5 личностей, изменивших продажи — и почему их помнят спустя сто лет⁠⁠

Большинство продавцов забываются через месяц после увольнения. Но история знает людей, чьи приёмы до сих пор разбирают в учебниках и на тренингах — спустя десятки, а то и сто лет. Что их объединяло? Не харизма и не агрессия. Каждый из них понимал, чего человек хочет на самом деле, раньше самого человека. Вспоминаем 6 легендарных продавцов истории: читайте и вдохновляйтесь.

Джо Джирард — 13 тысяч машин

Грузчик, стекольщик, разнорабочий… Джирард нигде подолгу не задерживался, а потом попал в продажи автомобилей и поставил рекорд Гиннесса: более 13 000 машин, проданных лично.

Дело не в харизме, давлении или магии. Каждый месяц Джирард отправлял почти 13 000 открыток клиентам по разным поводам. Люди чувствовали, что о них помнят, возвращались и советовали Джирарда друзьям и близким. Сейчас это назвали бы CRM-маркетингом, а он справлялся без автоматизации и вошёл в историю.

Мэри Кэй Эш — розовый кадиллак

В 1960-х женщин редко назначали на управленческие должности. Мэри Кэй несколько раз тянула проект, а потом обнаруживала, что премию и повышение получал коллега-мужчина. В итоге ушла и в 1963 году открыла собственную компанию по продаже косметики.

Главная её придумка — дарить розовый кадиллак лучшему продавцу года. Первые пять машин вручили в 1969 году, и это стало революцией в мотивации продавцов. Людям хотелось, чтобы их заметили, а Мэри Кэй поняла это лучше, чем любой бизнесмен того времени.

Стив Джобс — продажа как перформанс

Его презентации готовились как театральные постановки, и это не метафора. Когда в 2007 году презентовали первый iPhone, Джобс начал разговор не с характеристик аппарата, а с проблемы: существующие телефоны неудобные, кнопки не меняются, интерфейс деревянный. Сначала боль, потом решение.

Джобс лично участвовал в упаковке, погружался в детали интерфейса, в то, как продукт лежит в руке. Он понимал, что люди покупают не устройство, а ощущение от него. Отсюда и контроль каждой мелочи.

Джон Паттерсон — придумал скрипты продаж

Паттерсон, основатель NCR (делали кассовые аппараты), создал первую в мире школу продаж: методики, скрипты, наставничество, разбор показателей.

Человеком он был не из мягких: например, уволил сорокалетнего Томаса Уотсона, который после этого пошёл строить IBM. Сейчас мы знаем, что через школу NCR прошли десятки будущих топ-менеджеров крупных компаний — можно сказать, что опыт там котировался примерно как MBA.

Дэвид Огилви — считал, что реклама должна продавать, а не нравиться

Огилви был убеждён: даже самая красивая реклама — это провал, если она не продаёт. Он превратил рекламу в науку: исследовал аудиторию, тестировал заголовки, следил за цифрами. Никаких абстрактных обещаний, только факты и конкретные выгоды.

Его книга «Откровения рекламного агента» стала настольной у нескольких поколений маркетологов. Там много про то, что большинство агентств делает задом наперёд: сначала придумывают красивое, потом думают, работает ли это на бизнес.

Чему опыт легенд учит нас

Продажи за полтора века изменились до неузнаваемости: появились CRM, автоматизация, таргет, скрипты на все случаи жизни, ИИ-помощники и таку далее. Но приёмы этих пятерых до сих пор разбирают на тренингах. Просто потому, что работали они не с продуктом и не с воронкой, а с человеком: понимали, чего клиент хочет раньше него самого. Похоже, именно такой подход не устаревает даже спустя столетия.