Компас для заводного лягушонка. Шестой элемент
У кого не уяснены принципы во всей логической полноте и последовательности, у того не только в голове сумбур, но и в делах чепуха.
Н. Г. Чернышевский
Да, такое иногда случается, когда, казалось бы, мирное конструктивное обсуждение возможного решения какой-либо проблемы плавно переходит в горячий спор непримиримых сторон. А все только потому, что предмет дискуссии каждый понимает совершенно по-своему. Поэтому чтобы мы, размышляя об устройстве бизнеса, понимали основополагающие принципы одинаково, предлагаю прежде определиться в терминах и понятиях.
Определений значения слова бизнес множество. Одно из самых, на мой взгляд, коротких и емких дает Современный экономический словарь. Приведу его со своим небольшим дополнением (выделено курсивом):
Необходимость дополнения оригинального определения вызвана тем, что бизнес представляет собой целостную систему, а значит, достижение целей должно быть явлением систематическим. Для полноты восприятия сказанного обратимся к определению системы как таковой.
Систе́ма (от др.-греч. σύστημα — целое, составленное из частей; соединение) — множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которое образует определённую целостность, единство .
Итак, что мы имеем? Множество взаимосвязанных элементов. Давайте вместе с Вами и выясним, какие же это элементы. И хотя, как известно, «ни один талант не может преодолеть пристрастия к деталям» , все же не будем на этом этапе в них углубляться.
Поскольку из определения следует, что главная цель бизнеса – это систематическое получение прибыли, – то было бы логично предположить, что ключевым элементом любого бизнеса является организация продаж, или продажи — обмен продукта на деньги.
Мы ассоциативно связали понятия прибыли и продаж, но на самом деле о прибыли речь пока не идет. При продаже товара или услуги предприятие получает некоторое количество денежных средств, которое называют вы́ручкой или доходами .
Выручка — количество денежных средств, получаемых за счёт продажи продукта. А что же такое прибыль? Прибыль — положительная разница между выручкой от реализации продукта и суммарными затратами на его производство (приобретение) и продажу. Соответственно, убыток – отрицательная разница.
Говоря о продажах, я сознательно избегаю слов товар или услуга, намеренно заменяя их словом продукт. Потому, что в конечном итоге мы продаем результат своей хозяйственной деятельности, который может быть как материальным, так и нематериальным (духовным, информационным, интеллектуальным, выполненной работой или оказанной услугой) продуктом этой самой деятельности.
Первый шаг сделан. С этим разобрались достаточно просто. Но не кажется ли вам, что продажи – это завершающий этап? Что им предшествует и что нужно сделать для их успешной организации?
Прежде всего, следует определиться с тем, что и кому мы будем продавать. Для этого нам, как минимум, необходимо выяснить:
• на какой продукт и у кого есть спрос на рынке;
• существует ли на рынке конкуренция;
• продуктам каких производителей отдается предпочтение.
Иными словами, осуществить маркетинговое позиционирование.
Отлично. Но если на товар есть спрос и при этом конкуренция на рынке достаточно высока, значит ли это, что такой товар для нашего предприятия с коммерческой точки зрения неинтересен. Не уверен. Поэтому предлагаю подумать о том, можем ли мы сделать сам товар более привлекательными для потребителя, чем предлагаемые конкурентами. Проведем дополнительные маркетинговые исследования, в рамках которых определим потребительские свойства, обеспечивающие нашему товару конкурентные преимущества.
После того, как мы определились с выбором, можно переходить к следующему шагу – разработке продукта (research & design; R&D) с заданными потребительскими свойствами. На этом этапе мы должны ответить на вопросы: как это устроено, как мы будем это делать, и что нам для этого понадобится.
Задача не ограничивается лишь разработкой комплекта конструкторской и технологической документации продукта. Предстоит подобрать оборудования; сформировать список сырья, материалов и комплектующих; продумать процедуру контроля качества; сформулировать квалификационные требования к персоналу и многое другое…
Теперь мы можем наладить производство нашего продукта.
Но не кажется ли вам, что мы упустили нечто важное? Упомянутые выше сырье, материалы, комплектующие, готовый продукт требуют организации процесса доставки, хранения, распределения. За это отвечает логистика.
Но и это еще не все! Для организации маркетинговых исследований, разработки, производственного процесса и продаж требуются люди, технологическое оборудование, сырье, материалы и комплектующие, энергоносители и многое другое. За все это надо платить, а значит, нужны деньги. Назовем все перечисленное одним словом – ресурсы.
Вот теперь, кажется, все!
Являются ли эти 6 элементов характерными для любого бизнеса? По моему глубокому убеждению – да. Но стоит, однако, признать, что не во всяком бизнесе эти элементы могут быть выделены явно. Попробую проиллюстрировать сказанное на примере трёх совершенно разных типов предприятий: производственное предприятие [П], коммерческое медицинское учреждение [М], театр [Т].
Маркетинг:
[П] Определение целевого сегмента потребителей и востребованных ими продуктов.
[М] Определение целевого сегмента потребителей и востребованных ими видов медицинских услуг.
[Т] Определение целевой аудитории и адресованных им художественных жанров и направлений театрального творчества.
Разработка продукта:
[П] Разработка конструкторской документации и технологической карты.
[М] Разработка технологии обслуживания клиентов; установка и настройка медицинского оборудования.
[Т] Написание или адаптация пьесы; сценография; эскизы костюмов и декораций.
Логистика:
[П] Организация доставки сырья, материалов, готовой продукции, а также их внутрицеховое перемещение; организация складского хранения.
[М] Организация доставка и хранения медикаментов; управление потоком клиентов и загрузкой медицинских ресурсов.
[Т] Организация гастролей (доставка и размещение театральной труппы, технического персонала; доставка и хранение реквизита).
Производство:
[П] Собственно, сам технологический производственный процесс.
[М] Процесс оказания медицинской услуги (осмотр, диагностика, лечение, профилактические процедуру и т.п.)
[Т] Процесс постановки спектакля (репетиции; изготовление костюмов декораций; звуковое и световое оформление).
Продажа:
[П] Продвижение продукта; организация дистрибуторских и дилерских сетей, адресных и розничных продаж; привлечение покупателей.
[М] Продвижение медицинского центра, привлечение клиентов, заключение договоров на оказание медицинских услуг.
[Т] Анонс, продажа билетов, само театральное действие.
Ресурсы:
[П] Производственный, инженерно-технический и административный персонал; производственная площадка, машины и оборудование; электрическая, тепловая и другие виды энергии; топливо; сырье и материалы, денежные средства.
[М] Медицинский и административный персонал; помещения (медицинские кабинеты); медикаменты; медицинское оборудование; электрическая и тепловая энергия; денежные средства;
[Т] Актеры, режиссер, технический, обслуживающий и административный, персонал; театральная или репетиционная площадка; электрическая и тепловая энергия; денежные средства.
Рассмотрим для разминки предприятие, оказывающее какие-либо услуги. Может ли здесь идти речь о производстве как таковом? В экономическом смысле производство — это процесс создания разных видов экономического продукта. Если услугу рассматривать как продукт, то и процесс её оказания можно рассматривать как производство.
Возьмем другой пример, посложнее: предприятие жилищно-коммунального хозяйства, оказывающее услугу водоснабжения. Присутствует ли в схеме элемент маркетингового позиционирования? Продукт и его потребитель известны, а поставщик, по сути, является локальным монополистом.
Давайте предварительно условимся, если вы не можете выделить
какой-либо элемент на примере конкретного предприятия, то это не означает, что эта функциональность отсутствует вообще. Это лишь значит, что на этом отдельно взятом предприятии умышленно или по недоразумению этот функциональный элемент игнорируется.
Теперь продолжим. Потребителей воды можно разделить минимум на две категории: население и прочие потребители. И поскольку социальной ответственности современного бизнеса никто не отменял, то в этом контексте было бы уместно говорить об установке «справедливой» цены за продукт для разных категорий потребителей. Иными словами, провести сегментирование рынка. Кроме того, если принять во внимание текущее положение дел в сфере ЖКХ, то с целью получения дополнительного дохода не помешало бы подумать о том, какие сопутствующие услуги могут быть востребованы в дополнение к основной деятельности. Что это как не маркетинговое позиционирование?
И, напоследок, рассмотрим уже ставший классическим образец виртуального бизнеса – интернет торговлю медиа-контентом. На первый взгляд, о наличии элемента логистики здесь речь не идет. Но если вдуматься в суть определения логистики, то даже в приведенном примере можно разглядеть основные логистические функции:
• организация хранения контента (в качестве вариантов рассматривается хранение на собственных серверах компании, серверах провайдера услуг хостинга и др.);
• организация резервного копирования как мероприятие по обеспечению сохранности продукта);
• доставка контента до потребителя (электронная почта, http- и ftp-доступ, облачные сервисы хранения и др.)
Невольно на ум приходит диалог каптёра Геры Либермана и рядового Геннадия Романовича Бобкова («Пули») из фильма Романа Качанова «ДМБ».
– Видишь суслика?
– Нет
– И я не вижу. А он есть.
Продолжение, возможно, следует…
(решение можно рассматривать как элемент маркетингового позиционирования – зависит от проявления читательского интереса)
Молодые предприниматели
3.5K постов16.1K подписчиков
Правила сообщества
Запрещены: флуд, спам, хамство...