DDDexter

Андрей Шишков, пиар-стратег. Кейс о том, как инфоповод перестаёт умирать через сутки.

Проблема

Обычная публикация живёт один день: вышла, собрала охват, ушла в архив. Дальше нужно придумывать следующую и платить снова.

Что сделали

Вместо сообщения поставили предмет — памятник национальному блюду. Он стоит на улице и попадает в кадр каждому прохожему.

Что получилось

Издания написали сами: необычный памятник, жаркие споры в соцсетях, «нужен ли городу такой памятник». Спор сработал лучше одобрения — у каждого своё мнение, и все его высказывают.

Объект никуда не делся: его снимают туристы, он попадает в подборки, к нему возвращаются в сезонных материалах.

Вывод: можете превратить повод в предмет — делайте предмет. Сообщение забывают за сутки.

Андрей Шишков, пиар-стратег. Кейс из практики: как эксперт попадает в СМИ без звонков в редакции.

Что было

Реаниматолог из Томска, сильный врач, которого нет в медиаполе. Обычный путь — комментарии по запросу и ожидание, пока редакции сами узнают. Годы.

Что сделали

Не стали писать о враче, а показали его в работе: кафе, посетитель подавился, врач применяет приём Геймлиха. Меньше минуты, запись с камеры наблюдения.

Почему разлетелось

Три вещи сразу. Драматургия — паника, спасение и облегчение за тридцать секунд. Польза — люди увидели, как приём работает, и переслали его на всякий случай. Герой — врач не говорит о себе, он действует.

Материал подхватили СМИ и паблики, федеральные издания пришли сами.

Вывод: эксперта делают не регалии в биографии, а зафиксированное действие.

Андрей Шишков, пиар-стратег. Кейс о том, как рост приложения получился без закупки трафика.

Что было

Сервис аренды авто просил контент: ролики и посты. Стандартный путь в нише — покупка установок и разовые креативы. Бюджет кончается, рост тоже.

Что сделали

Собрали контент-завод на восемь площадок. Поток коротких роликов вместо разовых креативов, одна съёмка разбирается на десятки единиц, публикация каждый день без пауз.

Итог

Скачивания выросли вдвое за месяц. Закупки трафика не было — рост дал органический охват площадок.

Смысл простой: платный трафик покупает показ, поток контента накапливает доверие. В момент потребности человек выбирает то имя, которое видел в ленте всю неделю.

Андрей Шишков, пиар-стратег. Кейс из практики: как получить медийность там, где рекламу не берут.

Что было

Предприниматель из криптосферы. Тема закрытая, спикеров в ней редакции зовут неохотно: непонятно, о чём спрашивать, и легко получить рекламу вместо комментария.

Что сделали

Выдвинули его кандидатом в мэры. Кандидат — это ньюсмейкер с законным поводом для любой редакции: зарегистрированного кандидата нельзя проигнорировать, по нему обязаны давать информацию.

Итог

Больше двухсот публикаций в СМИ. Ноль рублей за размещение. Из человека, которого не звали в эфир, получился узнаваемый спикер.

Принцип, который переносится на любую нишу: не покупайте внимание, а создайте статус, при котором внимание становится обязанностью редакции.

Андрей Шишков, пиар-стратег. Кейс из практики: как неудобная тема закрыла проблему найма лучше любой вакансии.

Что было

У таксопарка пять заявок от водителей. Обычный путь — таргет и объявления на работных сайтах: дорого и предсказуемо, потому что все конкурируют одинаковыми условиями.

Что сделали

Взяли тему, которую водители обсуждают в курилке и никто не выносит наружу: домогательства и шантаж со стороны пассажирок. Про это не пишут пресс-релизы — считается стыдным и неудобным.

Что получилось

Журналисты приехали в тот же день. Сюжет на городском телеканале, дальше СМИ и паблики. Опрос собрал больше двух тысяч голосов: люди спорили и делились своими историями.

Итог: пять заявок превратились в триста. Таксопарк перестал искать водителей и начал выбирать.

Вывод, который работает в любой нише: инфоповод живёт не в ваших преимуществах, а в том, о чём аудитория говорит между собой и молчит публично.

Андрей Шишков, пиар-стратег. Йона Бергер разложил виральность на шесть факторов — метод STEPPS. Коротко по каждому.

Первые четыре

Social currency — контент, которым не стыдно поделиться. Triggers — привязка к тому, что человек видит каждый день. Emotion — сильная эмоция, чаще восторг или злость. Public — видимость: продукт, заметный со стороны.

Два, про которые забывают

Practical value — польза, которую хочется переслать другу. Stories — история, внутри которой спрятан бренд, а не история про бренд. Разница принципиальная.

Где ломается

Большинство вытягивает один-два фактора из шести и ждёт результата. Виральность начинается, когда работают минимум четыре. Прогоните материал по списку до публикации: не проходит — не полетит.

Андрей Шишков, пиар-стратег. Разбираю кейс Dr Pepper: ролик обычного пользователя собрал миллионы просмотров, и бренд повёл себя нетипично.

Что произошло

Видео сняли без сценария, света и команды. Оно разлетелось само, без посева. Dr Pepper не стал выкупать права и переснимать — поддержал автора, дал площадку и сделал частью кампании.

Почему сработало

Человеку из ленты верят больше, чем продакшену за миллион. Найти органический всплеск дешевле, чем пытаться его сконструировать.

Главная ошибка брендов

Попытка присвоить чужой контент — выкупить, перезалить от своего имени, переснять «как надо». Комьюнити считывает это мгновенно. Усиление автора, наоборот, даёт вторую волну охвата и лояльность.

UGC — не бесплатная реклама, а партнёрство. Бренды, которые это понимают, получают адвокатов, а не подрядчиков.