни у кого.

Блок-схема – это каркас стратегии

Буквально вчера я заканчивал бизнес-процесс для одного проекта после долгого консалтинга, и он отлично ложится в иллюстрацию. Клиент приходит через лид-магнит с тестом в чат-боте, дальше попадает на прогревающий вебинар в записи, оттуда – призыв написать в личку, обработка лидов и закрытие на бесплатную консультацию. После консультации – продажа личной сессии, а если клиент думает или говорит «дорого», его переводят на предзапись в групповой формат либо позже переносят на программу. Вся эта цепочка умещается в простую блок-схему, и она же становится стратегией проекта на ближайшие 3-6 месяцев – без единого текстового описания уже всё понятно.

Детализация в регламенте

Если блок-схема – это общая карта, то текстовый документ нужен, когда требуется прописать детали: кто именно что делает, в какие сроки и в каком объёме. Такое чаще всего превращается в должностную инструкцию или регламент для конкретного лица либо отдела. В моём примере выше по каждому этапу можно расписать отдельную инструкцию: как администратор встречает клиента в чате, сколько времени отводится на обработку возражения, когда подключается продажник. Блок-схема даёт структуру, а текстовая расшифровка – чёткость, которой не хватает, когда начинается реальная работа и каждый начинает трактовать схему по-своему.

Черновой запуск и обкатка

Бизнес-процесс никогда не рождается финальным – в нём всегда есть косяки, которые на старте просто не видны. Я уже привык к тому, что сначала мы делаем черновую версию, запускаем по ней работу и смотрим, где она буксует: какой-то этап может вообще не работать, где-то не хватает заложенного времени, где-то всплывает непредвиденное. Только после того как черновик обкатан и ошибки исправлены, процесс превращается в полноценный регламент, который можно отдавать команде. И кстати, именно поэтому я скептически отношусь к идее заказать бизнес-процесс у сторонних консультантов: даже если они погрузятся глубже некуда, производственная реальность всё равно вытащит наружу нюансы, которые никто не учёл на этапе создания.

Что должно быть готово до запуска рекламы

Прежде чем специалист по трафику вообще откроет рекламный кабинет, у него на руках должны оказаться 3 вещи: команда-исполнитель, данные о предыдущих решениях и внятная стратегия. Без этого запуск превращается в гадание, а гадание в рекламе почти всегда означает слитый бюджет. Я собирал этот подготовительный этап на десятках проектов, и последовательность всегда одна и та же.

Исполнитель, бэкграунд и общая стратегия

Первое – это подрядная команда или конкретный специалист, который будет создавать инфраструктуру и настраивать кампании. Второе – анализ предыдущих рекламных решений. Если проект уже работал, нужно поднять все эффективные связки: креативы, аудитории, офферы, которые давали результат. Если бэкграунда нет – идём изучать конкурентов через тайного покупателя, ищем их бывших сотрудников, берём консультации, собираем картину рынка. Третье – стратегия, в которой уже прописаны позиционирование, смыслы, офферы для креативов и задача, которую мы решаем трафиком. Без этого специалист по рекламе просто не знает, к чему привязывать настройки.

Инфраструктура и воронка как готовый продукт

После стратегии исполнитель разворачивает инфраструктуру: рекламные кабинеты на всех нужных платформах, маркировку, чаты для коммуникации, согласованные форматы отчётов. Параллельно проверяется воронка – посадочная страница или чат-бот, через которые пойдёт трафик. Важный момент: воронку не создаёт специалист по рекламе, он получает уже готовую, разработанную маркетинговой командой или разработчиками. Его задача – убедиться, что она не выглядит, как дичь, и не развалится при первых же кликах. Если воронка простая – лидформа или сайт – таргетолог берёт её как есть и запускает трафик, а не переделывает на ходу.

Отсутствие стратегии – главный провал

Очень часто предприниматель приходит к таргетологу с запросом «запусти рекламу, чтобы были лиды», и на этом всё. Нет ни УТП, ни проработанных офферов, ни смыслов – только желание получить результат. Но таргетолог – не маркетолог и не упаковщик смыслов, его работа – механическая настройка рекламы на основе того, что ему дали. Он может докрутить креативы и подогнать воронку под форматы площадок, но придумывать за проект позиционирование и офферы он не должен. Поэтому разработка стратегии всегда предшествует найму специалиста по трафику – сначала смыслы, потом реклама, а не наоборот.

Тестовый трафик – этап, который нельзя пропускать

На моей памяти едва ли 1 из 10 рекламных кампаний заходила без тестового трафика. Но большинство предпринимателей до сих пор мечтают запуститься и сразу получить предсказуемый результат. Мечта понятная, только вот цифр без предварительного прогона не существует, и любые обещания на старте – вилами по воде писаны. Я всегда закладываю тестовый бюджет в работу с любым проектом, иначе не получить даже примерных ориентиров по стоимости лида, переходам или показам.

Гипотезы и первая отбраковка

Сначала таргетолог берёт стратегию, воронку и на их основе собирает гипотезы: целевая аудитория, креативы, настройки, ставки. Это его зона ответственности, и здесь от него требуется максимально качественно перебрать варианты. Мы запускаем 20 связок, из них срабатывают 2 – уже отлично. С этими 2 начинаем работать дальше: корректируем, при необходимости повторяем тесты, докидываем новые гипотезы, если нужно больше работающих вариантов. Остальные восемнадцать идут в архив без сожалений – так и должно быть, это норма тестового этапа.

Цифры как основа для решений

По итогам теста появляются конкретные цифры: подписчик обходится в такую-то сумму, лид – в такую-то, целевых действий – столько-то, аудитории, судя по объёму, хватит для масштабирования. Только с этими данными на руках можно садиться и согласовывать цели на рекламную кампанию. До теста цель – просто получить лиды по приемлемой стоимости, и она тестовая, не финальная.

Медиаплан только после фактов

После теста мы наконец рассчитываем медиаплан. Например, на тесте лиды стоили от 5000 до 10000 рублей, заказчику нужно 30 лидов – значит, бюджет ищем в вилке от 150000 до 300000 рублей, ориентируясь на средние показатели. На основе этого согласовываем KPI, защищаем бюджеты и запускаем регулярную кампанию. Пытаться рассчитать медиаплан до теста – всё равно что обещать клиенту погоду на месяц вперёд без доступа к метеосводкам. Я как предприниматель все свои воронки запускаю именно так: тест, цифры, медиаплан, масштабирование – и этот процесс не меняется из года в год, а только обрастает дополнительными тестами по мере ужесточения рекламных платформ.

Полный цикл: подготовка, трафик, работа с лидами

Запуск рекламы – это только середина пути, а не финальная точка. После того как кампания открутилась и первые лиды пошли, начинается не менее важный этап: что со всем этим делать дальше. Я всегда выстраиваю работу по проекту в три большие фазы – подготовка, трафик и обработка полученного, – и если третью пропустить, весь остальной труд теряет смысл.

Рассылки по собранной базе

Когда реклама привела аудиторию, мы начинаем работать с теми, кто уже отметился в системе. Это могут быть рассылки в Telegram, в ВК, по электронной почте – в зависимости от того, где собирали контакты. Такие касания считаются условно бесплатным трафиком, потому что за сами сообщения мы не платим повторно, хотя базу собрали за деньги рекламного бюджета. Главное – не молчать, потому что горячий лид, которого не дожали прогревом, остывает очень быстро.

Оценка качества вместо погони за объёмом

Следом обязательно оцениваем, какие лиды реально конвертируются в продажи, а какие только создают видимость бурной деятельности. Я лучше заплачу 1000 рублей за подписчика, если каждый третий покупает, чем 100 рублей за того, кто сконвертируется один из полусотни. Стоимость лида вообще не имеет значения в отрыве от конверсии в покупку – даже контактные и разговорчивые заявки, которые в итоге не закрываются, нам не подходят. Все выводы о качестве делаются только после того, как мы увидели реальную воронку продаж, а не цифры в рекламном кабинете.

Сезонность и новый виток

У любого бизнеса есть свои пики и провалы, и рекламная стратегия должна это учитывать. В стройке, например, важно набрать лидов перед сезоном, а в горячий период трафик можно убавлять – иначе получите перегруз. Мы работаем с крупным концертным агентством: вся активность начинается с середины лета и идёт до конца весны, а июнь – месяц пересборки, когда концертов почти нет. Я и в своих услугах вижу сезонность: несколько лет подряд май был откровенно провальным, мы к этому привыкли и не дёргаемся. Если же по итогам анализа вся воронка не даёт результат, цикл перезапускается с самого начала – новый сбор смыслов, переупаковка, другие лид-магниты, и снова в тест.

Ускорение без потери качества

Бизнес-процесс нужен не для того, чтобы всех задолбать регламентами и почувствовать себя главным. Его единственная задача – ускорять и оптимизировать работу, сохраняя качество. Если процесс удлиняет работу, требует больше людей или снижает планку результата – он просто вреден, и от него надо избавляться.

Опыт, который научил системности

Мне повезло: в семнадцать лет я попал в компанию, где всё было зашито под бизнес-процессы. Каждый микроэтап был прописан в регламентах и должностных инструкциях. Когда меня назначили руководителем, на стол просто положили огромную папку и сказали: завтра должен знать. Я сидел с ней всю ночь, пытаясь выучить, и было жёстко, но именно благодаря этому я потом понимал, что делать с любой задачей. Нужен отчёт – открываю папку, а там всё по скриншотам: куда заходить, на что нажимать, как формировать. Прошёлся по инструкции – и готово. Никто не стоит над душой и не объясняет часами, просто берёшь и делаешь.

Крупные компании держатся на этом фундаменте

В больших компаниях есть целые отделы, которые занимаются только актуализацией и оптимизацией бизнес-процессов. Средний бизнес ещё может какое-то время выезжать на энергии руководителя, но это страшная зависимость: стоит ему выпасть – и всё начинает сыпаться. На дистанции побеждают те, кто вложился в системность. Даже если вы работаете в одиночку, собственные шпаргалки и правильная этапность спасают от провалов, а уж в команде блок-схема становится тем инструментом, который все понимают одинаково.

Итог: конвейер вместо хаоса

Бизнес-процесс – это фундамент, на котором держится предсказуемый результат, особенно когда число людей и проектов растёт. Без чёткой последовательности «сбор данных → тест → медиаплан → запуск» реклама превращается в рулетку, а ставки в этой рулетке – бюджеты и нервы.

Я прошёл путь от полного отрицания регламентов до того, что теперь сам рисую блок-схемы для каждого нового проекта: это помогает команде не тонуть в хаосе, а заказчику видеть прозрачную картину работы. Если вы ещё не описываете свои процессы – начните хотя бы с черновика, потому что масштабирование без этой базы в какой-то момент просто упрётся в потолок.

То, что мне не служит – в бан

Вы заходите в инста-тредсы – и на вас сыпется лютая дичь: там украли деньги, здесь не починили, тут горят леса, а там снова военные действия. И вы думаете: «Господи, я сейчас просто взорвусь». Заходите в Дзен – и читаете, что Европа загнивает, а мы в России живём прекрасно. Но какое мне до этого дело? Собираюсь ли я, начитавшись такого, куда-то бежать? Нет. Выходить на улицу и кричать, какие мы счастливые? Тоже нет.

Я давно отписался от всех неинтересных новостных каналов и от аккаунтов, которые меня раздражают. Меньше знаешь – крепче спишь. Если плотно погружаться в грустные ситуации, это гарантировано будет на вас влиять. Сюда же отправляю людей, которые создают негативный фон. Даже близких родственников, если они тянут в свои проблемы и перекладывают ответственность.

Почему я отключил комментарии

Я отключил комментарии во всех каналах и не читаю их в своих соцсетях. Может, когда-то и посмотрю, что там пишут, но в моём рабочем процессе нет пункта «ответить на комментарии». Я произвожу контент, а не вовлекаюсь в него. У меня куча другой работы. И мне кажется, формат постов без комментариев вполне удобен для восприятия.

Главное правило для четвёртого слоя

Закиньте туда всё, что вас раздражает – новости, рекламу, людей, которые портят настроение. Не вникайте. Просто возьмите бумажку и выпишите, какую информацию вы убираете на фон, чтобы она не мешала фокусироваться на переднем плане вашей жизни.

Слой №3: реляционный – значимые сигналы

В этот слой попадают сигналы и слова от людей, которые для вас значимы. Я также отношу сюда информацию из книг, которые читаю. Но не тех, которые вышли вчера и рассказывают, как всё плохо, а классику и фундаментальные вещи – то, что существует много лет. По теории вероятности, то, что прожило долго, просуществует ещё дольше и останется актуальным. А то, что появилось сейчас, может легко потерять свою ценность в будущем.

Когда нужен пересмотр слоёв

Если информация из третьего слоя вызывает негативную реакцию или сильно волнует, я возвращаю её в четвёртый слой или просто отстраняюсь, как будто её не существует. Здесь особенно важно всё разделять, потому что есть риск попасть под влияние авторов, которым вы доверяете. Они начнут незаметно управлять вашими мыслями, и вы этого можете даже не заметить.

Куда отправлять негатив от близких

Кстати, у взрослых людей, у которых произошла сепарация, родители находятся где-то в третьем-втором слое. Но родители тоже могут влиять плохо, как и любые близкие родственники. Если они перекладывают на вас свои проблемы или ответственность, лучше отправить их в четвёртый слой, фоновый. Это касается не только родственников, но и коллег, и всех, кто пытается сгрузить на вас негатив.

Слой №2: адресный – то, что обращено лично ко мне

Сюда попадают коллеги, близкие люди, семья – то, что адресовано конкретно мне. Это информация, которую я не могу отметать, она для меня важна. Я не могу просто взять и отправить её в фоновый слой, потому что здесь вопросы работы, семьи, реальных обязательств.

Фильтры против хаоса

Долгое время я работал над тем, чтобы снять нагрузку от информации второго слоя. Я обложился фильтрами: помощники, заградительные моменты вроде отключённых комментариев. Если кто-то хочет со мной поработать, обращается к помощнику, меня не дёргают. Адресный слой важно проработать так, чтобы там не было энтропии – хаоса, который образуется от влияния на вас кучи разнокалиберных факторов.

Режим без дёрганий

Раньше мне сыпали со всех сторон: «Володя, налоговая прислала что-то неприятное, решай», «Володя, клиент написал». Если жить так постоянно, можно сойти с ума. Я из этого состояния вышел давно и не собираюсь возвращаться. У меня всё по расписанию: вопросы студии мы с командой обсуждаем на планёрках в понедельник и четверг. В остальное время у меня консультации, и пытаться долбить мне в личку – бессмысленно. Либо я не отвечу, либо отвечу коротко и не вовлекусь.

Про звонки на паузе

Кстати, я 6-7 лет назад отключил звонки на телефоне. Мне вообще нельзя позвонить, и все знакомые это знают. Отсутствие отвлекающих звонков очень сильно помогает оставаться в фокусе и не получать лишнего стресса. Проблема только с курьерами – тут либо делегирую семье, либо сам звоню курьеру и договариваюсь о встрече. А люди, которые всё же регулярно пытаются меня дёргать, лежат в архивах мессенджеров. Увы, но я не могу строить свой день на хаосе.

Слой №1: интрапсихический – важное и личное

Это самый главный слой – то, о чём вы реально думаете, что стало частью вас. Сюда попадают личные планы, финансовые и рабочие цели, семейные задачи, мысли о доме, о развитии. Всё, что по-настоящему важно. И главное правило, которое работает для меня: этот слой должен быть непубличным.

Личное – за закрытой дверью

Я для себя так определил: интрапсихический слой – то, что я не выношу на всеобщее обозрение, это только моё. Я не понимаю, когда люди снимают шоу про свою личную жизнь и рассказывают про это публично. Наверное, в моменте, когда очень хочется популярности, это работает. Но я собираюсь жить счастливо всю жизнь, а не разок выполнить цель и потом страдать от последствий.

Доступ только для проверенных

Я могу рассказать что-то из этого слоя близким друзьям или людям, которым доверяю на сто процентов. Но только тем, кто не создаёт мне энтропию, не доставляет дискомфорт и не пытается влиять на меня через фоновый слой. Всем остальным – вход запрещён. Это моя личная крепость.

Итог: как начать фильтровать информационный шум

За вашим вниманием, эмоциями и реакциями всё время идёт охота. Соцсети с их кликбейтно-виральными механизмами пытаются постоянно донести до вас что-то, что вовлечёт в комментарии. Естественно, это самые тяжёлые темы, которые должны вызвать эмоции – пусть даже негативные. Журналисты и блогеры всегда работают через эту историю, такие правила. Но это ваш выбор – вовлекаться в это или нет. Я рекомендую разделять влияние информации, это очень полезно для работы и для головы.

Лист бумаги вместо информационной каши

Просто возьмите лист бумаги, распишите четыре слоя и раскидайте по ним информацию, которая на вас влияет. Что идёт в фоновый? Что в реляционный? Что в адресный? А что останется в интрапсихическом, вашем личном? Эта технология с бумажкой реально помогает, даже без моей концепции слоёв. Когда вы просто пишете дела и раскладываете их по полочкам, уже становится легче. Тот же эффект с наведением порядка в информационном хаосе.

Результат – продуктивность в разы выше

Меня эта концепция разделения информации сделала гораздо более продуктивным, прям в разы. Это позитивно повлияло на достижение моих личных и профессиональных целей. И самое главное, такой подход к потреблению информации изменил моё состояние – это такое освобождение, когда можно не тревожиться о том, на что ты не влияешь.

Попробуйте и вы. Отпишитесь от каналов, которые бесят, отключите комментарии, уберите хаос из адресного слоя, защитите своё личное пространство. И посмотрите, что изменится через месяц.

Если вы ушли на пенсию и хотите открыть свой бар или кофейню, где сами будете работать, и вам не важно, что там по выручке, – это нормально. Но если вы открываете заведение для бизнеса, сначала определитесь с сегментом: кому вы будете продавать свой продукт. И выясните, что для вашей аудитории важно. Например, при открытии семейного ресторана важно понять, как вы будете «достреливать» до семей, как будете им рассказывать о себе и почему они будут выбирать именно вас.

9 из 10 заведений реально не понимают, для кого они работают. Рестораторы-романтики сначала придумывают концепцию, а потом смотрят, будет ли она продаваться. Деньги на ремонт, меню, разработку уже потрачены, а потом оказывается, что не зашло, – закрылись.

Рестораторы-маркетологи сначала исследуют сегмент в своей локации. Кому мы можем что-то предложить? Достаточно ли этого сегмента, чтобы люди пришли к нам и приносили выручку, которой хватит на окупаемость и заработок? С этим действительно большие проблемы.

Ответить нужно всего на три вопроса: «Кто вы?», «Для кого?», «И почему люди, для которых вы это создали, пойдут именно к вам?». Это без маркетинговых исследований и глубинных интервью – хотя бы подумайте об этом.

Недавно ко мне пришёл проект, который открылся в спальном районе в формате бара. И тут возникает закономерный вопрос: зачем бар в спальном районе, где живут семьи? Люди, чтобы потусить, едут в центр. В чём логика? Вот с этого и нужно начинать.

Дальше распишу рабочие варианты стратегий продвижения и частые ошибки.

Стратегия №1: пресейл до открытия

Начнём с самой важной и, как ни странно, самой часто игнорируемой стратегии. Этап предпродажи – это основа основ, которую нельзя игнорировать.

Главная ошибка запуска

Почти все заведения сначала открываются, а потом думают о маркетинге. Непонятно, как такой проект может выжить. Есть редкие исключения – проекты настолько глобальные и крутые по внутренней кухне, что им достаточно просто хорошо работать, плюс занять локацию с минимальной конкуренцией. Но это скорее ошибка выжившего, такое бывает редко.

Старт за 2-3 месяца до открытия

Маркетинг важно запускать за 2-3 месяца до открытия. Пока идёт стройка, ремонт, разработка меню – активно ведите соцсети, начинайте набирать аудиторию, подключайте чат-боты, механику рассылок, делайте сайт и регистрацию в системе лояльности. Потом запускайте трафик и пару месяцев окучивайте свой сегмент, чтобы к моменту открытия набрать максимум аудитории.

Инфоповод открытия – главный актив

Лучше потратить годовой бюджет на продвижение до открытия и непосредственно в момент запуска, чем после. Инфоповод старта – самый главный в жизни заведения. Именно на нём вы можете набрать максимальное количество аудитории.

Бюджет на продвижение – обязательная часть расходов

Деньги на продвижение до запуска – такая же обязательная часть расходов, как ремонт и разработка меню. Даже если вы открываетесь в регионе. Если сделать хотя бы это, инерция на 3-6 месяцев вам обеспечена, люди уже будут к вам ходить, и вы спокойно сможете продолжать заниматься маркетингом.

Стратегия №2: маркетинговый календарь

Допустим, вы всё сделали правильно и успешно открылись. Что дальше? Вот здесь в игру вступает вторая стратегия.

Недостаточно просто качественно запуститься и ожидать, что теперь клиенты будут регулярно к вам ходить. Конкуренция огромная, люди пришли к вам  раз, два или три – и потом им захочется чего-то нового.

Общепит как развлечение

Общепит – это ещё и развлечение. Если не генерировать инфоповоды регулярно, люди перестанут вас выбирать, даже если вы готовите великолепно, у вас лучший сервис и ничего никогда нет в стоп-листе.

Зачем вам календарь

Маркетинговый календарь – это механика, которая позволяет постоянно возвращать внимание к себе. Вы генерируете к каждому событию специальный оффер: к 8 марта, к 23 февраля, к весне. Не обязательно его прямо продавать, но это ваш повод снова показать рекламу: «Мы запустили новые ланчи», «Ко Дню космонавтики дарим десерты в виде ракеты». Праздников дофига, все их можно использовать. Те заведения, которые это делают, очень классно, собирают аудиторию. Вводите летнее меню, осеннее, зимнее – лишь бы оно было. Без этого никак.

Об этом нужно думать на старте

Маркетинговый календарь очень часто не закладывают на старте при проектировании заведения. Просто не предусматривают производственные ресурсы на постоянные новые идеи и позиции в меню, хотя это – база.

Исключение – только те заведения, которые стоят в настолько проходном туристическом месте, что им всё равно. Но даже в этом случае вам всё равно стоит регулярно разрабатывать новые позиции и генерировать инфоповоды.

Стратегия №3: фундаментальная база – карты, соцсети, отзывы

Пока вы генерируете инфоповоды и прогреваете аудиторию, нужно убедиться, что клиенты легко могут вас найти и узнать всё необходимое. Это третья стратегия.

Маркетинг – это не хайп

Многие думают, что маркетинг – это какой-то хайп, новость, которую нужно раскрутить. Но если фундаментальная часть не создана, про вас просто не найдут информацию в интернете.

Максимальное присутствие

Создайте все соцсети, все профили на всех картах, какие только возможны. Если в вашем регионе есть министерство туризма – договоритесь с ними об отметке на их сайте. Сделайте максимум, чтобы если о вас услышали, вас сразу нашли.

О чём писать в соцсетях?

Есть всего четыре темы: меню, интерьер, команда и местоположение. Об этом вы напишете в первый месяц. Дальше можно писать о том, что вы разрабатываете новый оффер и скоро его запустите, подогревать интерес, запускать искусственную спешку. И да, не заставляйте администраторов и официантов снимать кринжовые рилсы, думая, что это – маркетинг. Это – полный кошмар.

Карты и отзывы решают всё

SEO и карты – ключевые инструменты сейчас и в ближайшие годы. У вас должно быть много комментариев и отзывов, оценка 5, идеально заполненные карточки. Маркетплейсы приучили людей выбирать по отзывам. Если на карте у одного заведения 4,5, а у соседнего 5 – куда вы пойдёте?

Работа с репутацией

Отвечайте на комментарии, отрабатывайте мнения людей. Минимизировать репутационные риски для заведения крайне важно. Продумайте бизнес-процесс: если человек недоволен – свяжитесь с ним лично, пригласите на бесплатный ужин, что-то подарите. Обвинение потребителя – не самая рабочая стратегия.

Стратегия №4: работа с локальными СМИ

Когда база создана и календарь работает, можно подключать внешние каналы. Четвёртая стратегия – для тех, кто хочет больше охвата.

Почему локальные СМИ снова в игре

Для регионов это супер-актуально. Везде за пределами Москвы размещение в локальных СМИ стоит дёшево. Цены упали, потому что все ушли в рилсы и клипы.

Простое «у нас вкусно» – не работает

Если просто заявите о себе как о ресторане с самой вкусной едой, то не привлечете внимания. Важно создавать крутые инфоповоды. Например, на Масленицу сделать самый большой блин в городе, объявить об этом, опубликовать за свои деньги в СМИ – другие подхватят. Так вы получите много охвата и приток новых людей.

Бесплатный ужин для звезды

Ещё один рабочий приём. В ваш город приезжает известный артист – договоритесь с организатором, пусть звезда бесплатно поужинает у вас. Получите крутой инфоповод: «Алексей Щербаков выбрал ресторан X». И потом активно публикуйте эту новость, покупайте размещения. Это разлетится на репосты в Telegram, MAX, везде.

Что убивает ресторан даже при крутом маркетинге

Люди могут прийти благодаря продвижению, но остаются благодаря сервису и еде. Если у вас официанты медленно подходят и долго несут счёт – шансов нет. Если позиции из меню постоянно в стоп-листе – это повальная беда, которая быстро распугает клиентов. Зачем идти в заведение, где половину позиций  нельзя заказать?

Я часто путешествую по России, бываю на конференциях в разных городах. Встречаю очень много заведений, где постоянно что-то в стоп-листе. Владельцы хорошо научились делать рестораны с красивыми интерьерами и атмосферой. Но если я вижу, что половину меню нельзя заказать, я туда больше никогда не пойду. Зачем мне каждый раз сталкиваться с ограничениями в выборе? Уж молчу про то, что еда должна быть вкусной, стабильной, качественной, – это даже не обсуждается.

Общепит – очень сложный бизнес. Но если вы сделаете хотя бы половину из того, что я перечислил, средний результат вы получите в любом случае. Скорее всего, успех будет выше среднего, а может, даже выдающийся.

С чего начинается работа над проектом

В рамках моего консалтинга мы разбираем проекты по общепиту, но до механик, которые я описал, добираемся не сразу.

Начинаем с базы. Простой вопрос: «Для кого вы открыли ваше заведение?» Часто слышу в ответ: «Женщины 25–35». Но это не ответ. Почему они должны туда прийти? Если вы открылись рядом с отделом МВД, к вам будут ходить МВДшники. Как вы проработаете эту тему с ними?

Кросс-маркетинг, партнёрский маркетинг, лидеры мнений на локациях – это уже следующий уровень. Многие думают, что это в первую очередь. Нет. В первую очередь – то, что я описал выше.

Ошибки в сфере общепита дорогие, а конкуренция высокая.

Но если вы:

• ответите себе на 3 вопроса: «Кто вы?», «Для кого?», «Почему стоит пойти именно к вам?»

• запустите пресейл до открытия,

• введёте маркетинговый календарь,

• соберёте базу на картах и в соцсетях,

• используете арсенал локальных СМИ,

• + не будете экономить на сервисе

– у вас есть все шансы обойти 90% заведений, которые этого не делают.

Холодный трафик: ему ничего не надо

Холодный трафик – это люди, которые жили себе спокойно, ничего не искали и тут внезапно увидели ваше объявление. Прямо сейчас у них нет осознанной проблемы, которую решает ваш продукт, соответственно, у них нет и мотивации погружаться.

На этом уровне задача самая сложная: перевести человека из состояния «мне ничего не надо» в состояние «вообще-то проблема есть».

Тёплый трафик: уже ищет решение

Тёплый трафик – аудитория, которая всё ещё может видеть вас впервые, но уже ищет решение. Им в принципе что-то нужно в этой теме: улучшить жизнь, сэкономить время или деньги, решить конкретную задачу.

И когда вы попадаете рекламой в этот момент поиска, сопротивление минимальное. Не вы навязываете, а они уже в движении и готовы рассматривать варианты.

Горячий трафик: выбирает между вами и конкурентом

Горячий трафик – это люди, которые уже готовы покупать и выбирают между несколькими конкретными предложениями. Сравнивают цену, удобство, сервис. Если вы нормально упакованы, понятно объяснили ценность и не промахнулись с ценой/качеством, вероятность покупки максимальная.

Неудивительно, что горячий трафик самый дорогой и самый конкурентный. Все хотят прийти в тот момент, когда человек уже стоит с картой в руках.

Как менять оффер под разную теплоту

Возьмём простой бытовой пример: готовка дома. Есть человек, который тратит кучу времени на готовку и живет так годами. С точки зрения теплоты у него могут быть три состояния. Представим, что нам нужно продать ему мультиварку.

Холодный: «я просто готовлю»

Человек тратит часы на готовку, но пока не чувствует, что это напрягает. Вы можете сколько угодно показывать ему баннер «лучшая мультиварка N», он пролистает его не читая. Потому что внутри нет запроса.

На холодном уровне суть вообще не в том, чтобы продать. Здесь задача рекламы – подсветить проблему, которую человек пока не осознает. Например, показать, сколько времени в день уходит на готовку, сколько из этого – рутинные действия, которые можно автоматизировать. И только после этого аккуратно подвести к мысли, что вообще‑то можно жить по‑другому.

Тёплый: «надо готовить быстрее»

Тёплый трафик – это когда человек уже ищет, как облегчить себе жизнь и готовку. Вводит в поиске «как быстрее готовить», читает статьи, смотрит обзоры кухонной техники. Он ещё не уверен, что решение – именно мультиварка, но уже согласен, что надо что‑то менять.

Оффер трансформируется: «Лучшее решение для быстрой готовки дома: Мультиварка N – обед за X минут».

Такой человек не защищается от рекламы, он сравнивает варианты. И мы давим не на факт существования проблемы, а на то, что вот это – лучший вариант её решения.

Горячий: «какую мультиварку взять»

Горячая аудитория – те, кто уже набирают в поиске «купить мультиварку N» или листают рейтинги. Они читают отзывы, сравнивают модели и цены.

Здесь вполне оправдан прямой заход: «Выбираете мультиварку? Мультиварка N – входит в топ‑5, у нас больше X отзывов и высокий рейтинг».

Вы просто даёте аргументы в пользу выбора в вашу сторону. И пусть 99% рейтингов в интернете – купленные истории, они все равно работают как социальное доказательство.

Цифры: что по конверсиям

Важно понимать, что процент конверсий с разного трафика совершенно разный. Как и стоимость трафика в зависимости от теплоты. Обычно холодный трафик, более широкая аудитория, обходится гораздо дешевле, чем теплый и, тем более, горячий.

Мы тут всегда балансируем между двумя позициями: платить за трафик больше или получать его более холодным. Все стремятся к какому-то среднему варианту, потому что он более контролируемый. С холодного трафика могут нестабильно идти продажи, а горячий может постоянно дорожать.

По конверсии картина обычно такая:

·  Холодный трафик. Конверсия с сайта 1–2% – нормальные цифры, на которых строят финмодели. К сожалению, часто их строят без предварительной проверки.

·  Тёплый трафик. Многие называют вилку 5–15%. В реальности зависит от ниши, продукта, упаковки и адекватности ожиданий, поэтому цифры надо тестировать.

·  Горячий трафик. Конверсия самая высокая, но и стоимость контакта тоже максимальная.

Логика большинства вменяемых стратегий – работать на тёплом уровне. Там не так холодно, чтобы приходилось греть с нуля, и не так жарко по ценам.

Ретаргетинг: как греть людей системно

Бесполезно пытаться решить всё одним выстрелом: «пусть сразу увидят и сразу купят». На практике гораздо лучше работает подход из двух этапов.

Сначала вы приводите аудиторию на сайт по более широким запросам. Это может быть семантика в духе «как быстрее готовить дома» вместо «купить мультиварку N». Пользователь читает информацию, смотрит ваше предложение. Ему не обязательно покупать прямо сейчас. Важно, что он уже отметился у вас в системе.

После этого включается ретаргетинг. Человек начинает видеть рекламу не абстрактной мультиварки из интернета, а того продукта, который он уже видел у вас. В его голове это выглядит как продолжение начатого разговора. Ваша задача на этом шаге – довести тёплого до покупки, вместо того чтобы каждый раз заново ловить совершенно холодных.

Динамический ретаргетинг: пример маркетплейсов

Хороший пример работы с заинтересованной аудиторией мы видим у маркетплейсов.

Подобный сценарий вы наверняка проживали:

• заходите на Ozon;

• выбираете товары;

• добавляете что‑то в избранное или в корзину;

• уходите в соцсети;

• в ленте вам прилетает реклама Ozon с теми самыми товарами.

Это и есть настроенный динамический ретаргетинг. С точки зрения площадки, вы уже горячий трафик: проявили интерес к конкретным позициям, потратили на них время, сделали полпути до покупки. Дальше задача простая – напоминать и чуть подталкивать.

Миф про 7 касаний, и почему важно именно первое

Есть такая популистская штука, что человеку обязательно надо сделать 7 касаний с вашим продуктом, чтобы купить. На самом деле нет никакого магического числа. У кого‑то срабатывает с первого раза, у кого‑то с десятого. Важно другое.

У вас действительно не будет второго шанса произвести первое впечатление. Если в первом касании ваша реклама выглядела как что‑то странное, скучное или непонятное, дальше всё будет происходить с поправкой на этот первый осадок.

На этом этапе отлично работают базовые триггеры. Голая выгода: цена, скидка, промокод. Эстетика: «посмотри, как всё это красиво стоит на кухне/лежит на полке/смотрится в интерьере». Любопытство: необычный формат, неожиданный заход. Самая главная задача первого касания – получить переход, целевое действие. И чем оно дешевле, тем лучше.

4 шага: касание, утепление, продажа, ремаркетинг

Если упростить все модели до разумного минимума, остаются четыре этапа.

1. Первое касание

Человек вас не знает. Задача – познакомить его с вашим продуктом и получить клик, переход, подписку, регистрацию. Ключевая метрика – стоимость целевого действия.

2. Утепление

Человек уже пришёл: на сайт, в сообщество, в рассылку.

И вы объясняете, что у человека действительно есть проблема, которую решает ваш продукт, через:

·  рассказ о продукте человеческим языком;

·  кейсы и отзывы;

·  отработку возражений;

·  лид‑магнит (чек‑лист, промокод, мини‑услугу);

·  трипваер, чтобы клиент мог протестировать ваш подход.

Это всё ещё не продажа основного продукта. Это шаг в сторону доверия и понимания.

3. Продажа

Здесь важнее всего удобство покупки: вменяемый сайт, понятная форма заказа, нормальная работа менеджера, прозрачная логистика и получение.

Даже если вы продаёте курс или консалтинг, процесс должен быть максимально простым: оплатил – получил доступ – понятно, что делать дальше.

4. Ремаркетинг и повторные продажи

Повторные касания после покупки – архиважны. И вот здесь у многих бизнесов до сих пор зияющая дыра. Хотя рынок ярко демонстрирует, что привести клиента и продать ему один раз – роскошь, которую мало кто может себе позволить.

Если в бизнес-модели не заложены: повторные продажи, апсейл, расширение линейки под того же клиента – это почти гарантированный провал. Сейчас стоимость одного клиента, одной продажи обходится компании настолько дорого, что ей совершенно не выгодно больше ничего не продавать этому клиенту.

Почему монопродуктовые истории тонут

Поделюсь кейсом, к чему приводит игнорирование повторных продаж. Как-то я выступал в Нижнем Новгороде на конференции, и из зала был вопрос от представителя интернет-магазина, который продавал только радионянь и работал только по своему городу.

Меня это сильно удивило, ведь с точки зрения маркетинга это выглядело так: компания тратит силы, деньги и время, чтобы привести человека, продаёте ему один раз радионяню – и всё. При этом рынок ограничен количеством молодых родителей, конкуренция растёт, а сейчас еще и маркетплейсы поджимают.

Можно очень хорошо настраивать рекламу, но если в модели нет даже попытки продать что‑то ещё тем же людям – новые товары, сервис, обучающие материалы – такой бизнес неизбежно стагнирует и в итоге умирает.

Когда можно не заморачиваться с теплотой

Давайте для баланса возьмём пример широкой ниши. Есть продукты, которые нужны всем или почти всем. Доставка пиццы – классический пример.

Для такой ниши картина тепла другая:

• горячие – те, кто регулярно заказывает пиццу (особенно у вас);

• всё остальное – большая масса людей, которые заказывают время от времени, но без фанатизма.

Вы всё равно можете настроить сегменты, но жёсткое деление на холодный/тёплый здесь не так критично. Скорее есть супергорячие (постоянные) и остальные (условно тёпло‑холодные), которые при нужном оффере закажут.

И здесь не нужно строить сложную лестницу прогрева на много касаний. Часто достаточно оставаться в поле зрения, давать нормальные промики и обеспечивать сервис.

Что если рынок ещё не сформирован

Противоположная крайность – когда вы придумали продукт, которого пока нет в привычной картине мира.

Предприниматель приходит с чем‑то новым и говорит: «это же круто, люди сами должны понять и купить». А дальше начинается удивление: «мы запустили рекламу, никто не покупает, рынок не готов».

Здесь вспоминаем лестницу Ханта. Сначала человек должен вообще узнать, что у него есть проблема, которую можно решать иначе. Потом увидеть, что у старых способов есть минусы. Потом понять, как ваш продукт вписывается в его жизнь. И только после этого у него появляется готовность рассматривать покупку.

На это уходят и деньги, и время. Зато если вы правильно инвестировали и заняли место в головах как новаторы на рынке, дивиденды могут быть очень серьёзными. Вплоть до выхода на сделку с крупным игроком, которому проще купить вас, чем догонять.

Масштабирование через холодный трафик

Вернёмся к нашему кейсу с доставкой пиццы. На старте можно прекрасно жить на тех, кто и так заказывает еду. Добавили офферы, настроили минимальную рекламу, раскачали сарафан – и вот уже стабильный поток заказов.

Потом начинается рост. Вы нанимаете сотрудников, увеличиваете кухню, расширяете доставку – расходы растут. Становится понятно, что на тех же самых горячих и чуть тёплых вы уже систему не прокормите. Тогда приходится выходить в более холодный трафик. Лезть в охваты, пробовать новые форматы, показываться тем, кто вообще о вас не знал.

И вот тут, если просто поднять цены, чтобы всё сошлось, легко нарваться на ситуацию, когда рядом появляется конкурент с пиццей чуть проще и чуть дольше по доставке, зато на 200 рублей дешевле. И часть аудитории уйдёт туда просто потому, что для неё разница в цене важнее разницы во вкусе.

Поэтому разговор про теплоту трафика в таких историях всегда упирается в финмодель. Недостаточно просто покупать больше показов, нужно понимать, как вы будете греть этих людей, сколько это будет стоить и где у вас точка, после которой масштабирование перестаёт быть выгодным и становится болезненной ошибкой.

Кейc Lamoda: крутая работа с утеплением

Очень люблю пример Lamoda как иллюстрацию грамотной работы с теплотой. Они не боятся переплачивать за первое касание и строят всю модель вокруг того, что клиента надо не выжать на первом же заказе, а удержать надолго.

Человек сидит, ему ничего не надо. Ему показывают красивые кроссовки с зачёркнутой ценой и промокодом. Он идёт на сайт, листает, что‑то добавляет в корзину. Потом получает предложение установить приложение.

Дальше его встречают пуши и письма: товар в корзине, остался последний размер, сейчас скидка, ещё один промокод. Всё это происходит не один день и даже не одну неделю. Параллельно включается сервис: примерка дома, нормальные возвраты, адекватная поддержка.

Я как-то заказал у них пару часов, и в одной коробке часы просто не приехали. В такой ситуации компания могла бы отказать в возврате. Но они посмотрели историю покупок, общий чек и очень быстро вернули деньги, плюс выдали дополнительный уровень лояльности.

С точки зрения экономики первый клиент у Lamoda стоит дорого. Скачивание приложения, регистрация, первый заказ – это тысячи рублей. Но за счёт но за счёт LTV и повторных покупок все складывается.

Это и есть взрослая работа с теплотой: вы не пытаетесь окупить клиента с первой секунды, вы строите систему.

Финмодель и дорожающий прогрев

Если очень грубо нарисовать финансовую модель, она может выглядеть так:

• привлечение и утепление одного клиента стоит 1 рубль

• товар в закупке – 5 рублей

• продаём за 10 рублей

• 6 рублей – себестоимость (с учётом привлечения)

• 4 рубля – маржа

На бумаге всё чётко.

Проблема в том, что этот рубль на привлечение очень редко остаётся рублём. Рынок растёт, конкурентов становится больше, E‑com и маркетплейсы забирают значительную часть внимания, спрос не успевает за количеством желающих что‑то продавать. В результате привлечение и утепление дорожают в разы.

И вот здесь, если вы не умеете работать с теплотой трафика и не умеете вытаскивать деньги не только из первой продажи, финмодель начинает разваливаться.

Что со всем этим делать

Чтобы выстроить рабочую финмодель и привлекать трафик по нормальным ценам, нужно разобраться с 5 ключевыми моментами.

1.  Чётко определить ЦА и размер рынка
Кто ваши люди, где они живут, сколько их вообще, какие у вас ограничения по географии и логистике.

2.  Разобраться с конкуренцией на тёплом и горячем трафике
Сколько игроков, насколько они сильны, кто лучше по цене/качеству. Если тёплого/горячего трафика достаточно, а конкурентов немного или они слабые, сможете быстро откусить приличный кусок рынка.

3.  Найти самый лёгкий и окупаемый способ утеплять холодный трафик
Это и есть задача маркетинга в прикладном смысле: превращать холодную аудиторию в покупателя с нормальной экономикой.

4.  Выбрать и протестировать технологию продаж
Любая воронка или связка сначала должна пройти тест на окупаемость.

5.  Собрать финмодель, учитывая рост стоимости утепления
Заложить подорожание трафика, внедрить сценарии повторных продаж и апсейла, понять, на каком уровне тепла вы будете жить ближайшие год-два.

Вопросы место заключения

Акцент на теплоту трафика помогает ответить на самые насущные маркетинговые вопросы:

• Кого вы сейчас приводите: тех, кто – пока не в теме / в поиске решения / в процессе выбора между вами и конкурентами?

• Что вы этим людям показываете на каждом этапе?

• Сколько стоит каждый шаг – от первого клика до покупки?

• Где вы людей греете, а где пытаетесь продать из слишком холодного состояния?

• Если нужен холодный трафик – сможете ли вы его греть, не уходя в минус?

Как только вы начнёте смотреть на свои связки под этим углом, многие сливы бюджета перестанут быть загадкой. И вы сможете выстраивать воронки с большей точностью и лучшим результатом.