История «Sonic Drive in» — франшизы с самым быстрым обслуживанием в фастфуде: от основания до маркетинга⁠⁠

В статье расскажу про сеть с самым быстрым обслуживанием, работниках на роликах и интересным подходом к позиционированию. Как всегда, будет много фактов и картинок.

Серия статей про фаст-фуд

Это вторая статья про интересный фастфуд. Первая была про невероятно сложную для получения франшизу Фил Чик эй, почитать можно тут.

Про меня

Всем привет! На связи Миша Кузьмин из Сейлсконтрола. Про нас кратко: с помощью контроля по видеокамерам увеличиваем продажи на кассах на 10-15% и исключаем негативные отзывы клиентов. Сервис стоит от 4 990 ₽/мес, внедряется за 2-3 дня, есть бесплатный период.

Про Соник Драйв ин

История бренда

История создания и развития бренда берет свое начало в послевоенные годы, когда автомобили начали получать широкое распространение среди населения. Основатель Трой Смит-старший вернувшись в свой родной город начинает путь к реализации идеи о точке фаст-фуда с быстрым обслуживанием.

Всё начинается с небольшого киоска на окраине города с названием «Troy's Pan Full of Chicken». В 1953 году к Смиту присоединяется его деловой партнер Джо МакКимми и они выкупают участок площадью около 200 соток, где размещают гамбургерную «Top Hat».

Смит, понимает, что система обслуживания не отличается от конкурентов, и прибыль в 700$ в неделю далека от желаемого результата, он выкупает долю своего партнера и начинает проектировать закусочную с обслуживанием клиентов не покидающих свои авто, делающих заказы через акустическую систему, а доставку осуществляют официанты на роликовых коньках и во время обеда для посетителей из динамиков раздавались популярные музыкальные хиты.

Основатель сети

Смит разработал неординарную (для тех времен) систему заказа и обслуживания клиентов, не покидающих авто, позже первый ресторан по франшизе с ним открывает предприниматель Чарльзом Вудроу Папп. Вместе они разработали систему франшизы Sonic Supply.

При попытке, зарегистрировать «Top Hat» как товарный знак, выяснилось, что название уже используется, Смит и Папп изменили его «Sonic Drive In» в 1959 году.

Смит ушел из управления фирмой в 1983 году, но сохранил место в совете директоров компании. В том же 1983 году совет директоров компании нанял Стивена Линн как президента компании. В 1986 году Линн с группой инвесторов приобрел компанию в частную собственность. Линн занимал пост председателя и генерального директора Sonic Industries С 1983 по 1995 год.

В 1995 году Дж. Клиффорд Хадсон стал президентом и главным исполнительным директором, а Sonic Industries стала Sonic Corporation . Хадсон был назначен председателем в январе 2000 года. За время его пребывания в должности компания выросла с 1428 мест по всей стране в 1995 году до более чем 3500 сегодня, с филиалами в 45 из 50 штатов США.

Концепт. Обслуживание. Меню

«Sonic Drive In» опираясь на свою уникальную акустическую систему заказа и обслуживания клиентов, не покидающих свое авто, смог с большим успехом использовать ее в своих интересах. В среднем в одной точке насчитывалось от 24 до 36 парковочных мест, где люди могли пообедать в своем авто. Нет никакой очереди в окно выдачи заказов, назойливых гудков от других машин, а официанты доставляют заказы на роликовых коньках в авто посетителей. Цикл обслуживания одной машины занимал в среднем три минуты, что помогало обслужить в четыре-пять раз больше клиентов, чем типичный ресторан быстрого обслуживания.

Но к сожалению, у всякой системы есть свои недостатки, и такой вид обслуживания накладывал определённые ограничения на открытие ресторанов «Sonic Drive In» в северных регионах страны, где погода является более важным фактором.

Для открытия ресторанов пришлось адаптировать систему, и в более прохладные и влажные дни при обслуживании официанты обходятся без роликовых коньков. Поэтому планы по доставке Соника на Аляску осуществились не сразу.

26 октября 2015 года «Sonic Drive In» открыла свое первое место Rhode Island в Smithfield, сообщив, что в день открытия получила 500 заказов. В сентябре 2017 года «Sonic Drive In» открыла свой первый офис на Аляске в Василле, а через год открыла вторую площадку на Аляске в Фэрбенксе.

С точки зрения предложения еды «Sonic Drive In» был довольно предприимчивым рестораном, меню от гамбургеров, хот-догов и корневого пива, выросло до завтраков, различных десертов, закусок, а также уникальных газировок, напитков, которые можно попробовать только в этой сети, что в свою очередь привело к высокой лояльности со стороны клиентов к бренду.

Меню на старте пути.

Меню сегодня.

«Sonic Drive In» периодически вносил в меню неповторимые для других фаст-фудов позиции, так в 1968 году компания представила Pickle-O, обжаренные ломтики соленого огурца. Эта позиция повторно вводилась на 50-летний юбилей компании.

Отношения с сотрудниками

В 1977 году компания основала Sonic School для обучения менеджеров. Франчайзи управляли большинством ресторанов сети и часто делали менеджера ресторана своим деловым партнером.

Что касается, официантов, то заработная плата в компании ниже минимальной, а чаевые получают только при наличном расчете. В 2017 году была запущена петиция, которая собрала более 33.000 подписей, но в политику компании не было внесено никаких изменений. Так в 2019 году в Огайо массово уволились сотрудники трёх ресторанов из-за смены руководства и понижения почасовой ставки на 50%. Руководство же опубликовало заявление, что зарплаты сотрудников не менялись.

Маркетинг

«Sonic Drive In» и его основные франчайзи начали развивать маркетинговые кампании под руководством Кейта Саттерфилда. Саттерфилд разработал крупную рекламную кампаниию с участием певца и актера Фрэнка Авалона, что привело к значительному росту и новому имиджу, сделавшим «Sonic Drive In» всемирно признанным именем.

«Sonic Drive In» также участвовал в NASCAR. В конце 2000 года компания заключила контракт с Richard Childress Racing и спонсировала Дейла Эрнхардта-старшего в сезоне 2001 NASCAR Winston Cup Series. После того, как Эрнхардт погиб на последнем круге Daytona 500, компания продолжила спонсировать, заменив его водителем Кевином Харвиком до конца сезона 2003 года.

В 2004 году компания использовала рекламу на телевизионных каналах с импровизационными актерами Т. Дж. Ягодовски и Питер Грош, которые стали известны благодаря серии рекламных роликов «Два парня».

В аналогичной серии рекламных роликов компании были представлены и другие дуэты исполнителей-импровизаторов, в том числе Молли Эрдман и Брайан Хаски, Кэти Рич и Сайджал Джоши, Эмили Уилсон и Тим Бальц.

В 2010 году были проведены общенациональные прослушивания, и началась трансляция новой серии рекламных роликов, в некоторых из которых были представлены ролики из Висконсина и Остина, штат Техас. В 2012 году «Два парня» вернулись в телевизионную рекламу компании. В 2015 году Соник вернулся в NASCAR, чтобы спонсировать Сэма Хорниша-младшего и Ричарда Петти Motorsports. А в 2018 году Соник дополнила свои рекламные ролики «Двух парней» дополнительными рекламными роликами «Две девушки». «Две девушки» играются Элли Кемпер и Джейн Краковски.

В 2020 году Соник изменил концепт своей кампании «Два парня» на новую, известную как «Обычные люди», с той же формулой, но с семьями вместо парней.

Слоганы, используемые Sonic на протяжении многих лет:

• «Сервис со скоростью звука» (1958)

• «Happy Eating» (1980-е годы: на вывесках на многих улицах компании )

• «America's Drive-In» (1987)

• «Быстрее и лучше, чем когда-либо» (1988–1990)

• «Нет мест, таких как Соник» ( 1990–1993)

• «Веселье лета» (1993)

• «Заезд для перемен» (1995–1997)

• «Все лето напролет» (1997)

• «Соник хорош» (2003-2005)

• «Соник понял, другие нет» (2007)

• «Даже слаще после темноты» (2009)

• «Вот как ты, Соник» (2011–2020)

• «Соник везде» (2016)

• «Вы, ребята, хотите потусоваться когда-нибудь» (2016)

• «This Is How We Sonic» (2020)

Маркетинговые вложения были полностью оправданы. После привлечения Френка Авалона в рекламный ролик, компания получила мировую известность. Что же касается импровизированных рекламных роликов, то «Soniс Drive In» оказался ближе других к конечному потребителю.

Франшиза

Первая франшиза была открыта предпринимателем Чарльзом Вудроу Папп в 1956 году в Вудворде, штат Оклахома без дополнительной бюрократии на основе рукопожатий со Смитом.

К 1958 году были построены еще два ресторана: Энид и Стиллуотер. Хотя Смита и Паппе помогали открывать новые места франчайзи, никакого реального плана по роялти не существовало. Позже были составлены первые франчайзинговые контракты, но до сих пор не было ни единого маркетингового плана, ни стандартизированного меню, ни подробных операционных требований. Для решения этих вопросов в 1960-х годах основатели создали Sonic Supply как подразделение снабжения и распределения по франчайзинговыми точкам. Позже для управления подразделениями были наняты давние держатели франшизы Марвин Джироус и Мэтт Кинслоу.

В 1973 году Sonic Supply была реорганизована в франчайзинговую компанию, получившую краткое название Sonic Systems of America. Теперь франчайзи предоставлялось оборудование, планы строительства и основные инструкции по эксплуатации. В конце 1970-х новые локации открывались в среднем ежедневно, хотя экономический спад привел к закрытию 300 точек сети.

«Sonic-Drive-In» насчитывал 1300 ресторанов в начале 1980-х. В 1984 году Саттерфилд помимо маркетинга разработал новую структуру для франчайзи. Новые франшизы начали расширять компанию в новых областях и успешно возобновлять работу на рынках, которые ранее были неудачными. В середине 1990-х годов Sonic открывала 100–150 новых ресторанов в год. К 1998 году сеть насчитывала уже более 1750 точек.

Sonic Drive-In на данный момент насчитывает более 3500 точек по всей стране, 90% из них управляются франчайзи. В наше время франшиза предлагается в двух вариантах традиционный и нетрадиционный.

Традиционные франшизы предоставляются на 20-летний срок, с возможностью 10-летнего продления и оплатой за франшизу в размере 45 000 долларов. Общая первоначальная сумма инвестиций колеблется от 710 000 до 3 млн. долларов с ликвидностью в 1 млн. долларов. Роялти составляют 5%, рекламные сборы составляют от 3,25% до 5%.

Нетрадиционные франшизы начинаются с 10-летнего срока, с возможность продления на 5 лет и оплаты за франшизу в размере 22 500 долларов. Общая сумма первоначальных инвестиций варьируется от 434 000 до 545 000 долларов. Без учета стоимости земли. Другие нетрадиционные франшизы начинаются с управляемых инвестиций от 107 000 до 221 000 долларов. Кроме того, вы должны иметь успешный опыт работы в ресторане и/или сильные предпринимательские навыки, чтобы претендовать на покупку нетрадиционной франшизы.

Франшиза в цифрах

· Начальные инвестиции: от $ 107 000 до $ 3 000 000 долларов в зависимости от типа ресторана

· Требование ликвидности: $ 1 000 000 для традиционного предложения франшизы

· Чистая стоимость: $ 1 000 000 для традиционного предложения франшизы

· Плата за франшизу: от $ 22 500 до $ 45 000 долларов в зависимости от типа ресторана

· Роялти: 5%

· Рекламный фонд: от 3,25% до 5%

Выводы

Успех компании заключается в:

- доступности мест расположения ресторанов сети. Закусочные расположены вдоль наиболее загруженных трасс, а также рядом с отелями и гостиницами.

- лояльной ценовой политике. В наши дни меню ресторана предлагает широкий выбор, так всего за $5 клиент может приобрести два бургера, комбо меню с фирменным чизбургером обойдётся в 6$, а хот-доги стоят не больше $2.

- наличие фирменного стиля. Система заказа и обслуживания клиентов в авто, где весь цикл занимает около трёх минут, позволяет «Sonic-Drive-In» до сих пор оставаться неповторимыми.

- хорошо отработанная система франшизы. Франчайзи отмечают финансовую доступность и грамотный подход к обучению во время открытия бизнеса внутри сети.

Спасибо что дочитали =)

Подписывайтесь на наш телеграм: https://t.me/scontt