Краткий курс по интернет-маркетингу ч1. Юнит экономика
По просьбам нескольких подписчиков из предыдущего поста. Так случилось, что уже несколько лет самостоятельно обучаю стажеров в своем digital-агентстве. Поскольку человек я ленивый, то с каждым новым стажером я убирал всю лишнюю воду из процесса и на выходе получилась довольно короткая(часов на 30-40) программа по интернет-маркетингу с нуля. Сразу скажу, в первой части я не буду учить "настраивать рекламу", она будет исключительно про бизнес-показатели, если в курсе, что это такое - можно не обращать на пост внимания.
Будет полезно для тех, кто хочет этим заняться, уже занимается каким-либо направлением или для тех, у кого есть свой бизнес.
Для начала нам нужно понять для чего нужен интернет-маркетинг и какие в нем есть направления. Я обычно делю на его perfomance(направленный на прямую стимуляцию продаж) и branding(направленный на улучшение имиджа, узнаваемости бренда и т.д.) маркетинг. Моя специализация - perfomance маркетинг, по этому говорить мы будем именно про него. Тем более, что он полезен любому бизнесу, а толковых специалистов не найдешь на рынке от слова совсем.
Для чего нужен интернет-маркетинг?
Очевидно, что маркетинг нужен для улучшения бизнес-показателей или, как сейчас модно говорить - бизнес-метрик компании. Любые затраты на маркетинг рассматриваются как инвестиции в последующий рост. Вопрос только в том, что это за показатели и как их считать/отслеживать? Дальше будет очень много букв про бизнес-показатели, запоминать их дословно не нужно, просто помните об их существовании.
Как и какие бизнес-метрики считать?
Существует множество различных экономических моделей, но я использую для обучения наиболее простую из них. Для начала нам будет достаточно части этой модели. Называется она тоже - юнит экономика. Юнит в прямом переводе - единица измерения. А модель строится на расчете эффективности единицы товара/услуги или усредненных клиентах.
Для расчета эффективности используется несколько показателей. Они максимально простые и понятные, в теории считаются делением одного числа на другое, но на практике не такие тривиальные. Чтобы придать себе дополнительной важности и значимости маркетологи, продуктологи и прочие ЧСВшные личности с инфоцыганами используют их не просто в английском варианте, но еще и в виде аббревиатур. Если их расшифровать и перевести, то сразу становится понятно, что они значат. Для рядовых маркетологов нет необходимости их считать, но их нужно просить от бизнеса, а бизнесу уметь считать.
ROI (Return of invesment) - возврат инвестиций. В маркетинге иногда называется ROMI(Return of marketing invesment) - возврат маркетинговых инвестиций. В идеале должен показывать сколько рублей мы заработали на 1 вложенный рубль. Именно на этот показатель смотрят предприниматели, даже если не знают, что он называется ROI. Показывает в каком объеме возвращаются наши бабки за отчетный период на один вложенный рубль. Пожалуй один из самых мутных и опасных показателей, потому что считают его всегда по разному. ВСЕГДА, когда видите в отчете ROI, спрашивайте/смотрите, как его считали. В сервисах аналитики он часто считается, как Доход/Расход на рекламу. Чаще встречается в виде (доход - расход на рекламу)/(расход на рекламу). Для отчетов, если бюджеты большие и клиентов у компании много, то мы стараемся его считать по такой формуле (Полученный оборот - себестоимость товара - расход на рекламу)/(расход на рекламу). Поскольку показатель процентный, его еще нужно умножить на 100%.
Пример: мы купили 10 мешков картошки по 100р . Продали по 300р, спекулянты хреновы. Но дали дворнику 500р на расклейку объявлений по подъездам. ROI = (10*300р - 10*100р - 500р)/500р*100% = 1500р/500р*100% = 300%. Это значит, что мы вернули 500р и на каждый вложенный рубль получили еще 3 рубля сверху, всего 1500р сверху. И казалось бы, это 1500р прибыли, удачный результат. Но на самом деле, мы не учли трудозатраты на продажу и еще кучу расходов. Как его можно еще посчитать более полезным образом расскажу чуть позже.CAC (Customer аcquisition сost) или CPA (Cost per acquisition) – переводится, как стоимость привлечения клиента, который покупает у компании услугу\товар. Считается очень просто, (расходы на рекламную кампанию)/(количество привлеченных клиентов). Потратили на инстаграм 10 000р, получили 100 клиентов, 1 клиент обошелся вам в 100р. CAC = 100р.
LTV (Life time value) или CLV(Customer Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента. Если мы не шлем нахер каждого клиента, то скорее всего в среднем клиент совершит несколько заказов в вашей компании. Вот доход за все его время жизни с вами и есть LTV. Это был бы очень классный показатель, если бы его было легко посчитать. В случае со всякими онлайн сервисами и постоянными услугами - все просто. Клиент заказал подписку, попользовался пол года и отписался. Считается тоже просто LTV = (общий доход со всех клиентов, которые уже отвалились) / (количество клиентов). Проблемы с этим показателем начинаются в торговле, как понять что клиент отказался от ваших услуг? Чаще всего вводят дополнительное условие, например - если клиент не совершал покупок в течении года, то он "отвалился" и нам снова придется заплатить за его привлечение. Выделил жирным, потому что обычно окончанием жизни клиента считается тот момент после которого за его привлечение снова придется платить.
Еще LTV полезен тем, что через него тоже можно посчитать ROI и при управлении контекстной рекламой именно так мы и будем делать.
ARPU (Average revenue per user) и ARPPU(Average Revenue Per Paying User) – средний доход с пользователя/ платящего пользователя. Или в большинстве случаев, они равны друг другу и равны среднему чеку. Исключение составляют онлайн стартапы и сервисы. Где у вас могут попадаться зарегистрированные, но не платящие пользователи. Самый простой показатель, который часто есть у бизнеса, а если нет, то его легко посчитать. Разделив весь доход на количество чеков или количество пользователей.
COGS (Cost of goods sold) на единицу товара – переменные издержки. Легко считается постфактум и почти нереально посчитать в прогнозах. За время работы ни разу не видел посчитанного прогнозного COGS с точностью, хотя бы в 10-20%. Считается как (Стоимости запаса на начало этапа + расход на производство - стоимость запаса на конец этапа). Самое сложное здесь - прогноз подсчета расхода на прозиводство. Сюда входит и фонд оплаты труда и материалы и оборудование, а где оборудование, там и его амортизация и еще много чего. Поскольку в него входит фонд оплаты труда, рост расходов на единицу товара обычно не в прямой зависимости от количества произведенного товара.
ПРИМЕР: у вас есть ТЭЦ работающая на горящей жопе одного очень активного пикабушника, который вырабатывает 100МВт в месяц тепловой энергии, но если он выработает 101МВт, то жопу порвет. Соответственно, для выработки 101МВт вам уже нужно 2 пикабушника. А для выработки 1000МВт еще понадобится эффективный менеджер, который будет обходиться как 20 пикабушников и ссать вам в уши не хуже геологов. Рост затрат на единицу товара всегда будет иметь график в виде лесенки. А следовательно, показатель достаточно информативен только для большого объема, именно по этому часто не учитывается в расчете ROI.Есть еще ряд показателей, но для наших целей будет достаточно этих. Получилось больше букв, чем ожидал. В следующей части расскажу уже о более интересном - каналах привлечения, этапах взаимодействия с клиентами и основных ошибках, которых легко избежать.
P.s. По правилам сообщества нужно назвать компанию, но я тут не за рекламой. В подтверждение, что не с дивана -
