Как стать знаменитым и остаться нишевым⁠⁠

Привет, ребятушки!

Вот и наступило долгожданное лето. Для нас, производителей слабоалкогольной продукции, это горячая пора фестивалей. Большая часть из них пивные, хотя на мероприятии обычно можно попробовать и сидр, и медовуху, и даже безалкогольные напитки.

И я вот о чем подумал. Бывает, что на фестивале предлагаешь человеку попробовать медовуху, а он такой:

- Я медовуху не люблю.

Начинаешь спрашивать:

- А какую пил?

- Не помню. Не знаю. У деда на даче 10 лет назад.

Иногда бывает такое, что человек категорически заявляет, что медовуха ему не нравится. Убеждаешь его попробовать чуток и слышишь:

- Ого! А это точно медовуха?

Порой мне кажется, что главная проблема медовухи не в цене и не во вкусе, а в том, что люди не понимают, что это за напиток.

Если спросить рандомного человека на улице, с чем у него ассоциируется медовуха, что он ответит? Суздаль / "Мед-пиво пил" / Пир у древнерусского князя / Бородатый мужик в косоворотке / Исторический фестиваль. Иногда все сразу или вспомнит знакомого пасечника и медовую бражку в алюминиевой фляге.

При этом если спросить про сидр, крафтовое пиво или какую-нибудь просекку, то ассоциации будут намного современнее.

И вот интересно, как так получилось, что одни напитки смогли стать частью современной культуры, а другие в массовом сознании так и остались где-то между историческим фестивалем и сувенирной лавкой?

Так как я в этой индустрии не первый год и много лет бьюсь над этим, можно сказать, “риторическим” вопросом, у меня есть несколько версий:

Причина №1. Медовуха проиграла собственному имени

"Медовуха" для многих звучит слишком деревенски и напоминает о каком-то дедовском самогоне из меда, который срубает с ног одним ароматом.

Хотя по действующему ГОСТ медовуха - это слабоалкогольный напиток крепостью до 6 градусов. Даже пиво может быть более крепким.

Конечно, можно использовать маркетинговое название Mead. Так называются медовые алкогольные напитки на Западе, но это вообще непонятное слово для массового покупателя.

Попробуйте провести мысленный эксперимент. Представьте, что на полке стоят два одинаковых напитка. Один называется “Медовуха”. Второй — “Mead Bochet”. На первый хотя бы подумают, что это алкоголь из меда. Про второй - в лучшем случае, что это какое-то пиво или коктейль типа отвертки из нулевых.

Причина №2. Виноват прошлый опыт

У многих людей первое знакомство с алкоголем из меда произошло не в лучшем виде. Кто-то пробовал его на студенческих каникулах в деревне, когда пили уже все, что горит. Кто-то на ярмарке из пластиковой бутылки в июльскую жару. Кого-то угостил коллега той самой медовухой от деда с пасеки. В большинстве случаев это был либо слишком сладкий и слишком крепкий напиток, либо что-то откровенно странное.

После последствий такой дегустации человек перестает доверять медовухе лет на десять и делает вывод, что медовуху он не любит.

Хотя на самом деле он пробовал один конкретный (и крайне сомнительный) напиток один конкретный раз.

Представьте, если бы человек выпил десять лет назад сиську багбира на вписке и решил, что все пиво на свете отвратительное.

Причина №3. Большинство людей не понимают, когда ее пить

Есть такая штука как jobs to be done. Ее суть в том, что покупатель всегда выбирает продукты, чтобы решить какую-то задачу. Например, утолить жажду, добиться опьянения, почувствовать вкус.

С пивом все понятно. Едешь на шашлык - берешь пиво, смотришь футбол - берешь пиво и чипсы, зашел в бар - пиво и гренки.

С вином тоже все понятно. Романтик - вино. День рождения - вино.

С крепким алкоголем тоже есть понятные сценарии (практически все вышеперечисленные и многие другие).

А как быстро ответить на вопрос, в какой ситуации средний человек должен открыть бутылку медовухи? Получается, что у категории до сих пор нет четкого образа потребления в голове массового покупателя. Она зависла между категориями.

Вот попробуйте быстро ответить на вопрос. На что больше похожа медовуха? На пиво? По градусу - да. На вино или сидр? По способу производства - да. На шампанское? По игристости - да. На ликер? По сладости - да. И при этом медовуха не похожа ни на один напиток.

А если потребитель не понимает категорию, ему сложно принять решение о покупке. Пиво понятно, и вино понятно. Медовуха - ты что вообще такое?

Причина №4. Поведение потребителя

Потребитель не хочет думать, и это не плохо и не хорошо. Я сам такой же. Множество продуктов и товаров мы выбираем по привычке. Пиво, вино и шампанское - это просто и понятно. А медовуха требует небольшого усилия, чтобы понять, что это такое, особенно с учетом тех стереотипов, о которых я говорил раньше.

Именно поэтому новые категории всегда растут очень медленно. Посмотрите хотя бы на натуральные лимонады без сахара (на меду, на сыворотке и т.д.). Объемы их продаж никогда не сравнятся с так называемыми “химозными” газировками, которые понятны и привычны.

Поэтому получается, что медовуха конкурирует еще и с привычками.

Один простой пример здесь. Очень долгое время в приложениях крупных ритейлов был только раздел “Пиво”. Недавно категория стала “Пиво / Сидр”. И только на днях в переке я увидел отдельно “Медовуха”.

Причина №5. Дорого

Для производства медовухи нужен мед. А хороший мед стоит дорого.

Поэтому бутылка медовухи сопоставимого уровня всегда будет дороже бутылки пива в разы. А для покупателя это все еще слабоалкогольный напиток, который по шарам даст не очень сильно. Какой вопрос задаст среднестатистический покупатель? А зачем платить больше?

Возможно, проблема вообще не в медовухе

Вполне возможно, дело просто в масштабе. У пива огромные бюджеты, и они спонсируют спортивные чемпионаты. А это миллионы миллиардов денег. Да почти любая региональная пивоварня легко уделает по объемам самые большие российские медоварни. У них огромадный рынок наливаек, которые есть в каждом дворе.

У крепкого алкоголя бюджеты еще больше. У вина многовековая культура потребления, поддерживаемая массовой культурой по всему миру.

А производителей медовых напитков относительно немного. И даже если продукт нормальный, то про него банально мало кто знает.

И вот что первично? Медовуха не становится массовой, потому что ее мало покупают? Или ее мало покупают, потому что она не стала массовой?

Потому что чем дольше я работаю в этой отрасли, тем меньше понимаю, почему напиток с историей до сих пор остается настолько нишевым.