Не пускайте пыль в глаза⁠⁠

– «Жил-был на свете молодой динамично-развивающийся бизнесмен.

Все было хорошо, лишь одно огорчало: не было у него продающего сайта. Забрал он последние три тысячи рублей из бюджета и обратился к маркетологу-чудотворцу.

Поведал ему маркетолог про волшебные тексты для лендинг-пейдж.

И написали они сочинение про опытный дружный коллектив молодых профессионалов, которые с радостью отвечают на все вопросы и увеличивают продажи в 7 раз за 2 дня.

Как-то раз один человек купил его услугу (кто знает почему). В тот момент бизнесмен стал очень важным и успешным. По крайней мере, так думали его посетители. По крайней мере, так казалось ему».

Начинающие бизнесмены обожают пускать пыль в глаза. Я считаю эту тенденцию профессиональным заболеванием и выявил 3 синдрома: боязнь правды, фанатичная вера в магию чисел и штампы. Разберем их подробно.

Синдром 1: Боязнь правды

Бизнесмен не желает или не может раскрыть правду о своем бизнесе, поэтому прибегает к безотказной, как девушка с «Мамбы», лжи. Например, когда компания состоит из трех студентов вечернего отделения, но очень сильно хочет сойти за бородатых профессионалов с опытом работы более х-лет. Приходится разбавлять текст фразочками, которые помогают придать солидности.

Примеры:

- динамичные компании занимают лидирующие позиции;

- дружные коллективы гарантируют европейский уровень обслуживания;

- команда профессионалов, стремящихся к максимальной эффективности в работе.

Почему плохо: портит репутацию.

Метод лечения: признать свое несовершенство, избегать размытых формулировок и отвечать за каждое слово.

«У нас нет опыта, поэтому мы готовы работать по цене ниже рыночной» (вместо — «Опыт работы более 2-х лет в смежных областях»).

«Мы пока в жопе, но хотим оттуда выбраться» (вместо — «Динамично-развивающейся компании»).

«Стараемся соблюдать сроки. Если не успеваем — сообщаем заранее и дарим коллекцию стикеров с котиками для ВК» (вместо — «Максимальная эффективность в работе»).

Текст получается более сильным, потому что автор берет на себя ответственность за сказанное и заботится о клиенте. Он не скрывает своих недостатков, а честно в них признается и помогает принять взвешенное решение без манипуляций.

Синдром 2 : Магия чисел

Бизнесмен поленился взять статистику прибыли, которую принесла его компания клиентам, поэтому выдумал ее сам.

Примеры:

- увеличение конверсии в 7 раз за 2 дня;

- гарантированный рост продаж на 45%;

- сделаем миллионером за 4 дня.

Почему плохо: люди не верят.

Метод лечения: взять реальные данные и расписать на примере конкретного кейса.

«Ролик, который мы разработали для «ПромСвязьБанк», набрал 300 000 просмотров и принес компании 2400 новых клиентов и 4 490 000 рублей чистой прибыли за 10 дней рекламной акции. Продвигали через рекламу в сообществе «Бизнес 21 века» и таргетированную рекламу Вконтакте. В продвижение ролика было вложено 70 тысяч рублей».

Рядом скриншоты показателей просмотров, лайков, репостов и комментарии, а также отзыв клиента о проделанной работе (вместо безмолвного заголовка — «Увеличение конверсии в 7 раз за 2 дня»).

(Примечание: это имеет смысл только для молодого бизнеса. Крупным брендам с узнаваемым именем не нужна настолько подробная отчетность.)

Цифры должны быть аргументированны и доказаны. В противном случае, создается ощущение, что они находятся ради композиционного пятна, чтобы флэт-иконкам не было холодно и одиноко.

Синдром 3: Штампы

Бизнесмен хочет сделать текст более профессиональным. Но незнание основ журналистики сыграло с ним злую шутку.

Примеры:

- качественная работа;

- эффективное решение;

- уникальная возможность изменить свою жизнь.

Почему плохо: написано много, не сказано ничего.

Метод лечения :  Избегать фраз: лучший, самый, крупнейший, инновационный, революционный, отмеченный многими наградами, качественный, эффективный, уникальный, бизнес-инкубатор, синергия, потрясающий — т.е. всего, что пытается воздействовать на воображение и не дает конкретных ответов.

Если избежать штампа не удается, нужно его раскрыть, т.е. привести веские доказательства, почему мы имеем право называть себя такими красивыми словами.

«Мы достигаем максимальной точности в диагностике психических заболеваний клиентов за счет того, что проводим три A/B теста» (вместо — «Мы достигаем максимально возможного результата»).

«Мы создаем самые эффективные сайты, потому что перед релизом обязательно отправляем макеты на бизнес-линч Артему Лебедеву» (вместо — «Мы создаем эффективные сайты»).

«У нас самые выгодные цены, потому что мы закупаем товар оптом» (вместо — «У нас самые выгодные цены»).

Контент, построенный по принципу «посмотрите, какой я хороший», всегда слабее построенного на «сделайте выводы сами». Порой текст вообще избыточен. Например, если речь идет о студии, занимающейся созданием видео-роликов, достаточно показать шоу-рилл, привести статистику из кейсов клиентов и дать вилку цен. Клиент сам в состоянии сделать выводы о качестве работы и выгодности сотрудничества.