JamAgency

Платный трафик для интернет-магазинов. http://jam.agency/

На Пикабу 2 года 3 месяца 3 недели 1 день

поставил 1 плюс и 0 минусов

23 рейтинг 2 подписчика 2 подписки 2 поста 0 в горячем

JamAgency

2 года назад

Бизнес

Мы провели 100 аудитов контекстной рекламы для интернет-магазинов. Вот какие ошибки допускают чаще всего⁠⁠

Например, клиент хочет масштабироваться, поднимает бюджет — и реклама начинает работать в минус. Что мы делаем в этом и в других распространенных случаях — читайте дальше.

К нам в jam.agency обращаются владельцы и маркетологи интернет-магазинов за аудитом контекстной рекламы, чтобы найти способы увеличить прибыль. Обычно они видят следующие симптомы, после которых возникает подозрение, что с контекстом что-то не так:

не получается определить, рационально ли вообще вкладываться в контекст;
на настройку рекламы тратится много ресурсов, но получаются слабые результаты;
заказов с рекламы много, но прибыль при этом уменьшается.

Во время аудита мы всегда видим одну из пяти проблем, решение которой увеличивает прибыль в разы. Дальше мы расскажем, как мы их решаем и как обнаружить их у себя.

1. У монобрендовых магазинов реклама не окупается, если начинать с категорийных запросов

К нам обратился интернет-магазин сантехники бренда Iddis. Бренд на рынке 17 лет, продается в офлайн-магазинах и на маркет-плейсах. С ростом известности бренда клиент решил выстроить продажи через собственный интернет-магазин. Мы начали вести проект и столкнулись с частой для монобрендов проблемой.

Если ввести категорийный запрос, то в поисковой выдаче большинство магазинов будут мультибрендовыми

Проблема: монобрендовый магазин не может конкурировать с мультибрендовыми

В начале нашей работы с Iddis клиент сказал, что хочет продвигаться через категорийные запросы. Это запросы, в которых не указывается бренд: например, «купить смеситель», «купить раковину». В противовес категорийным есть брендовые запросы: «купить смеситель Iddis».

Логика клиента простая: категорийные запросы вводят чаще, чем брендовые — а значит, рекламу увидит большее количество людей и она принесет больше прибыли. Мы предупредили, что такая реклама не будет прибыльной, но клиент хотел увидеть это вживую. Мы запустили рекламу по категорийным запросам на небольшом бюджете. Итоги вышли ожидаемыми:

Планировали 27 заказов, а получили один — и ушли в минус

Пользователи, которые вводят брендовые и категорийные запросы, ведут себя по-разному:

Эффективно продвигаться по категорийным запросам могут только топовые бренды в своей категории. У их рекламных объявлений будет высокая конверсия и по категорийным запросам, потому что аудитория переходит на сайт бренда благодаря его известности.

Решение: сфокусировались на брендовых запросах и увеличили прибыль в 4 раза

Когда клиент убедился, что категорийные запросы не работают, мы начали усиленно прорабатывать брендовые. Решили охватить максимум запросов, которые включали названия продукции Iddis из всех линеек. Конверсия объявлений по ним была выше в 8-10 раз, чем по категорийным. Охват всевозможных брендовых запросов компенсировал отсутствие категорийных.

При охвате всех брендовых запросов, с учетом их повышенной конверсии, мы вывели интернет-магазин на высокую прибыль

Стратегия сработала. Мы увеличили прибыль в 4 раза по сравнению с прошлым годом, а количество заказов в 2,5 раза. Но кейс Iddis можно повторить далеко не во всех случаях.

Бренд Iddis известен: на рынке 17 лет, его товары есть на маркетплейсах, продаются во многих офлайн-магазинах сантехники. В соцсетях больше 9 тысяч подписчиков. Брендовая реклама принесет Iddis достаточно прибыли, потому что бренд знают и ищут в поисковиках много людей.
Помимо Iddis у нас было несколько монобрендовых интернет-магазинов, с которыми не получилось успешного кейса. Для интернет-магазина женского белья Palmetta реклама отрабатывала либо в ноль, либо в сильный минус. Прибыли с брендовых кампаний было слишком мало.

Palmetta гораздо реже ищут в Яндексе, чем Iddis — а значит, и аудитория бренда гораздо меньше.

Если у вас монобрендовый магазин, и с вашим брендом знакомо мало людей, контекстная реклама — не лучшее решение. В первую очередь работайте над увеличением известности — в том числе за счет других каналов распространения: дистрибьюторов и маркетплейсов.
Если ваш бренд известен, у вас тысячи подписчиков в соцсетях и вы представлены в магазинах и на маркетплейсах — используйте брендовые запросы, но не категорийные.
Посмотрите, есть ли монобрендовые интернет-магазины в рекламной выдаче. Если их нет, скорее всего кто-то до вас уже пробовал так продвигаться и это не сработало.

2. Если не использовать автоматические кампании, вы потеряете половину прибыли или больше

CarBaza — интернет-магазин автозапчастей. После ухода Google выручка резко просела, и владелец бизнеса обратился за консультацией. Мы обнаружили, что клиент фокусируется на детальной настройке ручных инструментов и не использует автостратегии.

Проблема: без использования автокампаний очень трудно охватить большую часть целевой аудитории и придерживаться оптимальной стоимости заказа

Мы провели аудит и обнаружили проблему. У магазина около 10 000 товаров. Они пытались рекламировать весь ассортимент и для этого создали множество рекламных кампаний со сложными и запутанными настройками. Из-за этого легко было упустить из виду, какие товары закончились, на какие началась акция, а у каких повысились стоимость. А значит, реклама могла вводить пользователей в заблуждение.

Несмотря на все ошибки, реклама приносила прибыль, пока в России работал Google Ads. С его отключением за несколько месяцев прибыль снизилась с 369 000 до 172 000 в месяц. В этот момент клиент обратился к нам.

Из-за огромного ассортимента и запутанности настроек специалист не мог быстро реагировать на изменения данных о товарах. Поэтому клиент пользовался биддером — сторонней программой для управления рекламой. Биддер поднимал ставки на те объявления, по которым произошла продажа. Но он был настроен так, что расходы на объявление могли подняться в 4–8 раз после одной продажи — с такими тратами даже реклама самых высокомаржинальных товаров становилась убыточной.

Решение: запустили автоматические РК прибыль вернулась к показателям 2021 года и превысила их

Мы наметили решения, которые снижали расходы и делали рекламные кампании более удобными для оптимизации: отключить биддер, сделать более простую и гибкую настройку рекламных кампаний. Но главным и первым решением было запустить товарные кампании — разновидность автоматических РК.

Мы могли начать с наведения порядка в кампаниях, но основной проблемой клиента было как раз то, что он излишне полагался на статические инструменты. Вместо этого упор нужно было сделать на автоматические кампании, которые могут охватывать все товары на сайте, менять описание и цену товара в объявлении, подбирать оптимальную ставку или отключать показы.

Товарные кампании — это реклама, которая отображается сразу под поисковой строкой в Яндексе, в товарной галерее. Там выводятся примеры товаров с изображениями и ценами. Кампания работает автоматически: Яндекс подбирает аудиторию, которую может заинтересовать конкретный товар. Эти же объявления показываются в Рекламной сети и сервисах Яндекса.

Примеры объявлений, которые публикуются с помощью торговых кампаний

Основная задача специалиста при использовании товарных РК: подобрать такую ставку, чтобы кампания эффективно обучалась искать нужных клиентов, но при этом итоговая стоимость не превышала стоимость заявки.

На второй месяц после запуска товарные кампании начали приносить прибыль 120 000 , на третий и далее — 235–285 000 . Это — практически 70% от всей прибыли с контекстной рекламы.

Мы продолжаем работу по проекту. В том числе наводим порядок в других рекламных кампаниях. Но уже одно внедрение товарных РК позволило выйти на прибыль, которая была до ухода Google.

В работе с магазином автозапчастей было еще много всего интересного. Мы обо всем рассказали в отдельном материале:

Как мы сделали 470к прибыли в месяц на камерах заднего вида через Яндекс.Директ

Узнайте, используются ли у вас автоматические рекламные кампании: оптимизация конверсий, Мастер РК, товарная галерея, динамические поисковые объявления. Если нет, скорее всего, вы упускаете большую часть прибыли.
Часто вместо автоматических РК специалисты используют собственные программы для управления ставками, такие как биддеры. Ни разу они не давали результат лучше, чем автостратегии: дело и в количестве параметров, которые учитывает Яндекс, и в сложности разработки таких программ. Это практически научная работа, которая требует большой команды с высокой квалификацией.

3. Если автоматические РК подключены, но формируется некорректный товарный фид, они не принесут прибыли

Из-за фида с ошибками объявления видит нецелевая аудитория и конверсия по ним очень низкая

Проблема: если с сайта подтягивается некорректная информация о товаре, целевая аудитория не видит объявления с ним
Товарный фид — это файл со структурированным описанием товаров. С его помощью запускаются автоматические рекламные кампании: название, описание и изображение товара берутся из этого файла и вставляются в объявление.

У магазина Respublica в фид не попадала вся важная для аудитории информация, а часть информации передавалась неверно. Вот какие ошибки мы обнаружили:

Из-за всех ошибок объявления вместо потенциальных покупателей видели люди, которые искали другой товар или вообще не собирались ничего покупать. А те, кто все же заинтересовался товаром, получали о нем неверную информацию. Как следствие, реклама имела почти нулевую эффективность по некоторым категориям.

Решение: привели товарный фид в порядок и увеличили доход с объявлений в 7 раз
Мы составили ТЗ для программиста клиента, по которому он сформировал новый товарный фид. Из него в объявление подтягивалась вся информация о товаре в нужные места.

Какие основные ошибки были в ТЗ и как мы их решили:

У товара используется только одно изображение для объявлений всех форматов: горизонтальный, вертикальный квадратный. После изменений для товара стало подтягиваться несколько картинок и выбираться лучшая из них для объявлений в разных форматах.
Описание товара было слишком большое и не помещалось в объявление. Мы сделали общее описание, которое подходило под размер объявления.
В заголовки объявлений для виниловых пластинок не помещалось название пластинки, так как все место занимало название звукозаписывающего лейбла. Мы указали в ТЗ пропускать название лейбла, чтобы название пластинки помещалось в заголовок.

Теперь объявления отображались по тем запросам, которые вводила целевая аудитория, и лучше продавали товар: пользователи видели релевантные изображение и заголовок. За счет этого у объявлений выросла конверсия: например, почти в 4 раза для виниловых пластинок.

После изменений доход с объявлений на основе фида вырос в 7 раз, а средняя стоимость заказа уменьшилась на 70%.

Посмотрите, какие объявления формируется в динамических объявлениях и смарт-баннерах в Директе:
1. Зайдите в раздел «Статистика».
2. Выберите пункт «Заказ отчетов».
Закажите отчет по нужным РК за выбранный период.
Выгрузите отчет и посмотрите текст и изображения объявлений.
Обращайте внимание на типичные ошибки, которые мы привели выше в таблице.

Выбирайте отчет по интересующим инструментам, кампаниям и периоду

4. Если сфокусироваться на росте количества лидов, затраты на рекламу перестанут окупаться

К нам обратилась компания, которая занималась оказанием бытовых услуг в нескольких регионах России: клининг, работа электрика, сантехника, установка мебели и окон, отделка. Клиент хотел получать больше лидов, но не учитывал валовую прибыль с рекламы. Это привело еще к одной классической проблеме в настройке контекста — переинвестированности кампаний.

Проблема: со временем при росте затрат на рекламу прибыль с нее уменьшается
Контекстная реклама работает по принципу аукциона: чем большую цену указываешь при запуске, тем чаще и выше остальных будет отображаться объявление. Соответственно, на объявление будут чаще кликать, и с него будет больше заказов.

Разные компании постоянно конкурируют друг с другом за место в выдаче и повышают стоимость клика, чтобы их объявление выбивалось вперед среди остальных. Поэтому каждый последующий клик стоит дороже предыдущего. Например, за 100 вы получите 10 кликов, а за 150 — только 12.

И так для каждой кампании, ключевого слова, товара

Из-за аукциона получается парадоксальная ситуация: реклама приносит больше заказов, но прибыль при этом падает. Самое простое и популярное решение в таких ситуациях: увеличивать бюджет. Но это приводит к еще большему снижению прибыли.

В нашем случае произошло то же самое. Клиент увидел, что заказов стало больше, прибыли меньше — решил повысить бюджет. В итоге кампании начали работать в убыток, и заказчик обратился к нам.

Решение: снизили ставки там, где кампании работали в убыток и побили рекорд по прибыли
Универсального решения проблемы переивестирования нет. Специалисту нужно опытным путем найти стоимость клика, при которой будет максимальная прибыль. Для каждой кампании и группы объявлений своя оптимальная стоимость. Нельзя просто взять и урезать бюджет у всего проекта — сильно сократится количество заказов и клиент останется без выручки.

Мы начали снижать ставки для тех объявлений, которые работают в убыток. Чем ниже ставка, тем реже объявление отображается в выдаче — из-за этого снижается число заказов. Но вместе с этим меньше и рекламных расходов — а значит, прибыль с каждого заказа увеличивается. Вот как это выглядит:

При стоимости клика в 60 реклама работает в 0, потому что стоимость заказа сравнивается с его маржой. При стоимости клика 30 реклама начинает приносить прибыль за счет снижения стоимости заказа

Вот как снижение стоимости клика сказывалось на суммарных расходах на рекламу и валовой прибыли:

Сначала мы сильно уменьшили расходы на рекламу, чтобы снова выйти на прибыль. Затем начали постепенно увеличивать — до тех пор, пока не вышли на максимальную прибыль

Смотрите на три показателя: прибыль с рекламы, расходы на нее и количество покупок. Если расходы на рекламу растут вместе с покупками, но прибыль уменьшается, то вероятно, проблема в переинвестировании рекламных кампаний.

Конечно, могут быть и исключения. Например, когда для товаров наступает сезонный спад, стоимость клика увеличивается — но лишь на несколько месяцев, пока спад не пройдет.

Просадка в прибыли при росте заказов и расходов также может сопутствовать изменению цен, маржинальности или спроса на конкретные товары. В любом случае советуем узнать о причинах просадки своего подрядчика.

Шаг 5. Если у кампаний запутанная структура, вы получаете в 2-4 раза меньше прибыли, чем могли бы

К нам обратился Marwin, интернет-магазин товаров для всей семьи. Это крупнейший интернет-магазин в Казахстане с более чем 100 000 товаров в 20-ти ключевых категориях, которые делились на сотни подкатегорий. Последствием огромного ассортимента стало отсутствие четкой структуры в рекламных кампаниях.

Кейс Marwin примечателен тем, что явных проблем у клиента не было — контекст и без нашего участия приносил большую прибыль, которая просто перестала расти. Мы сумели увеличить прибыль в несколько раз благодаря структурированию рекламных кампаний.

Проблема: когда при подборе ставок не учитываются различия товаров, часть объявлений будут убыточными
Проект мы начали с аудита, который обычно занимает неделю-полторы, но для этого проекта из-за его размеров занял целый месяц. Типичных ошибок не было: реклама у клиента регулярно проверялась и оптимизировалась. Но затем мы разделили товары по маржинальности, спросу и сезонности и поняли — разница в этих показателях не учитывается в структуре рекламных кампаний.

70% выручки у Marwin приносили несколько ключевых кампаний. В них смешивались товары с разной сезонностью, маржинальностью, средним чеком. Из-за этого рекламой было трудно управлять. Например:

нельзя быстро снизить ставки для товаров, у которых наступает сезонный спад;
на более популярные товары нельзя повысить ставки, чтобы клиент получал с них больше прибыли;
нельзя снизить расходы на рекламу для низкомаржинальных товаров, чтобы получать больше прибыли с каждого заказа;
даже если используется автостратегия, нельзя повысить стоимость заказа для высокомаржинальных товаров — вместе с этим она поднимется и для низкомаржинальных, для которых это будет невыгодно.

Решение: навели порядок в структуре и увеличили прибыль в 3 раза
Наводить порядок — это всегда рутинная работа. И нам нужно было проделать ее для Marwin, чтобы разделить товары по категориям и таким образом увеличить прибыль с контекстной рекламы.

Сначала мы определили новую структуру рекламных кампаний. При создании мы отталкивались от маржинальности товаров, сезонности и среднего чека: и таким образом делили существующие в магазине категории на подкатегории. Кроме этого, нам нужно было не переборщить с делением на категории: чтобы на каждую кампанию приходилось 30-40 заказов в месяц. Если заказов будет меньше, то часть рекламных инструментов будет недоступна.

Пример деления категорий на кампании

На выходе мы получили 300 рекламных кампаний. Теперь мы могли гибко регулировать ставки в соответствии с тем, насколько прибыльны товары для магазина в тот или иной период.

Мы начали запускать рекламу на новой структуре и почти сразу увидели рост показателей. В результате прибыль магазина увеличилась в 1,5–3 раза в зависимости от месяца, по сравнению с прошлым годом.

Запускать кампании в новой структуре мы начали с мая 2021-го

Откройте рекламный кабинет и посмотрите на кампании. Признаки проблем со структурой:
• есть рекламные кампании, у которых меньше 20-ти конверсий в месяц;
• всего кампаний больше десятка, но больше половины заказов приходится на одну-две;
• внутри одной кампании товары с разной стоимостью, сезонностью и маржинальностью.
В случае использования автостратегий большая часть прибыли или заказов с пары кампаний могут быть приемлемыми. Но если вы видите такое соотношение, стоит узнать о его причине у вашего подрядчика.

Читайте полный кейс Marwin

Чек-лист: проверяем, все ли в порядке с контекстной рекламой

Если у вас моно-брендовый магазин, убедитесь, что вы не тратите бюджет на показ рекламы по товарным категориям.
Проверьте, используются ли у вас автоматические рекламные кампании: товарные кампании, Мастер РК. Если нет — у вас есть возможность увеличить прибыль на 50-70%.
Проверьте корректность фида, чтобы автоматические РК приносили максимум прибыли.
Посмотрите на соотношение прибыли, количества заказов и расходов. Если заказы и расходы растут, а прибыль снижается — кампании переинвестированы.
Проверьте количество рекламных кампаний и сколько конверсий приходится на каждую из них. Если на одну кампанию меньше 20-ти конверсий, или, наоборот, на пару кампаний из десятка приходится большая часть конверсий — вы теряете прибыль из-за неоптимизированной структуры.

***

Если у вас интернет-магазин и контекстная реклама не масштабируется или расходы на нее растут быстрее прибыли — приходите к нам на аудит.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и делимся подробностями, которые не поместились на Pikabu.

Показать полностью 18

JamAgency

2 года назад

Бизнес

Как мы сделали 470к прибыли в месяц на камерах заднего вида через Яндекс.Директ⁠⁠

Кому выгоднее продавать автоаксессуары: любителям Лады или БМВ? Какие типы рекламных кампаний делают «пирог» в 2023 году и что изменилось после ухода Google в контексте для eCommerce? История о том, как мы пришли на проект и сделали только хуже, но уже через 3 месяца увеличили прибыль в 3 раза.

В программе — поднятие ставок до 300%, хаос из 100 кампаний в рекламном кабинете и неправильное распределение бюджета.

Привет! На связи команда Jam Agency, мы занимаемся настройкой контекстной рекламы и специализируемся на интернет-магазинах. Весной 2022 года в России перестал работать Google Ads, и у магазина автоаксессуаров резко просела выручка. В это же время его реклама в Яндекс.Директе перестала приносить столько же заказов, как раньше: вместо 600 заявок в месяц удавалось получить только 450.

Когда прибыль с контекстной рекламы опустилась с 369 000 до 172 000 рублей в месяц, клиент обратился к нам, чтобы оптимизировать кампании и вернуть прибыль на прежний уровень. Рассказываем, что сделали, чтобы уже через полгода увеличить выручку с контекста на 51%, а чистую прибыль — на 212%.

Шаг 1. Провели аудит и нашли сразу шесть проблем

В магазине клиента самые ходовые товары — это камеры заднего вида и магнитолы, а также сопутствующие товары: подлокотники и переходные рамки. На их продвижение в Яндекс Директе собственник тратил порядка 196 000 рублей в месяц и три года занимался настройкой кампаний самостоятельно: сам парсил ключевые слова, устанавливал ставки и выбирал стратегии оплаты. Ему удавалось получать с контекста 1,2 млн рублей выручки в месяц и 221 000 рублей чистой прибыли. При этом ДРР у него колебалась в районе 16% — в целом это неплохой показатель.

ДРР — это доля рекламных расходов, отношение расходов на рекламу к доходам от продаж. Хорошо, когда ДРР ниже 100% — значит, реклама приносит больше, чем на нее тратят.

Перед началом работы с любым клиентом мы проводим аудит. Агентству он нужен, чтобы понять, можем ли мы быть полезны бизнесу в целом, а клиенту — чтобы увидеть, над какими проблемами можно работать в его рекламных кампаниях. Вот какие проблемы мы нашли у магазина автоаксессуаров в мае 2022 года.

Проблема № 1. Нерационально расходуется бюджет. На рекламу низкомаржинальных магнитол уходит столько же денег, сколько на рекламу высокомаржинальных камер. Так получилось, потому что за квартал у магнитол просела маржинальность — мы не знаем, почему именно. Возможно, сказались санкции или у клиента сменился поставщик.

Рекламные кампании по магнитолам весной 2022 года приносили бизнесу на 246 000 рублей больше выручки, чем по камерам, но прибыли с них почти не оставалось — получался оборот ради оборота. Камеры приносили чистой прибыли в два раза больше, чем магнитолы.

Проблема № 2. В рекламном кабинете хранилось более 300 кампаний со 100 000 ключевых фраз. Рабочих кампаний при этом было около 100. При этом 80% фраз в них не имели показов за последний год и только 3% давали конверсии в продажи. Получалось, что конверсии были тонко размазаны по всем группам объявлений — их было сложно анализировать.

Проблема № 3. У клиента не были настроены фильтры смарт-баннеров. Смарт-баннеры — это объявления с динамическим контентом на базе товарного фида. В них можно помещать изображения с описанием, ценой, названием товара или бренда.

Фильтры для смарт-баннеров — это правила отбора товаров из фида для генерации объявлений. Дополнительно можно выбрать аудиторию, которая будет видеть объявления: только посетители сайта, похожая на посетителей сайта аудитория или обе этих категории.

У нашего клиента эти фильтры не были настроены, все товары — и за 3 000, и за 63 000 рублей — шли по одной ставке. Поэтому дорогие камеры и магнитолы не получали достаточного охвата, расходовали бюджет, но не продавались. Бизнес получал дешевые продажи дешевых товаров — например, камер на Ладу, — хотя мог бы больше зарабатывать на дорогих аксессуарах для BMW или Audi.

В топе по количеству кликов — дешевые аксессуары для Лады и старых моделей зарубежных машин

Проблема № 4. Для смарт-баннеров не было ограничений по площадкам. Например, рекламу магнитол видели посетители мобильных приложений, где объявление всплывало на весь экран. Человек пытался его закрыть, промахивался и переходил на сайт. Но не потому, что хотел купить товар, а потому что у него не было выбора.

Проблема № 5. В смарт-баннерах были кампании со смешанными ретаргетинговыми и LAL-аудиториями. Давайте коротко про эти аудитории.

Аудитории ретаргетинга целятся в людей, которые уже кликали по вашим объявлениям, заходили на сайт или что-то заказывали. Например, пользователь заходит к нам на сайт, а потом три недели видит повсюду объявления про те товары, которые смотрел. Значит, его догнала ретаргетинговая кампания.

LAL-аудитории нацелены на людей, которые похожи на посетителей сайта. Например, если человек смотрел сайт про магнитолы с настроением что-то купить — это одно, а если он имеет фоновый интерес к музыке и автомобилям, то это совсем другое дело.

Проблема была в том, что LAL-аудитории обычно работают намного хуже, чем аудитории ретаргетинга, поэтому за ними нужно следить отдельно, чтобы не слить бюджет впустую. Но когда аудитории смешаны, анализировать их не получается.

Проблема № 6. Были некорректно заданы настройки показа рекламы по устройствам, регионам и времени открутки объявлений. Например, мы заметили, что конверсия в продажу на смартфонах только 0,96%, а на ПК — 1,6%.

Еще оказалось, что основные продажи приходятся на Москву и Московскую область. При этом у некоторых регионов был потенциал, чтобы реклама в них стала такой же эффективной, как в столице. У других же шансов не было совсем — их стоило исключить из географии показов.

Последнее, что было не так с настройками, — это время показа рекламы. Объявления работали по московскому расписанию, поэтому в регионах с другими часовыми поясами реклама отключалась в самые горячие часы.

Мы предложили заказчику план: текущие кампании оптимизировать — почистить площадки показа рекламы, разделить ретаргетинговые и LAL-аудитории, перераспределить бюджет между камерами и магнитолами. А когда все будет готово, запустить для дополнительного охвата товарные кампании.

🙈 В первые две недели все шло хорошо, но в конце июля мы сильно провалились по результатам, и в августе все стало только хуже. Пришлось даже отказаться от части вознаграждения, чтобы продолжить работу.

В первые две недели июля мы активно исправляли ошибки, которые нашли на этапе аудита. В середине месяца по плану подключили товарные кампании. И увидели результат — прибыль начала падать:

Мы стали разбираться, в чем дело, и обнаружили, что рекламные кампании клиента не так просты, как показались на первый взгляд.

Во-первых, мы нашли биддер — это инструмент для автоматического управления ставками в контекстной рекламе с помощью условий. Например, можно задать такую цепочку:

если произошла продажа, подними ставку в объявлении на 300%;
если ROI этой продажи больше 150%, то подними ставку еще на 300%.

Если изначально ставка была 3 рубля, то после выполнения первого условия вырастет до 9, а после выполнения второго — до 27 рублей. С биддером ставка может расти как снежный ком.

Так как в кабинете было больше 100 рабочих кампаний, собственник не мог контролировать все. Получалось так: появлялась какая-то ключевая фраза, которая хорошо работала и давала продажи. Биддер это видел и поднимал по ней ставки — и делал так несколько раз. Сначала фраза переставала приносить прибыль, а потом начинала работать в минус. Когда собственник это видел, он отключал рекламную кампанию.

Во-вторых, мы нашли ошибку в фиде. Фид — это документ, на основе которого Яндекс.Директ формирует рекламные объявления. Обычно его выгружают из 1С или другой CRM-системы. У клиента был собран фид, но не очень корректно: при обновлении 1С в июле у него слетел скрипт, который удалял лишние слова в названии товара.

Так выглядит фид — если он сформирован с ошибками, это сложно заметить с первого раза

После обновления 1С в документ фида попали лишние ключи, которые снижали эффективность рекламы. Например:

Запись названия товара во втором столбце подходит для официальных документов в 1С, но совсем не подходит для контекстной рекламы по двум причинам.

Причина № 1. В такой записи много лишних ключей, по которым люди не переходят. Например, «oem» — это название производителя деталей. Но человеку, который видит рекламу, это знать совсем неинтересно.

Причина № 2. Запись слишком длинная — с ней пользователь не видит конца текста. Например, он может прочитать текст «oem камеры заднего вида в автомобиль Hyundai…» и кликнуть по объявлению. Но когда окажется, что там указана не его модель машины, он тут же уйдет с сайта. А собственник заплатит за переход, с которого не могло быть покупки.

Вдобавок ко всему оказалось, что клиент постоянно вручную вносит изменения в кампании и не дает им времени на оптимизацию. У нас была гипотеза, что часть трафика товарные кампании забирают у смарт-баннеров, поэтому общее число заявок не растет.
Клиент в падении смартов в первые месяцы работы винил именно товарные кампании, поэтому регулярно их перенастраивал. Например, мог зайти в кабинет, остановить кампанию или поменять ставки и другие настройки и уйти — обучение кампании после этого начиналось с нуля. Конечно, собственник делал это не со зла — просто сильно переживал за результаты.

Мы поняли, что если ничего не изменить вот прямо сейчас, просадка по прибыли только усугубится, и вместо двукратного взлета мы получим такое же падение. Поэтому приняли экстренные меры.

Отключили биддер, который задирал ставки. Все ставки, которые он поднял, пересчитали вручную. Для этого мы нашли месяцы, когда было больше всего продаж с хорошей рентабельностью. Посмотрели, какие ставки тогда использовались в кампаниях, и взяли аналогичные, но с учетом переинвестирования в камерах и магнитолах.

«Если вы используете биддер, то наш совет: отключите его и используйте автостратегии. Алгоритмы Директа видят намного больше деталей в поведении пользователей, чем биддер, который не может понять ничего, кроме самых очевидных действий пользователя».

Обновили и упростили фид. Попросили клиента заново подключить скрипт и после этого начали использовать для сборки объявлений подходящие тексты.

Прекратили хаос-управление. Мы поговорили с клиентом и договорились, что даже снизим агентское вознаграждение в два раза, но запустим всё так, как планировали. Клиент согласился, и мы продолжили работу — с середины августа трудились полностью самостоятельно.

Шаг 2. Подключили товарные кампании, которые теперь приносят до 70% прибыли

Товарные кампании — относительно новый тип рекламы в Яндекс Директе, который запустили в феврале 2022 года. В августе многие фирмы еще не рисковали им пользоваться, хотя он совмещал в себе лучшее, что есть в алгоритмах продвижения смарт-баннеров и товарных галерей. Мы в агентстве начали тестировать товарные кампании сразу, как только они появились, и знали, что они работают классно. Клиент сначала не хотел их подключать, но мы показали несколько успешных кейсов, и он согласился.

Если вам кажется, что подключить товарные кампании легко, — вам только кажется. Если в кампании будет одна конверсия в неделю, она будет обучаться крайне плохо и, скорее всего, остановится. Решение в таком случае — сменить выбранную цель на ту, у которой будет больше десяти срабатываний в неделю, то есть уйти на цель, которая находится ниже в воронке продаж. Но что делать, если корреляция между выбранной целью и продажей нестабильна?

В товарных кампаниях можно добавлять несколько целей из разных уровней воронки. А значит, можно экспериментировать со связками целей и ценой. Например, ставить основную цель «продажа» и микроцель «просмотр 3 страниц». Для нашего проекта лучше всего сработала связка «продажа + заявка», где стоимость продажи выставлена ниже на 15–20% от предельной стоимости продажи, а стоимость заявки существенно занижена и находится в районе 70 рублей.

В сентябре на товарные кампании мы направили 98 000 рублей и получили отдачу в 295 000 рублей — это на 33% больше, чем приносили все-все кампании клиента раньше.

До подключения товарных кампаний прибыль примерно одинаково приносила реклама через поиск и смарт-баннеры

Так разделилась прибыль после подключения товарных кампаний. И да, ее стало существенно больше

Шаг 3. Скорректировали поисковые рекламные кампании

В поисковых кампаниях клиента было много ключевых слов. Если в каждой из 100 кампаний используется 100 ключевых слов, то на получение первых результатов нужно потратить примерно 100 * 100 * 2 000 рублей. Причем эти 2 000 рублей на обучение кампании можно потратить по-разному: сделать ставки выше или ниже, изменить устройства и прочие параметры.

Чтобы решить проблему с поисковыми кампаниями, можно было бы запустить их все — и получить кашу и раздутый бюджет. Поэтому мы достали из моря ключей те самые 3%, которые давали продажи, объединили их в одну кампанию и поставили там автостратегию с привязкой к ДРР.

Шаг 4. Запустили товарные рекламные кампании на сопутствующие товары и получили еще +4% к прибыли

Раньше в товарных галереях клиент не мог прибыльно рекламировать низкомаржинальные товары — подлокотники и переходные рамки, потому что не получалось уложиться в заявку стоимостью до 200 рублей. С помощью поисковых кампаний это и правда было почти невозможно — объявление показывается большому числу людей по большому числу запросов. Это как палить из пушки по воробьям.

Товарные кампании работают точечно. Они находят более подходящих пользователей, прогнозируют их поведение, знают, когда и как нужно показаться. В них подлокотники и переходные рамки могли откручиваться с прибылью. Когда мы запустили на них товарные рекламные кампании, то получили +4% к прибыли.

😱 Получили так много заявок, что у клиента не хватило денег на закупку товара

В ноябре мы поняли, что в нашей финансовой модели не учтен возврат инвестиций — ROI. Он показывает, сколько денег компания получает с одного рубля инвестиций в направление или продукт, в нашем случае — в рекламу.

Если ROI равен 200%, значит, с одного рубля, потраченного на рекламу, бизнес заработал три рубля: отбил вложение одного рубля и получил прибылью два сверху.

У нашего клиента был длинный путь от заявки с сайта до получения прибыли — магнитолы и камеры могли идти от поставщика на склад по два месяца. Это значит, что в сентябре клиент оформлял заказ на деньги, заработанные в июле. Когда количество заявок выросло, прибыли с прошлых месяцев стало не хватать для новых закупок.

Чтобы получить дополнительные деньги на заказ товаров, мы должны были увеличить ROI в полтора раза. Для этого провели внутренний аудит кампаний.

Смарт-кампании. Мы увидели, что смарты не вписываются в новую стратегию. Их ROI был ниже нужного уровня, хотя мы и исправили все проблемы, которые в них нашли: настроили фильтры, почистили площадки, перераспределили бюджет между камерами и магнитолами.

Мы решили перевести смарт-кампании на автоматические стратегии от Яндекса, поставив оплату за конверсии. Это позволило легче контролировать ДРР и ROI с этого типа объявлений, и мы смогли поднять ROI.

Поисковые кампании. Там мы частично порезали ставки под новую экономическую модель — заявок стало меньше.

Товарные кампании. Чтобы избежать просадки по чистой прибыли, мы попытались масштабировать эти объявления, потому что там был запас по ROI. В ноябре мы выросли по заявкам, сохранив ROI на уровне октября, а полноценный баланс между ROI, заявками и чистой прибылью поймали в декабре:

В результате через месяц мы увеличили ROI в 2 раза. Заказов и продаж стало меньше, но чистая прибыль выросла, а у клиента появились деньги на заказ новых партий.

Итоги спустя полгода работы: +51% к выручке, +212% к прибыли

В первые же месяцы нормальной работы рекламных кампаний клиент получил на 20% больше выручки, но за счет баланса между товарами с разной маржинальностью на 66% больше чистой прибыли. После запуска товарных кампаний и вдумчивой работе с ROI клиент стал тратить на рекламу в Яндекс Директе меньше, а зарабатывать — больше.

В планах у нас — масштабировать товарные кампании и добиться более стабильных показателей в поисковых. А учитывая ситуацию на рынке, возможно, придется проанализировать изменения спроса и расширить семантику.

***

Вот такой получился кейс: кажется, ничего феноменального, но магазин теперь зарабатывает больше, и собственник может подумать о развитии бизнеса. И это только начало работы: мы еще не проработали все проблемы из аудита до конца — можно еще долго и вдумчиво докручивать смарт-баннеры и оптимизировать поисковые кампании. А пока можете задать вопросы в комментариях или записаться к нам на аудит — вдруг вы тоже на ровном месте теряете 258 000 прибыли?

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и делимся подробностями, которые не поместились на VC.

Показать полностью 14 1

Маркетинг Бизнес Торговля Опыт Видео Без звука Длиннопост

Отличная работа, все прочитано!