Задание «Один в поле»
Кейс-задание «Один в поле»
Одиннадцать лет назад я работал в бесплатной рекламной газете в небольшом провинциальном городке. Газета доживала свои последние дни, не оправившись после кризиса – взлетевшие цены на бумагу и сократившиеся доходы
рекламодателей сделали ее существование невозможным. Сотрудники хмуро
ожидали официального приказа о закрытии. Я решил открыть небольшое рекламное агентство.
Но амбиций было гораздо больше, чем на маленькую контору, и поэтому
внутри этого агентства я задумал проект. Само собой издательский, так как печальная судьба газеты не давала покоя, и все время хотелось сделать так же,
только лучше. «Креативная мысль» была следующей. Одними из активных рекламодателей, выживших в кризис, оказались оптовые склады продуктов и бытовой химии. Их клиенты – розничные торговые точки – были у меня все посчитаны и переписаны в базе данных, оставшейся от почившей газеты (я там
14
занимался как раз доставкой тиража). Сложив два и два, я решил сделать специализированный бесплатный рекламный бюллетень для розницы. Аналог «Товаров и цен» местного масштаба. И начал делать.
Конкурентными преимуществами проекта предполагались:
– адресная доставка издания (собственной курьерской службой лично в руки управляющему магазином);
– небольшой объем издания (реклама не потеряется среди сотен аналогичных объявлений);
– невысокая стоимость рекламы (за счет маленького тиража и, соответственно, низкой себестоимости, цена модуля была в три раза ниже, чем в ведущем рекламном издании города);
– дополнительные рекламные возможности (вложение писем, буклетов и пр.).
Проблемы со стартом были следующие:
1. Денег на продвижение проекта не было вообще. Агентство приносило
деньги на небольшие зарплаты и ни цента больше. Поэтому проект должен был
быть рентабельным с первого номера.
2. Рекламодателям ни я, ни мой проект были неизвестны, никаких предварительных договоренностей ни с кем не было.
3. В городе работало несколько изданий, публикующих рекламу. Одно –
центральное, сильно оторвавшееся от остальных, и около десятка других, в том
числе общественно-политических. И, похоже, этот спектр возможностей полностью удовлетворял имеющиеся запросы оптовиков.
4. При этом все потенциальные рекламодатели были окружены постоянным
плотным вниманием со стороны агентов как ведущей рекламной газеты, так и
изданий-аутсайдеров, которые использовали страницы флагмана в качестве
клиентской базы. И после каждой публикации рекламодатель получал несколько предложений «попробовать еще и у нас».
5. У меня не было агентов, которых я мог бы отправить «в поле». Сам я мог бы
вполне качественно презентовать проект, но это нужно было сделать для всех рекламодателей одновременно. Значит, мне нужны были люди, которые смогут и
достойно представить проект, и добиться размещения рекламы уже в первом выпуске бюллетеня. А денег на «покупку» отдела продаж не было (см. выше).
Таким образом, нужно было придумать:
– откуда взять квалифицированных агентов, способных объяснить
предубежденному и достаточно приземленному (оптовики!) рекламодателю
смысл и выгоды совершенно нового на рынке предложения;
– как обеспечить встречу этих агентов с рекламодателем в условиях утомленности клиентов постоянным нашествием бестолковых агентов от аутсайдеров;
– как лучшим образом презентовать имеющиеся достоинства проекта, чтобы он не сливался с остальными?
– и, наконец, как склонить рекламодателя к размещению рекламы в первом
же, пилотном, номере? Традиционная отговорка клиентов на подобные предложения – «обязательно будем с вами работать, когда будете стабильно выходить хотя бы полгода».
Что получилось в итоге?
В итоге я успешно решил все названные проблемы и запустил проект, обеспечив его рекламой на несколько выпусков вперед. При этом я не привлекал заемных средств, не заключал соглашений с ключевыми игроками и т.д. – решение было найдено именно в нетрадиционном подходе к презентации продукта и
работе с клиентами.
Как бы вы решили задачу с такими исходными данными? Обоснуйте ваше
решение проблемы с экономической точки зрения.