Ошибки маркетинга и продвижения мессенджера МАКС1
Мессенджер МАКС все активнее входит в нашу жизнь и почти каждый месяц выкатывает новые фишки и возможности. Но руководство VK совершенно не уделяет внимание продвижению собственного мессенджера, кроме как через государственный аппарат и принуждение, что неправильно.
Прежде чем говорить об ошибках маркетинга и продвижения, нужно сначала сравнить национальный мессенджер с конкурентами.
Сравнение мессенджеров
Если внимательно посмотреть на данное сравнение, то можно увидеть, что за достаточно короткий промежуток времени в национальном мессенджере появились практически все функции конкурентов. Вопрос о качестве пока оставим открытым, но продвижение достойное.
В чем ошибка продвижения МАКС?
Все мы прекрасно помним, как мессенджер появился в нашей жизни – активное насаждение со стороны государства путем запретов и блокировок прямых конкурентов.
Какие глобальные ошибки были допущены:
Блокировка привычных средств связи без предоставления достойной альтернативы
Маркетинговое молчание со стороны VK о развитии мессенджера
Некорректная работа с лидерами общественного мнения и инфлюенсерами
Давайте подробнее разберем каждую ошибку и посмотрим, как их можно было избежать.
Блокировка конкурентов
Хоть государственный аппарат и говорил о том, что не планирует блокировать конкурентов, МАКСа все мы видели прямо противоположные действия со стороны РКН, когда за несколько месяцев было предпринято большое количество попыток блокировки Телеграм и Whatsapp.
Естественно, такие действия вызвали негативную реакцию общества – это самый большой провал в продвижении, который создал невероятно большой негативный фон вокруг МАКСа.
Причины такой спешки нам не ясны, но прекрасно понятно, что если бы МАКС вышел в народ в таком состоянии, как сейчас и без давления со стороны государства, то он начал бы постепенно привлекать аудиторию, медленно, но верно. Такое решение вызвало бы больше интереса к мессенджеру со стороны общественности.
Отсутствие адекватного маркетинга
Многие скажут, что его рекламировали, и это так. И по телевизору крутили активно рекламу, а многие из нас сейчас смотрят его? Стоимость рекламной минуты на ТВ невероятно дорогая и тут можно сказать, что это достаточно бестолковый способ слить рекламный бюджет.
По данным Mediascope 97% россиян смотрят хотя бы раз в месяц. Среднесуточная аудитория составляет 62%, при этом среднее время просмотра примерно 3 часа. Большая часть времени приходится на сериалы и развлекательные передачи.
Россияне старше 55 лет проводят у экранов около 5-7 часов ежедневно, составляя ядро аудитории. Тогда как молодежь (до 34 лет) составляет всего около 15%, отдавая предпочтение больше онлайн-платформам и интернету.
Среди каналов лидируют «Россия 1», Первый канал, НТВ.
И вот исходя из этих данных можно составить следующий план продвижения МАКСа, который был бы более органичным.
Частые упоминания в новостных передачах, с указанием что нового появилось в мессенджере, как это покрывает потребности аудитории и преимущества над конкурентами.
Продактплейсмент в отечественных сериалах. К примеру, в любом сериале, вместо показа абстрактного мессенджера демонстрировать МАКС.
Спонсорство. Элементарно и просто – «Спонсор показа – мессенджер МАКС», например для новостей и государственных программ, чтобы сильнее закрепить ассоциацию продукта с государственными сервисами.
Ненавязчивая демонстрация мессенджера в новостных блоках, ток-шоу и других медиапродуктах, например, как чиновник или врач общается через МАКС, получает документы или какие-то услуги.
Услуги с поддержкой мессенджера. Пример, сеть магазинов X5 (Пятерочка, Перекресток, Чижик) в своей рекламе «Подтверждайте свой возраст просто с помощью МАКС».
И придумывать таких вариантов можно много, причем они все будут максимально мягко формировать мнение аудитории, без агрессивной рекламы.
Некорректная работа с лидерами мнения и инфлюенсерами
Здесь сразу все пошло крахом – начиная от выбора представителей блогосферы, до формата сотрудничества. Вероятно будет самым очевидным, если мы скажем о том, что аудитория у нас достаточно искушенная, чтобы им так грубо пытаться продать продукт, который должен заместить уже привычные инструменты.
Как можно было поступить? Сыграть на любопытстве пользователей. Сделать мессенджер сначала с ограниченным доступом, например для бюджетников, чтобы они сразу могли получать преимущества мессенджера. Чтобы просто так нельзя было стать частью сообщества, сыграть на уникальности и том, что это есть не у всех. Постепенно внедрять блогеров, дать одному, другому – выбрать тех, у кого больше аудитории, причем выбирать разную аудиторию, чтобы повысить охват. И вот когда желание аудитории станет стабильным раскатить на всех.
Как итог
МАКС за достаточно короткий период времени уже стал достаточно конкурентноспособным и востребованным. Но изначальный план продвижения и выхода в массы был ошибочным и разработчикам МАКС теперь нужно восстанавливать репутацию своего продукта.
P.S. Панамку приготовил
* Мессендежр WhatsApp принадлежит экстремистской Meta
** Meta экстремистская организация