Wildberries против Ozon: дешевый чек победил сервис или нет?
Wildberries построил бизнес на низком чеке и готовности людей терпеть страдания ради выгоды, а Ozon – на сервисе и долгой жизни с клиентом. В статье разбираю свой личный неприятный опыт с Wildberries, сравниваю его с многолетними отношениями с Ozon и пытаюсь понять логику стратегии ВБ глазами маркетолога.
Удалил WB после первого заказа
Много лет я обходил Wildberries стороной – не из принципа, просто не было необходимости что-то там покупать. И вот понадобилось срочно заказать несколько товаров. По классике закинул в корзину сразу много позиций, чтобы померить, повертеть в руках и что‑то из этого забрать.
В ПВЗ все сделал по инструкции: осмотрел товары перед походом в примерочную, выбрал несколько вещей и собирался вернуть остальное. И тут начинается типичный для ВБ спектакль. Сотрудница ПВЗ чуть ли не с лупой начинает изучать то, что я возвращаю. Естественно, находит еле заметную потертость, замечает торчащую нитку и сообщает, что принять возврат не может и я обязан это выкупить. Выглядит это, как примитивная схема вымогательства.
Конечно, все заканчивается руганью и нервами. В какой‑то момент я просто говорю, что тогда вообще ничего не буду забирать, и оставляю весь заказ. Дальше мне прилетает штраф за то, что я не забрал товары. Финал простой: я удаляю аккаунт Wildberries и принимаю решение больше никогда там ничего не покупать. И своим знакомым, и аудитории я теперь тоже рекомендую избегать этот маркетплейс по максимуму.
Но на этом история не заканчивается. Тут уже включается моя профессиональная деформация – и маркетолог во мне хочет разобраться, насколько оправдана такая стратегия с нулевым сервисом.
Что я думаю про ВБ как маркетолог
Я маркетолог-предприниматель и по привычке смотрю на сервис не только как потребитель, но и как человек, который сам строит бизнес. Меня всегда интересует, как у компании устроен фундамент, а не только витрина. Если убрать эмоции, картинка такая.
Захват лоу‑сегмента
Wildberries – это классический лоу-сегмент. Здесь ставка на дешевизну и количество, а не на какой‑то вау-сервис. И надо признать: главное, что они сделали круто – полностью забрали себе низкий ценовой сегмент. Дешевая одежда, дешевые хозтовары, личные мелочи – все это стало ассоциироваться именно с ВБ.
По одежде у людей зачастую вообще нет альтернатив, на других площадках и ассортимент меньше, и цены выше. Особенно это видно по женской аудитории, которая хочет часто обновлять гардероб, не разоряясь на каждом новом сезоне. Wildberries очень тонко лег на эту потребность. В результате люди сидят, листают, ковыряют тысячами товары, собирают корзины из дешевых позиций и делают бесконечные заказы.
Низкий чек как стратегия
Средний чек на Wildberries – около 1200 рублей, по крайней мере так утверждают исследования и нейросети. Это очень мало.
Низкий чек в таком масштабе – это всегда боль для юнит-экономики. Товары катаются туда‑сюда по стране, логистика нагружена, ПВЗ забиты, люди меряют, возвращают, перезаказывают. Логика подсказывает, что при таком количестве операций и таком низком чеке чистая прибыль должна страдать.
Но у Wildberries все наоборот: в 2025 году компания показала чистую прибыль порядка 170+ млрд рублей и огромный оборот. Это уже интересно. Значит, бизнес-модель работает – вопрос только, за чей счет.
На контрасте: Ozon глазами потребителя
С Ozon у меня отношения в разы длиннее и теплее. Если сложить все мои покупки, там уже набежали миллионы рублей. От бытовой химии до каких‑то крупных вещей для ремонта – все это проходило через Ozon.
Пункты выдачи Ozon приятно отличаются даже в небольших городах и деревнях: аккуратные, чистые, без ощущения, что ты попал на штрафстоянку вещей. И самое важное – у меня не было ни одного случая, чтобы с возвратом возникли какие‑то проблемы. Никто не пытался доказать мне, что нитка на рубашке – это моя вина и ответственность.
Средний чек у Ozon в районе 4–5 тысяч рублей – то есть заметно выше, чем у ВБ. Это уже другой уровень, другой тип товаров, другая экономика. Когда у тебя высокий чек, тебе выгодно вкладываться в сервис. Ты можешь позволить себе тратить больше на логистику, ПВЗ, обучение сотрудников, на все эти моменты, которые в сумме делают опыт потребителя приятным.
А когда у клиентов нет проблем с сервисом, у них гораздо меньше мотивации посмотреть, что там на других площадках. Они просто продолжаю жить в удобной для себя экосистеме.
Параллель с моей студией: когда много – уже не круто
В какой‑то момент в нашей студии маркетинга было 100+ активных проектов. Звучит красиво, пока не начинаешь считать и смотреть на операционку:
Чем больше клиентов, тем ниже средний чек.
Чем больше проектов в работе, тем больше нужно внимания на сервис.
Чем больше нагрузка на команду, тем выше вероятность косяков, конфликтов, спорных ситуаций.
В итоге такая модель почти всегда схлопывается или хотя бы начинает сильно буксовать. Мы это почувствовали на себе.
Поэтому на дистанции 10–11 лет работы мы стараемся держаться ближе к бутиковой модели: меньше клиентов, выше чек, больше внимания каждому. Конечно, тому, кто платит больше, мы уделяем больше времени – это нормальная бизнес-меритократия. Но в целом базовый принцип такой: если не обеспечивать качество взаимодействия, клиенту рано или поздно станет некомфортно с вами сотрудничать.
Теперь перенесем эту логику на Wildberries. У них огромное количество продавцов, бездна дешевых товаров, низкий чек, падающая маржинальность – и у маркетплейса, и у продавцов. При этом у всех растет уровень стресса: у продавцов, у персонала компании, у клиентов. И это уже не теоретическая модель – это то, что я почувствовал на себе в конкретном ПВЗ.
Где Wildberries зарабатывает и кто за это платит
Но каким все-таки образом отсутствие базовых норм сервиса не мешает ВБ расти в прибыли? Давайте разбираться.
Давление на продавцов
Чтобы вытянуть экономику низкого чека, Wildberries, естественно, давит продавцов. Повышаются комиссии, ужесточаются правила, вводятся штрафы, появляются странные трактовки условий. Результат виден в информационном поле – каждую неделю в соцсетях выходят ролики от продавцов. Кто‑то рассказывает, как их «душит» ВБ, кто‑то делится историей ухода, кто‑то пытается выстроить продажи в обход площадки.
У компании огромный шлейф судебных разбирательств с продавцами.Только за один прошлый год – больше тысячи судов, что для рынка просто колоссальная цифра. И при этом Wildberries в большинстве случаев выигрывает – что логично для гиганта с топовыми юристами, большими ресурсами и массой опыта.
Логистика, интеграции и прибыль
Параллельно компания вкладывается в логистику и инфраструктуру, регулярно выделяя на это деньги. Добавим сюда интеграцию с компанией Russ, всю историю с превращением Татьяны Бакальчук в Татьяну Ким и довольно мутную публичную картину, где нормальной прозрачной экономики не увидишь.
Но факт остается фактом: несмотря на дискаунтерскую модель и низкий чек, Wildberries показывает прибыль и продолжает активно развиваться. По сути, мы наблюдаем расплату за сервис. Они готовы пожертвовать качеством обслуживания, эмоциональным комфортом покупателя и продавца – ради того, чтобы держать цены и прибыль.
Две концепции: «дешево и больно» или «дороже, но комфортно»
Если сильно упростить, концепции двух крупнейших маркетплейсов выглядят так.
Wildberries транслирует:
«Мы даем вам такие цены, что вы все равно к нам будете ходить, даже если в ПВЗ мы устроим небольшой концлагерь. Пусть будет слегка унизительно, пусть приходится доказывать, что нитка торчит не потому, что вы ее специально выдернули – зато дешево».Ozon делает ставку на другое:
«У нас чек выше, но товары качественнее и их легко можно вернуть. С нами вам спокойно, удобно и безопасно. Вы не будете уходить от нас просто так, если все нормально работает».
Как потребитель я целиком и полностью на стороне Ozon. Мне важнее жить в системе, где меня воспринимают как клиента, а не как потенциального мошенника, который пришел обмануть честный маркетплейс.
Как маркетолога меня интересует кейс Wildberries. Потому что перед нами битва двух стратегий на одном рынке: низкий чек и максимальный масштаб против более высокого чека и сервиса. И интересно наблюдать – сможет ли ВБ и дальше расти в прибыли, не вкладываясь в сервис.
Бизнес с низким чеком – схлопнется или нет?
Если смотреть чисто рационально, бизнес-модель с низким чеком, собственной тяжелой логистикой, плохим сервисом и горой судебных тяжб выглядит как что‑то, что должно рано или поздно начать пузыриться и сдуваться.
Но реальность демонстрирует обратное. Wildberries продолжает показывать оборот в триллионы и прибыль в сотни миллиардов. Покупает здания, строит планы по новым рынкам и сервисам, живет своей жизнью. Конкурентов в их сегменте почти нет. По большому счету, конкуренцию по низкому чеку им составляют только форматы розницы вроде Fix Price. Никто не хочет становиться «вторым Wildberries» в их модели – и не факт, что у кого‑то вообще получится.
Как маркетологу мне очень интересно посмотреть на то, как ВБ будет развиваться в 2026 и далее. Особенно с учетом того, что негатив вокруг них не исчезает, а только растет: продавцы жалуются, покупатели делятся жесткими историями, репутационные риск-факторы копятся.
Личное послевкусие и вопрос к вам
Как потребитель я получил на ВБ не просто плохой сервис – это было унизительно. Для меня Wildberries как бренд на этом закончился: аккаунт удален, желания возвращаться нет.
Как маркетолог я понимаю, что перед нами интересный кейс: компания с низким чеком, агрессивными правилами игры и слабым сервисом показывает прибыль и продолжает расширяться. Битва концепций «дешево и больно» против «дороже, но комфортно» идет в полный рост.
Мне важно доформировать общее мнение, поэтому хочу услышать вашу сторону. Напишите, пожалуйста, в комментариях:
Пользуетесь ли вы Wildberries регулярно или эпизодически
Был ли у вас опыт жестких конфликтов в ПВЗ
Как вы оцениваете их шансы долго прожить на стратегии низкого чека
Верите ли вы в их наполеоновские планы по захвату мира или ждете схлопывания модели
Интересно посмотреть, как вы, будучи такими же потребителями, видите будущее Wildberries – и совпадает ли ваш опыт с моим.