The Next Grilleration или феномен успешных брендов
В истории грилей George Foreman Grill меня впечатлило то, что неплохой в целом продукт, люди готовы купить более 150 млн раз. Я решил поделиться с вами тем, что помогло двум нагревающимся пластинам стать такими популярными. В чем феномен успешных брендов? Достаточно ли только качественного продукта?
Или, возможно, продукт обязательно должен быть инновационным? Какую маркетинговую стратегию выбрать? Или успех зависит от того, кто из известных людей станет лицом бренда? Попробуем разобраться в этом материале.
Кто такой Джордж Форман, и изобретал ли он гриль?
Думаю, не все знают человека по имени Джордж Форман — американского боксера, двукратного чемпиона в супертяжелом весе. Самое примечательное в его спортивной карьере то, что, завершив карьеру в 28 лет, Форман вернулся на ринг спустя 10 лет и снова завоевал свой титул, нокаутировав Майкла Мурера, почти на 20 лет моложе его. И, хотя спортсмен за лучшие свои бои зарабатывал по $12,5 млн, по-настоящему богатым его сделали грили. Да, те самые George Foreman Grill. Однако забавно то, что сам Форман не изобретал этот кухонный гаджет. Скорее, он заключил самый выгодный контракт в своей жизни, который принес ему более $200 млн.
Джордж Форман (справа) наносит удар Джо Фрейзеру (слева) во время боя в супертяжелом весе 15 июня 1976 года в Nassau Coliseum в Юниондейле, Нью-Йорк.
В середине 90-х Форман появился на телеэкранах в образе «своего парня» с обещанием, что каждый может простым способом готовить более здоровую пищу. Он представил зрителям концепцию дешевого электрического гриля с наклонными вертикальными поверхностями. «Включите, и он быстро нагреется. Бросьте мясо на гриль, опустите крышку и поставьте перед собой противень для жира. Через несколько минут ваша еда становится обезжиренной и равномерно поджаренной».
Как появилась идея гриля с двумя поверхностями
Дизайн этого гриля разработал Майкл Бем, инженер из Иллинойса. Идея пришла к Бему не внезапно: он целенаправленно искал изделие бытовой техники, которое можно было бы модернизировать и представить рынку его улучшенную версию. В процессе поисков он пересмотрел множество домашних грилей, которые варьировались от недорогих машин без излишеств до дорогих моделей с большими варочными поверхностями и огромным количеством функций. И здесь Бем нашел проблему, с которой не справился ни один из представленных на рынке настольных грилей: они не могли одновременно приготовить обе стороны гамбургера, куриной грудки или чего-либо еще.
В 1993 Бем и его соавтор Роберт Джонсон подали заявку на патент электрического устройства для приготовления пищи с наклоном нижней плиты под углом 20 градусов. В своем роде такая идея была инновационной, если почитать про историю грилей со времен пещерного человека до наших дней.
Как Форман стал лицом бренда
Право на использование дизайна выкупила американская компания кухонного оборудования Salton (ныне известная как Spectrum Brands). Позже генеральный директор Леон Драйманн писал, что изначально изобретение позиционировалось для приготовления тако/фахиты — мясо на такой наклонной поверхности можно было нарезать прямо на лепешку.
На тот момент у Salton уже была парочка интересных продуктов: соковыжималка Juiceman и машина для приготовления пасты Ron Popeil. Для их рекламы использовали изобретателей, которые объясняли полезность и преимущества своих приборов. Драйманн добавил грилю слоган: «Lean mean fat-reducing grilling machine,» — машина для приготовления гриля с уменьшенным содержанием жира, и решил, что его нужно предлагать аудитории как-то иначе.
В рекламе тогда уже активно использовали лица звезд. Например, в 1991 Уилл Смит в клипе «Summertime» продемонстрировал свои навыки игры на гриле и сказал, что «запах гриля может вызвать ностальгию».
Драйманн начал искать лицо для своего нового бренда.
По слухам, сначала контракт предложили звезде рестлинга Халку Хогану. Однако тот выбрал производителя фрикаделек и дал название продукту Hulkamania Meatball Maker, а контракт с грилем предложил отдать кому-нибудь другому. Как пишут, Джордж Форман тоже не был заинтересован в этом сотрудничестве. Некоторые считают, что согласиться на контракт его подбила жена. Если это так, то я считаю, Форману сильно повезло.
На ринг Джордж Форман вернулся из-за нехватки средств. В 38 лет — приличный возраст для спортсмена — ему пришлось сменить имидж с грозного хулигана на мягкого добряка, и на пресс-конференции перед боями Форман стал приходить с тарелкой гамбургеров. Впоследствии, именно из котлет для гамбургеров боксер предлагал выбить жир и превратить их в более здоровую пищу с помощью George Foreman Grill.
Никогда заранее не знаешь, какой именно продукт будет пользоваться неожиданно крупным успехом у потребителей. Есть множество примеров, как люди отказываются от бизнес-идеи до того, как она успевает завоевать дикую популярность. Зато другие удачно ее подхватывают. Наверняка Халк Хоган хотел бы иметь волшебный шар, который показал бы ему будущее, чтобы не упустить такое прибыльное дело. Да и все предприниматели, которые запускают продукты на рынке, не отказались бы знать наперед. Но иногда твое чутье приносит тебе невероятный коммерческий успех, а в другие дни ты вынужден убирать из линейки слабый бренд.
Дебют George Foreman Grill
Форман согласился, чтобы его имя использовали в названии гриля. За такие уникальные условия он потребовал 45% всей прибыли. Salton дали согласие, и гриль дебютировал на кулинарной выставке Gourmet Products Show в Лас-Вегасе в 1995 г. Тогда же был запущен рекламный ролик, который начинался с 12-секундного кадра бокса с участием Формана на ринге.
«When you do something and sign your name, that means you really believe in something». (Когда вы делаете что-то и подписываетесь своим именем, это означает, что вы действительно верите в это)
К большому сожалению Драйманна, продажи продукта были вялыми целых 18 месяцев. И я думаю, дальше здесь было два пути: первый — смириться с таким положением дел и пуститься на поиски более успешного продукта; второй — продолжать верить в электрический гриль с возможностью равномерного приготовления и придумать, как привлечь к нему внимание потребителей. Salton выбрали второй вариант.
Драйманн заменил рекламный ролик. Боксера на ринге уступил место атмосфере отца: Форман готовит гамбургеры со своими детьми в собственном доме. «Во вторник я привез съемочную группу к дому Джорджа. Ролик был в эфире в следующие выходные», — рассказывал Драйманн. «В понедельник начался настоящий ад».
Позже, в многочисленных рекламных роликах Форман много раз говорил: «Lean mean fat-reducing grilling machine knocks the fat out,» — гриль-машина выбивает жир. А он кое-что знал о нокаутах.
Кто покупал George Foreman Grill
Такие бытовые приборы как гриль Джорджа Формана позволили максимально упростить процесс приготовления блюд. Одно нажатие кнопки — и спустя определенное количество минут вы получаете готовую куриную грудку, котлету для бургера, панини или овощи-гриль. Сейчас в интернете можно также найти рецепты приготовления на гриле яиц и сыра.
Изначально Salton планировали, что целевой аудиторией станут пожилые люди, которые хотели бы меньше сил проводить за плитой, при этом питаться более здоровой пищей и оставаться в форме. Чего проще — положил мясо на горячую поверхность гриля и достал сочный, обезжиренный готовый стейк.
Однако настоящими поклонниками бренда стала молодежь — студенты колледжей высоко оценили простоту и удобство изобретения. К 1999 Salton продавали грили Джорджа Формана на сумму $160 млн каждый год по телефону и в магазинах. Белое устройство, похожее на космический корабль, стояло на тысячах мини-холодильников в комнатах общежитий по всей стране.
Не зря же Форман рекламировал гриль как полезный и простой способ приготовления пищи)
Феномен успеха
«Если бы не контракт Nike с Майклом Джорданом в 1984 году, сделка Джорджа Формана с Salton несомненно, считалась бы лучшей рекламной сделкой в истории спортивного маркетинга», — написал журналист спортивного бизнеса Даррен Ровелл в анализе CNBC в 2010 году.
Джордж Форман стал одним из темнокожих спортсменов, которые занимались продвижением товаров повседневного спроса, включая О. Дж. Симпсона для Chevrolet и Hertz и Джо Грина для Coca-Cola.
И всё же мне интересно, насколько лицо чемпиона мира повлияло на то, что продукт обрел такую бешеную популярность. Гриль Джорджа Формана по-прежнему пользуется спросом, хотя его конструкция не сильно изменилась за 27 лет. В 2020 вице-президент компании Spectrum по маркетингу заявлял, что они ожидают 3 млн продаж за год. При том, что самому спортсмену сейчас уже 73 года. Не думаю, что всё дело именно в Формане. Безусловно, Air Jordan не были бы теми Air Jordan, какими мы их знаем, без самого лучшего баскетболиста в истории. Но кроссовки и баскетбол — не то же самое, что боксер и электрический гриль: его не возьмешь с собой на ринг, и, по правде говоря, из гамбургера сложно сделать полезную пищу.
Так что же тогда? На мой взгляд, продукт сам по себе попал прямо в цель: он дал миллионам людей проявить свои кулинарные амбиции. Быстро, просто, полезно — даже если вы кладете котлету на булку или окунаете куриную грудку в литр соуса, иллюзия обезжиренного здорового продукта всё равно остается где-то на подкорке благодаря маркетинговым слоганам.
Но не только. Как мы помним, первые полтора года продажи George Foreman Grill не приносили желаемого эффекта. А всё почему? Первые рекламные материалы не получили отклика в душе потребителя. Я бы тоже не понял, причем здесь ринг и моя кухня, и почему именно боксеру я могу доверять в выборе бытовых гаджетов. Но боксер, который готовит полезные бургеры с детьми у себя дома — это совершенно другой образ. Более близкий каждому человеку, который хочет в свои выходные провести время с семьей и поесть чего-то вкусного дома.
Не буду преуменьшать силу влияния звезд на бренды, но совершенно бесполезную или непривлекательную вещь люди вряд ли бы стали скупать в десятках миллионов штук. А вот синергия спортсмена/актера/селебрити и качественного продукта кажется мощным рецептом успеха.