Prody71

Привет, это Аркадий Соколов. Я давно работаю на продуктовом рынке и часто вижу, как участие в выставке считают только через аренду стенда: дорого, непонятно, результат не гарантирован. При этом выставки как канал продаж недооценивают именно из-за неправильной математики: нужно считать не квадратные метры, а стоимость тёплого контакта, встречи и потенциального контракта. В этой статье на примере Петерфуда разберу, из чего складывается бюджет участия и когда эти деньги действительно перестают быть «расходом на стенд».

Потом я понял, что неправильно считал.

Я смотрел на выставку как на строку расходов: вот аренда площади, вот застройка, вот образцы, вот билеты, вот гостиница, вот печать буклетов. Получалась неприятная сумма, и сразу возникал вопрос: «А окупится ли стенд?» Сейчас я считаю иначе. Не стоимость стенда, а стоимость нормального контакта. Не стоимость поездки, а стоимость встречи с человеком, до которого в обычной жизни мы могли бы добираться месяцами.

Если считать только квадратные метры, выставка почти всегда выглядит дорого. Если считать доступ к закупщикам, обратную связь, тесты, будущие поставки и экономию времени команды — картина становится другой.

На Петерфуде это особенно заметно, потому что там не просто поток посетителей, а потенциальные клиенты: закупщики сетевого ритейла и HoReCa, дистрибьюторы. Это важный контекст: вы платите не только за место, а за возможность оказаться там, где люди уже пришли говорить о закупках.

Что на самом деле входит в стоимость выставки

Когда производитель спрашивает: «Сколько стоит участие?», чаще всего он имеет в виду площадь. Но площадь — это только начало.

Если брать обычное участие в продуктовой выставке с небольшим стендом 6–9 м², в голове лучше сразу держать не одну цифру, а всю смету. Условно: аренда площади и регистрационные платежи, застройка, мебель, логистика продукции, образцы для дегустации, печатные материалы, проживание команды, питание, такси, подготовка КП, время коммерческого директора и менеджеров.

По рынку застройки цифры тоже не символические: открытые оценки подрядчиков по 2026 году дают ориентир 150–350 тыс. рублей за модульный стенд 9–18 м², условно - 20 тыс.р./м². То есть даже без учета аренды площади, логистики и команды стенд легко превращается в несколько сотен тысяч рублей.

Для себя я считаю так: небольшая, но нормально подготовленная выставка для производителя шоколадных конфет — это примерно 700 тыс.-1,3 млн рублей полного бюджета. Можно дешевле, если стенд простой, команда местная и мало логистики. Можно сильно дороже, если делать индивидуальную застройку, везти много продукции, ехать из другого региона и жить рядом с площадкой.

У нас в такой смете обычно появляются образцы, упаковка для дегустации, транспортные короба, печать карточек продукта, несколько версий КП, командировка 2–3 человек и отдельное время на подготовку. И вот это последнее часто никто не считает, а зря. Руководитель, который три дня стоит на стенде и ещё неделю готовит команду, тоже стоит денег.

Почему холодный контакт выходит дороже?

До выставок мы, как и многие, пытались заходить в сети через письма и звонки. На бумаге это выглядит экономно. Не надо платить за стенд, никуда ехать, можно отправить 300 писем за месяц и ждать ответов.

Но есть нюанс: считать надо не стоимость письма, а стоимость живого разговора с нужным человеком.

Допустим, месяц холодной работы: менеджер, база контактов, телефония, почтовый сервис, подготовка КП, время руководителя на правки. Даже без фанатизма это 180–300 тыс. рублей. За эти деньги можно отправить несколько сотен писем и сделать сотню звонков. Но сколько будет настоящих диалогов? Не автоответов, не «пришлите на общую почту», а именно предметных разговоров с закупщиком категории?

По нашему опыту, иногда из месяца такой работы получалось 3–5 нормальных контактов и 1–2 встречи, которые можно назвать живыми по смыслу. Вроде бы лид дешёвый. Но если честно посчитать только качественные контакты, один такой разговор может стоить 50–100 тыс. рублей, а иногда и больше. И главное — он растянут во времени. Сегодня отправили, через неделю напомнили, через две недели получили «неактуально», через месяц поняли, что контакта фактически не было.

На выставке всё дороже на входе, но быстрее по плотности. За три дня участия и вложенных 900 тыс. рублей мы провели более 50 предметных разговоров с закупщиками, дистрибьюторами и HoReCa. При этом, закупщики сами подходили к стенду, интересовались продуктом, пробовали конфеты, держали коробку в руках, задавали вопросы. В нашем случае стоимость обстоятельного разговора о поставках упала в 2-3 раза по сравнению с холодным поиском — до 18 тыс. р., так еще и сам диалог за счет личного формата и дегустации был более продуктивным.

Ниже еще расскажу, какие реальные результаты помимо экономии на поиске клиентов нам принесло участие со стендом.

Как я начал считать стоимость контакта

После первых выставок я сделал простую таблицу. Не сложную CRM-аналитику, а обычную рабочую арифметику.

Полный бюджет выставки делим на количество квалифицированных контактов. Потом отдельно делим на количество предметных встреч. Потом — на количество продолжений после выставки: запрос КП, запрос образцов, звонок, тестовая партия, обсуждение СТМ.

И вот тут сразу становится видно, выставка была рабочей или мы просто красиво постояли.

Если мы потратили 900 тыс. рублей и собрали 50 тёплых контактов (с которыми, конечно же, дальше работали), провели 12–15 предметных переговоров о поставках и совершили 2 тестовые поставки сразу после выставки, я уже смотрю на эту сумму иначе. Особенно в кондитерке, где один сезонный заказ подарочных наборов может быть на несколько миллионов рублей, а одна стабильная полка в региональной сети тянет за собой повторные отгрузки.

Забегая вперед скажу, что с правильным подходом и стратегией участия мы окупили бюджет в 3 раза!

Это не значит, что у всех будет так же. Просто правильная логика расчёта: считать надо не «дорого/дёшево», считать надо стоимость доступа к сделке.

Когда выставка точно превращается в выброшенные деньги

Деньги выброшены впустую, если компания приезжает без списка целей. Просто «показаться», «постоять», «раздать конфеты», «посмотреть рынок». Это всё приятно, но плохо считается.

Ещё хуже, когда стенд есть, а сценария нет. Команда не понимает, кого ловить в потоке. Образцы раздают всем подряд. КП одно на все случаи. Дегустацию проводят как угощение, а не как начало разговора. Контакты записывают в формате «Ирина, интересно». Через неделю после выставки никто уже не помнит, кто такая Ирина и что ей было интересно.

В этом случае даже бюджет 300 тыс. рублей может быть выброшенным. Не потому что выставка плохая, а потому что компания купила площадь, но не организовала продажи.

У нас был похожий период. Мы могли радоваться, что стенд весь день был живой, конфеты пробовали, люди улыбались. А потом садились разбирать итоги и понимали: много эмоций, мало следующих шагов. В таком формате стоимость контакта вроде бы низкая, но это не контакт. Это просто человек, который съел конфету.

Когда деньги начинают отбиваться

Выставка начинает отбиваться, когда до неё есть план.

Не огромная стратегия на 40 страниц, а нормальные рабочие вещи: кого хотим встретить, какие категории нам нужны, какие продукты показываем в первую очередь, какие цены называем, какие образцы отдаём, какие материалы отправляем после встречи.

Тогда выставка даёт сразу несколько выгод:

1. Быстрый доступ к людям, до которых холодными письмами мы могли бы добираться долго.

2. Обратная связь по продукту, цене, упаковке, граммовке.

3. Возможность сразу показать продукт, а не описывать его словами вроде «сбалансированный вкус» и «качественная начинка».

4. Понимание, какие каналы вообще наши: розница, HoReCa, подарочные закупки, дистрибьюторы, СТМ.

И есть ещё одна неочевидная экономия: выставка помогает не тратить деньги на неправильные решения.

Например, если три закупщика подряд говорят, что коробка выглядит слишком премиально для повседневной полки, это может сэкономить нам тираж упаковки на сотни тысяч рублей. Если дистрибьюторы сразу говорят, что им нужны не шесть вкусов, а три самых понятных, мы не печатаем лишние материалы и не давим ассортиментом там, где нужен простой старт. Если сеть на месте объясняет, что продукт интересен только в сезон, мы не строим иллюзию круглогодичной поставки.

Это тоже возврат инвестиций. Просто он не всегда виден в бухгалтерии на следующий день.

Итоги

Что мы, в конечном счете, получили:

• 2 тестовые поставки в региональные сети на 800 тыс.р. сразу после выставки

• 1 контракт с крупным дистрибьютором на 2 млн.р. и перспективой повторных отгрузок

• Базу «тёплых» закупщиков, с которыми в дальнейшем продуктивно работали

• Собрали обратную связь по продукту от специалистов рынка

А уж если совместить выставочный формат с переговорным (имеется ввиду Центр Закупок Сетей, о котором я уже как-то писал статью), то цифры получаются еще более приятными.

Сейчас я смотрю на участие в выставке так: если полный бюджет 900 тыс. рублей, мне надо заранее понимать, за счёт чего он вернётся.

Не обязательно сразу контрактом на 10 млн. Это может быть одна тестовая поставка на 500–700 тыс. рублей, несколько тёплых сетевых контактов, два дистрибьютора, один запрос на СТМ и понятная обратная связь, после которой мы доработаем упаковку. Но всё это должно быть зафиксировано.

Если после выставки у нас есть только фотографии стенда и фраза «было много людей», это плохой результат. Если есть список тёплых контактов, понятные следующие шаги и несколько предметных переговоров — уже можно считать.

Петерфуд в этом смысле для нас полезен не только как выставка, а как концентратор деловой аудитории. Когда на одной площадке есть закупщики, HoReCa, опт, дистрибьюторы и производители, стоимость одного нормального разговора становится ниже, чем кажется на этапе оплаты счёта. Особенно если учесть, что на обычный выход к такому количеству людей через письма и звонки ушли бы недели, а иногда месяцы.

Главный вывод у меня такой: участие в выставке дорогое только тогда, когда вы покупаете стенд. Когда вы покупаете доступ к рынку, контактам, проверке продукта и будущим переговорам, это уже другая математика.

Но она работает при одном условии: считать надо заранее. Не после выставки, когда деньги уже потрачены, а до неё — сколько контактов хотим получить, какие встречи считаем качественными, какой минимальный контракт окупает участие и что команда должна сделать, чтобы стенд не был просто красивой витриной с конфетами.

Привет, это Аркадий Соколов. За годы работы на продуктовом рынке я понял, что бизнес-выставки остаются актуальными именно потому, что быстро снимают иллюзии: на стенде закупщик задаёт те вопросы, которые в переписке могут вообще не прозвучать. Выставка быстро и объективно проверяет цену, упаковку, логистику, остатки и готовность к поставкам. В этой статье на примере Петерфуда разберу, какие вопросы закупщики задают чаще всего и какие ответы лучше иметь до начала выставки.

Снаружи всё выглядит просто: закупщик подходит, пробует образец, смотрит коробку, задаёт пару вопросов. Но эти «пара вопросов» очень быстро показывают, насколько вы вообще готовы к работе с сетью.

Потому что закупщик редко спрашивает: «А продукт у вас качественный?» Он спрашивает иначе: «А почему я должен поставить это на полку? Сколько я на этом заработаю? Как это доедет? Что будет, если товар не пойдёт? Сколько вы реально можете отгрузить?»

На Петерфуде это особенно чувствуется. Там много людей, которые приходят не за красивым рассказом, а за быстрым пониманием: есть у продукта шанс в их канале или нет.

Первый неприятный момент: вкус — это только входной билет

Мы, как производители шоколадных конфет, конечно, сначала думаем про вкус. Это нормально. Мы обсуждаем начинку, баланс сладости, текстуру. Кажется, если человек попробовал и сказал «вкусно», значит разговор пошёл хорошо.

Но закупщик может сказать «вкусно» и всё равно не рассматривать продукт.

Однажды на выставке байер попробовал нашу конфету с ореховой начинкой, похвалил вкус, а потом задал вопрос, который нас немного отрезвил: «А какая у неё роль в категории?»

Мы начали отвечать слишком широко: мол, подходит и как подарок, и как дополнение к чаю и как сезонный продукт. И в этот момент сами почувствовали, как ответ расползается. Для закупщика «подходит всем» часто означает «непонятно, куда поставить».

С тех пор я стараюсь заранее готовить не только описание продукта, но и честный ответ: зачем этот конкретный продукт нужен конкретной полке. Не вообще «для любителей сладкого», а, например, для небольшого подарка без повода, для чайной зоны, для кассовой выкладки, для корпоративных наборов или для СТМ.

Это разные разговоры. И лучше выбрать один основной, чем пытаться понравиться всем сразу.

Цена интересует не сама по себе, а в связке с полкой

Второй блок вопросов почти всегда про деньги. Но не в формате: «Сколько стоит?» Закупщик быстро уходит глубже.

Он спрашивает: «Какая входная цена? Какая рекомендованная розница? Что будет на промо? Какой минимальный заказ? Как ваша цена выглядит рядом с текущими брендами?»

Один закупщик взял нашу коробку, повертел в руках и сказал: «Выглядит дороже, чем вы называете по РРЦ (рекомендованная розничная цена). Это хорошо, но надо понять, не будет ли покупатель ждать от неё большего веса». Сначала я даже не понял, о чём речь. Потом дошло: упаковка создавала ожидание «подарочной тяжёлой коробки», а фактическая граммовка была ближе к компактному формату.

То есть вопрос был не только в цене. Вопрос был в совпадении ожиданий: как товар выглядит, сколько весит, сколько стоит и что покупатель думает в первые три секунды.

Был другой разговор — с сетью у дома. Там нам прямо сказали: «Слишком красивая коробка может сыграть против вас. Покупатель решит, что это дорого, и даже не посмотрит цену». Для нас это было неожиданно: мы гордились упаковкой, а закупщик смотрел на неё как на возможный барьер.

Теперь перед выставкой я готовлю не одну цену, а несколько объяснений: почему продукт стоит именно столько, где он должен стоять, с чем его будут сравнивать и что в нём оправдывает цену.

Про логистику спрашивают раньше, чем кажется

Я раньше думал, что логистика начинается после интереса к продукту. Сначала понравились конфеты, потом обсуждаем поставку. На практике всё смешано.

Для шоколада это особенно заметно. Почти сразу спрашивают про температуру хранения, летнюю доставку, короб, транспортную упаковку, сроки производства и запас на складе.

Один дистрибьютор попросил показать не подарочную коробку, а транспортную. Мы сначала даже удивились: зачем ему смотреть обычный короб? А он сказал: «Мне важно понять, как это будет жить на складе. Красивая упаковка — это уже потом».

Вот такие моменты хорошо возвращают на землю. Производитель часто показывает продукт лицом к покупателю. Закупщик и дистрибьютор смотрят ещё и на обратную сторону: как товар хранится, грузится, сканируется, считается, доезжает и выкладывается.

Сейчас я считаю, что на выставку нужно брать не только красивые образцы, но и нормальные ответы по процессу. Иногда даже фотография транспортной упаковки или короткая карточка с параметрами снимает больше вопросов, чем длинный рассказ про производство.

Очень часто спрашивают не «сколько можете», а «что будет при повторе»

Вопрос про объёмы тоже оказался не таким простым. Раньше я воспринимал его как проверку масштаба: можем ли мы поставить много. Но закупщика часто волнует другое: что будет, если тест пройдёт нормально.

Например, он спрашивает: «Если мы возьмём три вкуса и один пойдёт лучше остальных, вы сможете быстро поддержать именно его?» Или: «А если перед праздниками понадобится дозаказ, вы будете держать запас или начнёте производить после заявки?»

Для шоколадных конфет сезонность — отдельная тема. Перед Новым годом или 8 марта интерес может резко вырасти, но сеть не хочет слушать: «Мы не ожидали такого спроса». Ей нужен поставщик, который заранее понимает, какие позиции могут выстрелить и где есть пределы.

Однажды представитель розницы прямо сказал: «Мне не страшно начать с маленькой партии. Мне страшно, если она продастся, а вы потом месяц будете довыпускать товар». И это был хороший аргумент, ведь для сети отсутствие товара после удачного теста — тоже проблема.

Поэтому старайтесь честно разделять: вот объём, который вы можете отгрузить сразу; вот объём, который можете поддерживать регулярно; вот сезонные позиции, по которым нужно планирование заранее. Лучше прозвучать скромнее, но надёжнее.

Вопрос «где продаётесь?» на самом деле не про хвастовство

Почти всегда на выставке кто-то спрашивает: «А где вы уже представлены?» Первое время я воспринимал это как проверку статуса. Мол, если ты уже стоишь в известных местах, с тобой разговаривают серьёзнее.

Отчасти так и есть. Но закупщик спрашивает не только про логотипы клиентов, пытается понять, есть ли у продукта хоть какая-то проверка реальным покупателем.

Если федеральных сетей пока нет, это не конец разговора. Можно говорить про локальную розницу, корпоративные заказы, повторные закупки, маркетплейсы, HoReCa. Главное — не отвечать абстрактно: «Покупателям нравится».

Один байер однажды спросил нас: «А какой вкус у вас возвращают повторно?» Не «какой вам самим больше нравится», а какой повторно покупают. И это совсем другой уровень разговора.

Сейчас я перед выставкой всегда готовлю не только общие продажи, но и маленькие наблюдения: какие вкусы чаще берут в подарочные наборы, какие выбирают для корпоративных заказов, где чаще спрашивают меньшую граммовку. Это не всегда большая аналитика, но это уже факты, а не ощущения.

Самые полезные вопросы часто звучат неудобно

Есть ещё категория вопросов, которые сначала кажутся неприятными.

• «Что у вас не продаётся?»

• «Какой вкус вы бы сами не вводили первым?»

• «Что будет, если сеть попросит убрать один SKU?»

• «Готовы ли вы изменить упаковку, если текущая не подойдёт?»

На такие вопросы хочется отвечать красиво, но лучше отвечать честно.

Один закупщик как-то спросил: «Если бы мы брали только две позиции, какие бы вы сами оставили?» Мы приехали показывать линейку, гордились разнообразием, а он заставил нас выбрать. И это был полезный момент. Потому что сеть не обязана вводить всё, что мы любим. Ей нужен понятный старт.

Другой человек спросил: «А что вы точно не готовы делать под СТМ?» И это тоже хороший вопрос. Потому что гибкость — это не значит согласиться на всё. Лучше заранее понимать, где ты можешь менять рецептуру, упаковку, вес, дизайн, а где начинаются риски для качества или экономики.

Такие вопросы неприятны только в первый момент. На самом деле они помогают быстрее понять границы переговоров.

Что я теперь готовлю до выставки

Сейчас перед выставкой мы готовим не только стенд, образцы и презентацию. Я отдельно собираю для команды рабочие ответы.

Не огромный документ на 40 страниц, который никто не откроет. А короткую внутреннюю базу: цены, РРЦ, минимальные партии, сроки, температурный режим, упаковка, короб, остатки, производственные возможности, самые понятные SKU для старта, варианты под сезон, что можем делать под СТМ, а что нет.

Отдельно проговариваем слабые места. Например: где нам нужна предзаказная модель, какие вкусы лучше не обещать в большом объёме без планирования, какие форматы упаковки пока не готовы. Это не пессимизм. Это нормальная подготовка.

Потому что закупщик на выставке проверяет не только конфеты. Он проверяет, можно ли с нами работать без лишней головной боли.

И если на вопрос про цену, логистику или объём ты отвечаешь уверенно и по делу, разговор сразу становится другим. Уже не «попробуйте, у нас вкусно», а «давайте посмотрим, как это может работать в вашей категории».

Вот к этому, как мне кажется, и нужно готовиться заранее. Не к идеальному рассказу о себе, а к нормальному деловому разговору, в котором после первой дегустации начинается самое важное.

Я давно работаю на продуктовом рынке и хорошо знаю, как тяжело поставщику пробиться к закупщику через письма, звонки и общие контакты. При этом выставки как формат продаж часто недооценивают, хотя именно там можно за несколько дней получить то, что в холодной коммуникации растягивается на месяц: живой интерес, вопросы по делу и понятный следующий шаг. В прошлой статье я рассказывал, что участие в выставке начинается не со стенда. В этой статье на примере Петерфуда разберу, почему переговоры с закупщиками оказались полезнее месяца холодных писем.

Сразу скажу: я не считаю, что письма и звонки бесполезны. Мы до сих пор ими пользуемся. Просто у холодного контакта есть проблема: ты не понимаешь, твоё предложение вообще дошло до нужного человека или просто лежит где-то в общей почте рядом с ещё сотней таких же КП.

На Петерфуде это ощущалось иначе. По моему опыту, среди продуктовых выставок здесь одна из самых высоких концентраций именно деловой аудитории. Люди приходят не просто попробовать конфеты и уйти с пакетом образцов, а посмотреть ассортимент, поговорить о поставках, сравнить производителей, задать интересующие вопросы и быстро понять, есть ли предмет для дальнейшего разговора.

Холодные письма создавали ощущение работы, но не всегда давали движение

До выставки мы делали всё, что обычно делает поставщик, который хочет попасть в сети. Готовили коммерческие предложения, искали контакты категорийных менеджеров, писали на общие почты, звонили, просили передать информацию ответственному за кондитерскую категорию.

Иногда нам отвечали. Чаще — нет.

Самая неприятная история в холодных письмах даже не отказ. Отказ — это хотя бы понятно. Гораздо хуже тишина. Ты отправил КП, подождал неделю, написал повторно, потом ещё раз. Потом кто-то из отдела закупок говорит: «Да, отправьте на общую почту». Ты отправляешь туда же, откуда уже никто не отвечает. И всё начинается заново.

Однажды мы почти месяц пытались выйти на одну сеть с линейкой шоколадных конфет в коробках: звонили, писали, нас то и дело «футболили» от одного ответственного к другому. Нам казалось, что продукт подходит: цена нормальная, упаковка аккуратная, есть несколько вкусов, можно обсуждать поставки. В итоге мы так и не поняли, что именно не сработало. Не тот контакт? Не та категория? Не вовремя? Слишком длинное КП? Просто не открыли письмо?

После таких историй накапливается усталость. Вроде команда что-то делает каждый день, но реального разговора с человеком, который принимает решение, не происходит.

На выставке быстро становится понятно, есть ли интерес вообще

На выставке для нас самым ценным оказалось не то, что все сразу сказали: «Да, берём». Так не бывает. Ценным было другое: за несколько дней мы получили много прямых реакций, которые в переписке растянулись бы на месяцы или вообще не случились.

Подходит закупщик, дегустирует, смотрит упаковку и сразу говорит: «Для нашей полки дороговато». Или: «Подарочный формат интересен, но нам нужна другая граммовка». Или: «Для сети не возьмём, а вот под СТМ можно обсудить». Это может быть не всегда приятно, но это честнее и полезнее, чем тишина в почте.

Один байер после дегустации сказал нам примерно так: «Вкус хороший, но коробка выглядит слишком подарочно. Для ежедневной покупки покупатель может решить, что это дорого». В письме мы бы такую обратную связь не получили. Максимум — стандартное «не подходит по ассортиментной политике».

Другой представитель сети, наоборот, почти сразу зацепился именно за подарочную упаковку. Его интересовал сезон: Новый год - 8 марта. Так стало понятно, что один и тот же продукт разные люди видят совершенно по-разному.

Вот это и есть польза живого разговора: ты быстрее понимаешь не только кому продукт интересен, но и в какой роли он интересен.

Закупщик на месте задаёт вопросы, которые сам бы ты не поставил в первое письмо

Когда отправляешь холодное КП, хочется сделать его коротким. И это правильно. Но из-за этого ты часто не знаешь, какие вопросы у закупщика возникли после просмотра.

На выставке всё происходит сразу.

По конфетам нас спрашивали не только про вкус и цену. Нам задавали вполне рабочие вопросы: какая температура хранения, как продукт ведёт себя при перевозке летом, можно ли менять вес коробки, какие SKU самые ходовые, есть ли вариант без брендированной упаковки, готовы ли мы делать линейку под СТМ, сколько времени нужно на первую отгрузку.

Иногда один вопрос сразу показывал, что мы пришли не совсем с тем аргументом.

Дегустация экономит несколько касаний

В письме шоколадные конфеты описывать сложно. Можно написать «нежная начинка», «качественный шоколад», «сбалансированный вкус», но все так пишут. Такие слова быстро перестают что-то значить.

На выставке человек просто пробует.

И это сильно сокращает путь к разговору. Не надо долго объяснять, что за продукт. Закупщик сразу видит размер конфеты, упаковку, внешний вид, пробует вкус, оценивает, насколько это может подойти его покупателю.

Но здесь есть важный момент: дегустация сама по себе не продаёт. Она просто открывает дверь.

Был разговор с представителем HoReCa. После дегустации он сказал, что к кофе вкус подходит хорошо, но для их формата нужна не подарочная коробка, а более удобная фасовка. Если бы мы отправляли ему письмо, то, скорее всего, приложили бы общий каталог и сделали акцент на розничной линейке. А после дегустации сразу стало понятно, что ему нужен другой сценарий использования.

В холодной переписке до таких нюансов ещё надо дойти. На выставке они появляются в первые минуты.

После живой встречи follow-up становится нормальным, а не шаблонным

После холодного письма очень сложно писать повторно. Ты не знаешь, что человек посмотрел, что ему интересно, какие сомнения возникли. Поэтому follow-up часто получается общий: «Хотел уточнить, удалось ли ознакомиться с нашим предложением?»

Такие письма я и сам не люблю.

После встречи на выставке всё иначе. Ты пишешь уже не в пустоту, а по конкретному разговору.

Например: «Вы спрашивали про конфеты в меньшей граммовке — отправляю варианты». Или: «Вы говорили, что рассматриваете СТМ, поэтому отдельно добавил производственные возможности и варианты упаковки».

Это совсем другой уровень контакта. Не потому что письмо стало гениальным, а потому что в нём есть контекст. Человек вспоминает разговор, продукт, вкус, вопрос, который сам задавал, и шанс на продолжение диалога становится выше.

После выставки мы стали лучше понимать, что нельзя отправлять всем один и тот же каталог. Если закупщик говорил про СТМ — ему нужен один набор материалов. Если про подарочные полки — другой. Если про HoReCa — третий. Если про дистрибуцию — четвёртый.

И это понимание появилось именно после живых разговоров.

Что я понял после Петерфуда

Главный вывод для меня простой: холодные письма — это инструмент, но не замена живому контакту.

Через письма можно отправить информацию. Через звонок можно напомнить о себе. Через общие контакты иногда можно попасть к нужному человеку. Но всё это часто растягивается, теряется, откладывается и упирается в «пришлите на почту».

На Петерфуде мы за несколько дней получили то, что обычно пытались собрать месяцами: прямые вопросы, быструю реакцию, понимание интереса по каналам, обратную связь по упаковке, цене, фасовке. Не все встречи были успешными. Не каждый разговор превращался в продолжение. Но почти каждый давал нам какую-то ясность.

А ясность в продажах, по моему мнению, ценнее, чем вежливое ожидание ответа.

Теперь, когда мы готовимся к выставке, я смотрю на неё не как на замену отделу продаж, а как на ускоритель. Если продукт сырой, КП слабое, команда не понимает, что говорить, — выставка это быстро покажет. Если подготовка нормальная, то несколько дней на площадке могут дать больше, чем десятки писем, которые так и останутся непрочитанными.

В этом сильная сторона Петерфуда — здесь много людей, которые приходят по делу. Поэтому для нас это не история про «раздать конфеты» и не просто про красивый стенд. Это возможность быстро проверить, кому наш продукт действительно интересен, с кем стоит продолжать разговор и что нужно доработать, чтобы этот разговор стал предметным.