Сюрреалистическая история про Heinz. PR-ход или правда?
В очередной раз увидел ролик с сюрреалистической историей про то, как Heinz поменял этикетку в цвет кетчупа, чтобы бороться с заведениями общепита, которые выдавали более дешевый кетчуп за неповторимый оригинал. Суть в том, что эти заведения наполняли бутылку более дешевым кетчупом, чтобы сэкономить и это стало проблемой как для самого Heinz, так и для потребителей, так что бренду пришлось придумать выход и маркетологи нашли решение. Сделать окантовку этикетки в цвет самого кетчупа, мотивируя это тем, что так потребитель всегда сможет отличить подделку от оригинала. Заканчивается ролик обычно тем, что вот смотрите как Heinz переиграл недобросовестных рестораторов. Непросто переиграл, а уничтожил, а еще и продажи за счет этого выросли на «n» процентов.
И все бы ничего, но в этот раз подобный ролик снял знакомый человек, который называет себя маркетологом, поэтому что-то триггернуло и я решил поделиться своими мыслями на эту тему.
Почему я считаю всю эту историю сюрреалистической?
Во-первых, ни один приличный ресторан не подает к блюду кетчуп в бутылках. Обычно это порция, но никак не бутылка. Говорю о ресторане, потому что в ролике речь была не о заведениях быстрого питания, но даже там не подают к каждому заказу бутылку кетчупа… А если представить, что подают, то зачем?
Ладно, допускаем что где-то подают к каждому заказу бутылку. Это каждый раз новая бутылка или ее передают вам после кого-то? Как это выглядит? Кто-то не доел, официант забирает ее на кухню, а потом выдает с новым заказам уже полупустую? Или эта бутылка с размазанным по стенкам кетчупом всегда стоит на столе? А что происходит, когда он (кетчуп) заканчивается? Бутылку бережно моют, чтобы сохранить товарный вид даже той, старой этикетки и наливаю в нее подделку? Бред!
Но давайте вспомним, что цель всего этого мероприятия сэкономить! В таком случае зачем оставлять посетителю целую бутылку вместо того, чтобы выдавать ограниченной порцией в соуснице? Загадка или тупость рестораторов-капиталистов-узурпаторов?
Во-вторых, что это за рестораны такие или заведение общепита, которые кичатся тем, что у них именно Heinz? То есть люди приходят покушать туда и прямо ожидают, что к их блюду подадут двухдолларовый Heinz вместо свежего соуса из натуральных ингредиентов? И вот для этих людей бренд выпустил новую этикетку, чтобы у них была гарантия оригинала и инструмент для сравнения в ресторане?
Давайте представим, что – да. Ведь Heinz действительно очень сильный бренд и есть много людей, которым нравится вкус этого кетчупа. Они считаю его неповторимым и уникальным. И вот, наступает день, когда эти люди в очередной раз приходят в свой любимый ресторан, который кичится тем, что у него именно Heinz и получают вместо любимого кетчупа – подделку? А зачем такому заведению экономить на том, на чем держится их бизнес? Ведь в этом и был смысл. Люди шли за оригинальным Heinz… Ну сэкономишь ты 50 центов или доллар, но потеряешь клиентов, ведь они сразу раскусят эту уловку, так как любят этот бренд и его уникальный вкус…
Сложив первый и второй пункт и осознав микромасштаб проблемы и всю сюрреалистичность как портрета целевой аудитории, так и описывающихся событий, можно сделать вывод, что история совсем не про то, как Heinz победил недобросовестных рестораторов, а чисто маркетинговый ход.
Отличная PR-история, вирусный контент и классный маркетинговый ход. Думаю, что проблемы не существовало и она выдумана маркетологами для того, чтобы в разных кругах ее пересказывали и обсуждали и это - работает.
Обычные люди, не погруженные в маркетинг, которые просто знают этот бренд и периодически покупают их продукцию, получили гарантию и инструмент для сравнения подделки от оригинала. Они будут пересказывать эту историю в таком виде, как она большинством несется в массы сейчас: «якобы существовала такая проблема, все подделывали в ресторанах, экономили и т. д. и т.п, а Heinz нашел выход, вот какие находчивые молодцы.» Кто-то даже пару раз обратит внимание в магазине, что действительно цвет кетчупа такой же, как окантовка на этикетке.
Если и существовала проблема, которая описывалась в истории, то бренд действительно с ней справился. Люди, которые страдали от того, что им в заведениях давали подделку получили инструмент сравнения и теперь с гордостью могут говорить, что «меня не обманешь» и будут пересказывать эту историю в своих кругах. Просто масштаб ее, по моему мнению, настолько мал, что перевыпуск этикетки во всем мире мог стоит в разы дороже, чем убытки от самой «проблемы».
Те, кто погружен в маркетинг, как мы, будут пересказывать эту историю как пример классного вирусного контента для учебников, и от маркетологов, я жду разбора именно с этой точки зрения. Ведь столько разношерстной аудитории пересказывает ее из уст в уста, снимают ролики, пишут статьи, как, впрочем, и я.
Поэтому, натыкаясь на разбор подобной ситуации от маркетологов, на которых я подписан, мне хотелось бы слышать разбор феномена этого маркетингового хода, разбор того, почему история стала вирусной, как одним махом попали в такое количество разной целевой аудитории, а не поверхностный и банальный пересказ, без малейшей попытки поискать смысл, второе дно, истинные причины, мотивы и так далее.
Что думаете по этому поводу? Согласны со мной или нет?
