Краткий курс по интернет-маркетингу ч2. Каналы привлечения⁠⁠

В прошлой части немного поговорили о бизнес-метриках, в этой начнем знакомство с каналами привлечения и научимся считать необходимые затраты на привлечение клиентов универсальным методом. В посте будет очень много букв и цифр. Для удобства таких расчетов каналы в perfomance маркетинге принято делить по принципу оплаты. То-есть, за что именно вы платите:

1. Показы рекламных объявлений/баннеров. На английском называется Cost Per Mille(CPM) или "Стоимость/оплата за 1000 показов".
2. Переходы на сайт/клики. На английском называется Cost Per Click(CPC) или "Стоимость/оплата за клик".
3. Целевые действия. На английском называется Cost Per Action(CPA) или "Стоимость/оплата за действие". Не путаем с CPA из юнит экономики. Под действием может пониматься все что угодно, от подписки в группу, до заполнения формы обратной связи.
4. Лиды. На английском называется Cost Per Lead(CPL) или "Стоимость/оплата за лид". Под лидом мы в агентсве обычно понимаем - обращение с контактными данными или, другими словами, потенциальный клиент. На практике многие интерпретируют по-своему.

5. Продажи.  На английском называется Cost Per Sale(CPS) или "Стоимость/оплата за продажу".

Для визуализации и лучшего понимания, как они между собой связаны  и какие инструменты используются на каких этапах - нам нужно будет представить воронку. Их существует множество, от модной AIDA до абстрактных "воронок продаж". Поскольку мы учимся не продажам, назовем её маркетинговой воронкой.

Первые два этапа не имеют никакой ценности для бизнеса с точки зрения perfomance маркетинга. Они могут быть важны только если стоит задача популяризации бренда. Третий и четвертый лишь косвенно влияют на продажи, но при этом уже интересны бизнесу. С лидами нужно быть очень аккуратными, низкое качество лидов может не только снизить прибыль, но и обанкротить компанию. Каналов на самом деле больше, но мы рассмотрим основные из них и пока только белые.

Например, бизнес занимается продажей сувенирной продукции. Мы добавляем на сайт кнопку "Бесплатные образцы" с целью убрать сомнения у потенциальных клиентов в качестве продукции. Но на 10 потенциальных клиентов получаем 100 халявщиков, которые тоже заполняют форму обратной связи. Они не только бесплатно забирают продукцию(пусть и в маленьких масштабах), но и значительно повышают нагрузку на отдел продаж. Как результат - прибыль падает, качество сервиса падает, поскольку продажи и издержки растут совершенно разными темпами.

В решении этой проблемы нам может помочь так называемая сквозная аналитика. Которая свяжет все продажи с каналами привлечения и покажет весь путь клиента. К сожалению, это все еще редкая история в бизнесе из-за отсутствия достаточного количества качественных аналитиков и дороговизны некоторых решений и их внедрений. По этому, в большинстве случаев вам придется иметь дело именно с лидами. Чтобы не подставить ни себя, ни клиента - нужно постоянно интересоваться качеством этих лидов и контролировать их количество.

Как определить качество и контролировать количество лидов? Будем разбираться на примере.

Пример. Мы продаем вот такие охладители анальных отверстий для тех, у кого подгорает от цен на видео карты

Заказываем их в Китае по 400 рублей, продавать собираемся по 800р. Товар ясен, теперь его нужно продать. Перед тем как делать красивый сайт и строить аналитику нужно подумать, кто наши клиенты, где мы их возьмем и выбирать каналы. Думаем над всеми подряд:

Кто наш клиент?

Предположим, что всем у кого подгорает это доставляет физический дискомфорт и они готовы потратить некую сумму денег на охлаждение ануса. Первое что приходит в голову - геймеры, но не простые любители тетриса и тамагочи, а те у кого киберпанк тормозит на настройках графики хуже Doom 2. Где их взять?

1. Контекстная реклама
Если кто-то не знает что это, то в двух словах - это объявления, которые показываются над и под результатами поиска в яндексе. Врядли кто-то делает в яндексе запросы типа "купить анальный охладитель". Но, тем не менее, это нужно проверить. Для этого есть много инструментов, но воспользуемся самым простым https://wordstat.yandex.ru/ и забьем несколько слов: анальный охладитель и охладитель ануса. 

Кто-то их ищет, теперь проверим хочет ли их кто-то купить

Никто такого у яндекса не спрашивает, с гуглом уже можно не проверять. Реклама на поиске нам не подойдет.

2. Социальные сети - таргетинг

Таргетированная реклама в социальных сетях, это возможность показывать объявления на определенные аудитории. Например, на подписчиков группы или всех мужчин в возрасте от 99 лет у которых завтра день рождения. Подробнее об этом естественно отдельно расскажу. Тут скорее всего попали в точку, ищем аккаунты/сообщества/фан клубы киберпанка и других требовательных игр, проверяем на наличие гневных комментариев и если они есть - настраиваем на них рекламу.

Для примера нам достаточно одного канала. Так что дальше думать не будем.

Делаем сайт

Скорее всего мы не миллионеры и нам хочется проверить, а стоит ли закупать и будут ли продажи. Идем на произвольный конструктор сайтов - пильда, микс и другие созвучные. Создаем страничку, подключаем к ней аналитику. Как все это делать правильно - расскажу отдельно.

Запускаем рекламу

В социальных сетях в основном присутствуют две модели оплаты за клики и за 1000 показов объявления. Для простоты расчетов возьмем модель с кликами. Большинство рекламных систем работает по так называемой аукционной системе, суть ее в том, что чем больше вы готовы заплатить за клик или показ, тем большей аудитории будет показываться реклама. Запускаем параллельно рекламу в фейсбуке и вконтакте. Пока не думаем над ценами за клик и ставим рекомендуемое значение(они там указаны), допустим 50р вконтакте и 100р в фейсбуке и стартуем.

Подводим промежуточные итоги

Видим в аналитике, что из каждой социальной сети пришло по 100 человек и мы получили 5 заказов из вконтакте и 5 заказов из фейсбука.(ну так уж совпало), но при этом из вконтакта позвонили 10 человек, купили 5 мамкиных геймеров , а с фейсбука позвонили 5 человек и все купили еще и оптом. Первые купили по 3 штуки, вторые по 10 штук.

Мы потратили:

Фейсбук - 10 000р

Контакт - 5000р

Получили:
Фейсбук

- CPC(стоимость клика) = 100р

- Оборот = 5*10*800 = 40 000

- CPL(стоимость одного лида-звонка) = 10 000р/5звонков = 2 000р
- CAC(стоимость привлечения одного клиента) = 10 000/5 = 2 000р
- ARPPU(средний чек) = 40 000/5 = 8 000р

- Средний доход на лид = 40 000/5 = 8000р
- Маржинальная прибыль с одного среднего чека = 8 000средний чек - 4 000себестоимость - 2000привлечение = 2000р
- Маржинальная прибыль одного среднего чека без учета затрат на рекламу = 8 000средний чек - 4 000себестоимость = 4000р

- Маржинальная прибыль с одного лида = (40 000 оборот- 20 000себестоимость - 10 000привлечение)/5лидов = 2 000р

Контакт

- CPC(стоимость клика) = 50р

- Оборот = 5*3*800 = 12000р

- CPL(стоимость одного лида-звонка) = 5000р/10звонков = 500р
- CAC(стоимость привлечения одного клиента) = 5 000/5 = 1000р

- ARPPU(средний чек) = 12 000/5 = 2 400р
- Средний доход на лид = 12 000/10 = 1200

- Маржинальная прибыль с одного среднего чека = 2 400средний чек - 1 200себестоимость - 1000привлечение = 200р

- Маржинальная прибыль одного среднего чека без учета затрат на рекламу = 2 400средний чек - 1 200себестоимость= 1200р
- Маржинальная прибыль с одного лида= (12 000 оборот- 6000себестоимость - 5000привлечение)/10лидов = 100р

Делаем выводы. Что с этим делать?

Много странных цифр. Сначала нужно определиться сколько мы хотим зарабатывать. В бизнесе обычно считается по разным моделям. Мы же просто решим, что поднимать свою жопу менее чем за 1000р мы не хотим и 200р с одного чека нас не устраивает. А чтобы мы зарабатывали минимум 1000р с одного заказа нам необходимо посчитать нужную цену за клик при которой мы это будем зарабатывать.

Считаем эффективную стоимость клика
Сначала нам необходимо понять, сколько мы готовы потратить на привлечение одного клиента. Посчитаем на примере вконтакте. Для этого из маржинальной прибыли без учета рекламных затрат(1200 р) вычтем желаемую прибыль ради которой будем поднимать жопу с учетом затрат на рекламу(1000р). Плановый CAC = 1200р - 1000р = 200р. Итого, мы готовы потратить 200р на привлечение клиента.

Чтобы из этого вывести эффективную ставку за клик нам нужно ввести еще одно понятие - конверсия. Конверсия, это процентный показатель отношения двух разных этапов воронки. Её в большинстве случаев даже не придется считать, она сходу выводится в системах аналитики. В нашем случае, продаж и кликов. Мы знаем, что из 100 кликов у нас получилось 5 продаж. Конверсия = 5/100*100%=5%. Или из всех кликов 5% будут превращаться заказы.

Теперь нам остается только умножить наши 200р, которые мы готовы потратить на привлечение одного клиента на конверсию в 5% и получим эффективную стоимость клика = 200*5%=10р. Делаем тоже самое для фейсбука. Эффективная стоимость клика = (4000р - 1000р)*5%= 150р.

Таким образом мы получим максимальный трафик с доходностью в 1000р на одну продажу.

Для успешного завершения эксперимента нам осталось проверить, будут ли клики вконтакте при ставке в 10р. Устанавливаем в рекламном кабинете 10р и проверяем. Если все хорошо, то закупаем товар и начинаем продавать.

ДРР(доля рекламных расходов)

Если мы это делаем не для себя, а для бизнеса, то часто мы имеем дело не с какой-то фиксированной суммой, а с долей расходов, которые компания готова потратить на привлечение оборота. Это тоже процентный показатель, в реальности он является обратным показателем к ROI, считается по формуле расход на рекламу/оборот*100%. Например, если мы из 100 000 готовы потратить 25 000, значит ДРР = 25%.

В этом случае эффективная стоимость клика считается по принципу - средний чек*ДРР*конверсию. Например, если взять ДРР = 20%, то для фейсбука это будет выглядеть так -
8000*20%*5%=80р

Вариант с ДРР плох тем, что он не учитывает увеличение нагрузки на сам процесс продажи. Например, по этой схеме продать 100 товаров с ARPPU = 1000р и CAC = 200р и 1 заказ с ARPPU 100 000 и CAC = 20 000 одинаково эффективно. Хотя очевидно, что сил и средств на обработку 100 заказов потратится больше.

Вариант с фиксированной абсолютной доходностью плох тем, что не учитывает увеличение нагрузки на процесс сборки, закупки товара и маркетинговых активностей на привлечение этого заказа.


P.S. Не уверен, что получилось понятно. Писал вечерами 3 дня, мог терять мысль. Если что - спрашивайте.

P.S. В следующем посте разберем системы аналитики, интерфейсы и отчеты, через один - контекстная реклама и гибкий подход к её настройке.