zdesmarketolog

Представьте, что вы хотите записать ребенка на танцы или робототехнику. Вы заходите в соцсеть, и тут на вас выскакивает расписание занятий или приглашение на бесплатный урок. Вы кликаете, изучаете, что предлагают, смотрите фотки и видео — и вот вы уже на сайте центра, выбираете удобное время и записываетесь. Всё это и есть контент-воронка — путь от знакомства с центром до записи на занятие.

Вы когда-нибудь замечали, что после посещения сайта с игрушками вам начинают показывать рекламу кубиков и пазлов в соцсетях? Так вот, это и есть начало контент-воронки. Для родителей, которые ищут занятия для своих детей, это может начаться с интересной статьи о том, как развивающие занятия влияют на успеваемость, или с поста о том, как важно учить детей программированию с раннего возраста. Дальше — больше: вы кликаете на ссылку, попадаете на страницу с расписанием, видео с занятий, отзывами других родителей и фотографиями улыбающихся детей. Прежде чем вы это осознаете, вы уже заполняете заявку на пробное занятие. И всё это — магия контент-маркетинга, которая работает на подсознательном уровне.

Что показали цифры:

Рассмотрим, как это работает на реальных примерах. В одном городе число подписчиков страницы центра увеличилось на 15%, в другом — на 14%. Это значит, что родители активно интересуются предложениями центров. А еще мы выяснили, что когда родители видят конкретные предложения, например, о шахматах, они чаще записывают детей на эти курсы.

Мы анализируем каждый шаг пользователя в нашей воронке, чтобы узнать, что работает лучше всего. В одном городе мы увидели, что после публикации расписания занятий количество посещений страницы увеличилось в два раза. Это как раз один из тех моментов, когда статистика говорит нам: "Эй, это действительно работает!". А в другом городе после серии постов в соцсетях о новых группах на рисование и театра количество заявок на участие увеличилось на 30%. Цифры не врут: когда родители видят конкретные, интересные им курсы, они с большей вероятностью запишут своего ребенка.

Как мы это делаем:

Мы не просто слепо следуем трендам — мы их создаем, анализируя интересы нашей аудитории и предлагая им именно то, что им нужно. Мы учимся на отзывах: если видим, что посты о керамических мастер-классах собирают много лайков и комментариев, мы организуем ещё один и снова делаем акцент в нашем следующем контенте. И так далее — каждый отзыв, каждый лайк и каждый просмотр страницы помогают нам стать лучше и узнать, что действительно важно для наших клиентов.

Мы постоянно смотрим, как люди реагируют на наш контент, что им нравится, а что нет. Если замечаем, что что-то работает хорошо, например, упоминания о мастер-классах, мы делаем на это акцент. Так мы постоянно улучшаем то, как рассказываем о центрах и их предложениях.

Практические советы:

Чтобы всё это заработало, важно делать контент интересным и живым. Показывайте настоящие фото и видео, чтобы родители могли представить, как их дети будут заниматься. И не забывайте следить за тем, на что родители реагируют лучше всего — это поможет вам стать лучше.

• Индивидуализация контент-стратегии: разработка уникального контент-плана, который будет учитывать специфику и предпочтения целевой аудитории в каждом городе.

• Усиление визуального воздействия: интенсивное использование "живых" фотографий и видео с занятий, чтобы усилить эмоциональную связь потенциальных клиентов с образовательным центром.

• Оптимизация расходов на рекламу: перераспределение бюджета в пользу наиболее результативных каналов и форматов рекламы, исходя из аналитики предыдущих кампаний.

• Анализ отклика аудитории: регулярный мониторинг реакции на различные рекламные и контентные акции для своевременной адаптации стратегии.

В заключение:

Контент-воронка — это как GPS для маркетинга в образовании. Она помогает не заблудиться среди множества предложений и привести клиента туда, куда нужно. В эпоху интернета такой подход помогает образовательным центрам быть на связи с родителями и делать их предложения еще более привлекательными.

В итоге, всё сводится к одному: мы не просто раскручиваем образовательные курсы, мы создаем связь между центрами и семьями. Наша работа с контент-воронками показывает, что если правильно подобрать ключи к сердцам родителей и детей, можно не только заинтересовать их, но и вдохновить на новые знания и открытия. Этот подход помогает образовательным центрам стать не просто местом учебы, а настоящим сообществом, где каждый найдет что-то полезное и интересное для себя и своего ребенка. И в этом вся красота и сила современного маркетинга.

Однако на этом мучения не закончились. Объявления запустились и поначалу даже шли показы. Вскоре выяснилось, что дневные лимиты не откручиваются!

Срок рекламы был ограничен 10 днями — до Нового года, так как товары позиционировались в качестве новогодних подарков. За это время нужно было использовать назначенный бюджет и получить максимум кликов.
На каждое объявление был установлен дневной лимит 1000 руб. Но он не откручивался, тратилось максимум 600 руб. Решили сделать большее число объявлений с лимитом 500-600 рублей. Но даже этот лимит не откручивался.

Максимум тратилось 150 руб. Начинались показы, клики, а потом всё стопорилось. То есть объявления просто не показывали аудитории!
Снова пришлось переписываться с поддержкой ВК-рекламы. Поддержка ответила, что объявления проигрывают в аукционе и нужно менять целевую аудиторию и поднимать лимиты. Всё было сделано, но это не помогло.

ЦА 600 тысяч человек рекламный кабинет упорно помечал жёлтой галочкой и утверждал, что ЦА слишком большая, надо сужать. Хотя в случае с рекламой от другого клиента, где тоже ЦА 500-700 тысяч, была зелёная галочка — значит, алгоритмы не считали такую ЦА слишком широкой.
Новый рекламный кабинет, конечно, ещё сырой. Функция рекламы магазина на маркетплейсе работает со сбоями.

В конце концов было решено сменить рекламный объект и указать в рекламной кампании категорию «Сайт» вместо «Каталог товаров→ Магазин на маркетплейсе».

В этой категории для настройки рекламы по целевым действиям нужно создать рекламный пиксель, а на Озоне его разместить не получится. Подробности о настройке пикселя есть в руководстве ВК рекламы

Но есть лазейка: пиксель можно просто создать и настроить, но нигде не размещать. Так и сделали.

Это сработало!
Пошла открутка объявления, пошли клики.

Таким образом, с рекламным объектом «Сайт», мы получили переходы на магазин продавца на Озон,
а с рекламным объектом «Каталог товаров» → «Магазин на маркетплейсе» практически ничего не получили.

Руководитель, узнав о происходящем, лишил сотрудников премии, заставил писать объяснительные.

Конфликт продолжался и делал дальнейшее развитие завода невозможным.

При разборе мной, как привлеченным специалистом, спикером и руководителем внедрения новых систем, данной ситуации были проведены предварительные беседы со всеми сторонами конфликта, включая генерального директора.

Выяснилось, что решение об изменениях было спущено сверху, сотрудники не были оповещены о мероприятиях, а потому находились в состоянии замешательства и на грани увольнения.

На предприятии существует топ-менеджмент из 4-5 человек, которые знали об изменениях, понимали позицию и генерального директора, и сотрудников, но никогда не высказывали своего мнения, так как все собрания носили чисто показательный характер.

Ситуация была решена следующим образом

Была назначена встреча топ-менеджеров с сотрудниками. Топ-менеджеры объяснили сотрудникам ситуацию завода на рынке, цели и задачи генерального директора, цели и задачи новой системы, ответили на все вопросы сотрудников и встали с ними в единую команду по достижению. Посещали и участвовали во всех занятиях, подбадривали корпоративный дух.

Проведена беседа с генеральным директором с настоятельной рекомендацией ввести систему премирования за прирост новых клиентов, за работу в crm-программе, за продажу новинок производства.

Дополнительно новые рекламные мероприятия позволили обеспечить по 35-50 входящих заявок в месяц, которые учились обрабатывать уже по новой системе, параллельно выстраивали новую систему отгрузок и логистики.

1. Разработали лендинг под новую приоритетную продукцию и запустили рекламную кампанию по привлечению трафика.

2. Запустили социальные сети завода и таргетированную рекламу для привлечения трафика. Обновлённый отдел продаж начал обрабатывать по 4-5 заявок в неделю только из Вконтакте.

3. Провели работу над основным сайтом компании, который подвергся вирусной атаке, а также имел нарушения в коде. Благодаря органическому поисковому трафику завод начал получать до 30 заявок в месяц еще и с него.

Начиная с сентября 2023 года (система была запущена в мае), количество заказов стало вызывать опасения у производства, ведь пошел поток не только мелкого опта, но и среднего. Например, за ноябрь 2023 только из Вконтакте завод получил 19 заявок.

И производство в ноябре уже не справлялось с заказами, что поставило кадровый вопрос перед руководителем. И теперь нужно было решать уже другую производственную задачу.

И связано это с тем, что топ-менеджмент сам не захотел меняться и не настаивал на цифровизации, т.к. «работали как-то раньше», а генеральный устал штрафовать.

Классическая воронка продаж выглядит таким образом:

• верхний уровень — это прохожие,

• потом посетители,

• потом покупатели.

Это наипростейшая воронка. У нас есть какой-то рынок, люди зачем-то к нам зашли. Наша задача — чтобы они у нас купили.

Ещё одна сверхзадача — сделать их клиентами, превратить их в постоянных клиентов.

То есть мы должны выстроить действия, как мы будем двигаться на всех этапах воронки продаж в социальных сетях.

Воронка в соцсетях выглядит таким образом: у нас есть охваты, то есть есть все пользователи социальных сетей. Если вы работаете на город, значит, это все всё население вашего города.

Дальше вы их дробите на целевые аудитории. Соответственно, вы знаете, кто вам в этом городе конкретно нужен.

Если ваш бизнес, например, товары для детей, то вам нужны мамы с детьми, бабушки.

Задача — передвинуть их на следующий этап воронки — привлечение. То есть привлечь их внимание. На это работает как раз контент-маркетинг, на это работает всё наше продвижение.

Это могут быть:

• таргетированная реклама (про настройки писала пост тут),

• посевы,

• конкурсы,

• розыгрыши,

• партнёрки.

Сейчас мы с вами говорим про онлайн-воронку, а у нас ещё есть офлайн-воронка. Есть офлайн-воронка, когда мы из онлайна в офлайн идём дальше.

Мы привлекли внимание подписчика, целевое действие на этом этапе — подписка. Тут мы считаем количество подписчиков в месяц. Считаем, на какое число количество подписчиков увеличилось.

Дальше вовлечение. На этом этапе нам важно чтобы люди из наших соцсетей не уходили. Идут те самые прогревы. ВКонтакте это клипы, в Нельзяграм рилсы. Какая-то короткая история, интересная жизнь. В рилс мы можем транслировать свою экспертность, новинки, обзоры.

Видеоконтент хорошо качает, поэтому мы используем данный инструмент. Делаем так чтобы клиенту было интересно. То есть задача — не сразу продать в лоб.

То есть мы должны увеличить вовлечённость.

Вовлечённость — это ещё и реакция аудитории на ваш контент. То есть это лайки, комментарии, репосты, какая-то обратная связь.

Дальше мы должны, конечно, не просто так находиться в соцсетях. А мы должны продавать! Мы конвертируем в продажу, продаём через контент. Пишем продающие посты.

Всё это настраивается на этапе контент-маркетинга.

Следим за показателями по вовлечению: отслеживаем активность аудитории, откуда она приходит, количество просмотров постов, количество просмотров клипов, лайки, репосты. Всё это влияет на конверсию в продажу.

Дальше в группе должны быть настроены клиентские пути.

Очень большая ошибка в контент-маркетинге — когда думают: "клиенты про нас и так всё знают". И не постят, например, адрес.

Не постят целевое действие — что нужно сделать, чтобы купить.

Не постят какие-то истории о товаре или свойствах, ассортименте, время от времени забывают напоминать, что вообще есть в продаже.

Вспомните себя: вы листаете ленту, а что вы помните из того, что вчера прочитали? Возможно, один-два поста вы запомнили.

Но когда у вас возникает потребность купить, к покупке есть мой любимый пример про металлическую дверь. Когда вам эта дверь нужна, тогда вы в ленте начинаете выделять для себя посты, которые попадают в вашу потребность. И вот тогда начинаются продажи.

Либо другой путь: мы формируем у клиента желание купить. То есть он подписан: "О, прикольные штучки продают, прикольные услуги оказывают. Да, мне это интересно может быть когда-нибудь". Таким образом, с помощью контента мы формируем у клиента потребность к покупке. У него не было этой потребности, пока он не увидел наш контент.

То есть у нас всегда два пути:

1. получаем человека, когда у него есть потребность — он нас находит и понимает, как купить;

2. либо мы ему формируем потребность сами. И продаём сверху.

Дальше — удержание и возврат. Что касается социальных сетей: на удержание и возврат работают рассылки, программы лояльности и какие-то активности для постоянных пользователей, для подписчиков группы.

Что-то уже эти люди у нас купили — мы должны допродать. Мы опять-таки должны возвращаться к вопросу ассортимента в линейке. Есть ли у нас товары или услуги, которые можно допродать? А как мы продаём?

После покупки он пользуется вашим товаром или сервисом, формирует мнение, потом это мнение он транслирует и говорит вам и окружающим, что ему нравится, а что нет. Либо вообще может не транслировать мнение, а просто уйти. Наша задача — его вернуть. А с этим мало кто работает. Даже рассылки в основном строят на лид-магнит, чтобы продать, чтобы автоворонку построить. А о том, чтобы удержать и вернуть клиента, мало кто задумывается.

Поэтому ещё раз: наша воронка выглядит таким образом.

Из всего обилия пользователей мы должны привлечь к себе внимание, удержать это внимание качественным контентом, дальше вовлечь, продать и удержать клиента.

Прогревами мы конвертируем в продажи, когда есть что продавать. Да, не забываем про продающий контент и соответственно работаем со своими постоянными клиентами. Одно из основных правил маркетинга (и это подтверждено годами работы всех маркетологов) — то, что привлечение нового клиента всегда дороже чем удержание уже имеющегося!

4. Статистика с компьютера и с телефона по группе разная, и разнится с показателями по вступлениям в самом рекламном кабинете. Пока мы наблюдаем, что с телефона статистика вернее.
За месяц администрирования таргета в Вк было 2 крупных сбоя, которые были замечены и обсуждались в профессиональных сообществах.
Это выражалось в том, что запущенные в эти дни рекламные кампании «висели» на этапе обучения дольше, чем надо, а соответственно ставки были выше, а показатели не динамичные. Если вы с таким столкнётесь, то лучше всего эту кампанию остановить и настроить новую.

5. «Живые», не вылизанные дизайнерами фото конвертируют лучше, чем баннеры и картинки. Забудьте про баннеры в ярких цветах, над которыми трудится дизайнер и которые долго согласовываются на всех уровнях. Чем «живее» фото, тем лучше. Можно использовать лого на фото и декоративные элементы, но чтобы они занимали не более 20%.
В договорах детских центров родители подписывают согласие на использование фото детей для любых целей в социальных сетях, поэтому тут вопросов по правомерности не возникло.

6. В малых городах очень низкий СРС. Если клиент «на область», мы запускаем рекламу на районные центры.

7. По России всегда дороже. Тут же обратная ситуация, если вы спарсили аудиторию с тематических сообществ по России, то готовьте заплатить за показы/переходы от 20 до 100 рублей. По нашему опыту средний СРС таких объявлений 35-50 руб. Таргет в В2В дороже, чем B2C.

8. Чем шире аудитория, тем дешевле. Если раньше мы парсили аудитории и это было наиболее эффективно, то настройки по гео и интересам продуктивнее. Да, это похоже на «стрельбу» по воробьям, но мы посчитали, что так оптимально по затратам и конверсиям.

И главное! Самыми эффективными показали себя объявления с уникальными, понятными для рынка услугами!

Какими бы не были настройки и форматы:
- если группа не оформлена,
- контент не регулярный и неинтересный,
- внутренние процессы по работе организации не отлажены (в том числе и при продажах по переписке),
- услуга описана сложно,
то любой вид рекламы эффективным не будет.

Если продукт «так себе» с точки зрения рынка, но клиента лично всё устраивает, то и на таргетолога нечего пенять :)

А еще реклама хорошо работает у позитивных, активных, готовых мыслить конструктивно и взаимодействовать – проверено!