Век изъятия (2)⁠⁠

Продолжаем знакомиться с книгой Тима Ву.
Все части выложены в серии.

Дерьмофикация как она есть

Коротко для ЛЛ: Амазон, как и многие другие платформы, был нормальной фирмой. А потом сговнился, стал драть на своём маркетплейсе конский процент и скупать конкурентов. Другие тоже не лучше. Монополия - она такая. Как результат, интернет не породил новый креативный класс, а горстку инфлюэнсеров, которые пашут с утра до вечера, как кони.

Пролить свет на процессы, произошедшие в десятых годах с многими платформами может позволить взгляд на эволюцию компании Амазон. Начав с простого книжного онлайн-магазина, они сами стали платформой в 2000 году, запустив свой маркетплейс с букинистикой. Он взлетел, и Безос понял пару вещей, которые сегодня кажутся очевидными: на маркетплейсе можно делать деньги, и такие деньги, которые не снились любому онлайн-магазину. В 2023 году маркетплейс дал 83,5% общего объёма онлайн-продаж компании.  Кроме этого, для успеха нужен свой хороший поисковик. И наконец, важнейшим фактором как для покупателей, так и для продавцов, является удобство пользования платформой.

Они поняли, что со своей платформой необязательно строить полностью интегрированный бизнес. Не гонясь поначалу за прибылью, они достигли доминирования на стороне предложения к концу десятилетия. Параллельно они скупали потенциальных конкурентов, в число которых входили AbeBooks, Zappos и Diapers.com. Федеральное правительство смотрело на эти сделки сквозь пальцы, считая Амазон слишком мелкой рыбёшкой.  Кроме этого, Амазон субсидировал покупателя, которому предлагали бесплатную доставку, а также множество продуктов индустрии развлечения через Amazon Prime.

Потом пришли иные времена. Продавцов, которые оказались на крючке, стали доить. Их стали заставлять платить за продвижение своего продукта. Сегодня доход от этого продвижения вдвое превысил рекламный доход газетной индустрии всего мира. Комиссию тоже подняли. Жизнь продавца осложняется конкуренцией со стороны самого Амазона, который приторговывает на своей же площадке, да ещё шпионит за тобой. Доход и богатство медленно, но верно перетекают от Давида к Голиафу.

Можно, конечно, всегда уйти, но куда? Даже на eBay, не говоря уже о своей страничке, оборот будет на порядок ниже, так что если ты не достаточно велик, то не сможешь свести концы с концами. Автор заключает, что создание целого класса независимых бизнесов мало что значит, если все они зависят от гораздо большего бизнеса. История Амазона демонстрирует нам во всей красе типичный сценарий последних лет:

1. Создаём платформу, снижая издержки как для продавцов, так и для покупателей.

2. Избавляемся от конкурентов путём их скупки или субсидирования цен.

3. Клонируем самые успешные бизнесы на платформе.

4. Методом кнута и пряника закрываем возможность соскочить как продавцам, так и покупателям.

5. Извлекаем прибыль путём поднятия цен, рекламы и сбора данных.

Технооптимисты на рубеже тысячелетия недооценили эффект масштаба. Мелкий бизнес не может спуститься достаточно низко по кривой издержек, что позволило некоторым аналитикам утверждать, что выбор стоит следующим образом: масштабироваться или умереть. Монополия представляется условием для каждого успешного дела. Она позволяет снизить издержки производства, а также противостоять конкуренции. Однако экономия при масштабировании имеет свой предел, и что тогда останется? Правильно, возможность бортануть конкурента. Победитель забирает если не всё, то львиную долю. Новые технологические гиганты долго и со вкусом занимались этим делом. Почувствовав угрозу от Инстаграма, Фейсбук попросту купил его за миллиард. Практика сдерживания конкуренции стала ключевой стратегией биг теча. Методы бывают разные. Гугль платит своим конкурентам, чтобы оградить их от каналов сбыта. Амазон не даёт зависимым бизнесам торговать вне своего маркетплейса.

Но эффективнее всего работает старая добрая скупка конкурента с потрохами. Согласно данным одного из исследований, Фейсбук, Майкрософт, Гугль и Амазон скупили свыше тысячи компаний в период с 2007 по 2018 годы. Основатель того самого онлайн-маршрутизатора Waze Ноам Бардин не скрывает:

Когда ты решаешь продать компанию, ты должен быть честным с самим собой касательно того, что это – конец твоей эпохи.

Нет сомнений в том, что это хорошо работало для платформ в десятых годах. Но вот хорошо ли это для всей страны – совсем другой вопрос.

Все эти ютюбы, фейсбуки и твиттеры не привели к созданию нового состоятельного креативного класса. Потенциальные давиды пошли служить в армию Голиафа, обогащая его. Даже те, кто надеялся сделать карьеру в сфере искусств, не оправдали своих ожиданий. Манипуляции платформ, которые Кори Докторов назвал дерьмофикацией, собрали всю прибыль под одной крышей. То, что походит в информационной отрасли, уже больше похоже на нео-феодализм, чем на капитализм.

Кто-то укажет пальцем на инфлюэнсеров: вот они, новые победители. Однако, если подумать, то этим людям не завидуешь: чтобы остаться на плаву, им приходиться постить регулярно и помногу, иначе тебя забудут. Многие выгорают. И даже если всех их записать в плюсы, то на этих скромных вистах не спишешь внушительную гору, которая уходит в прибыли платформе. На целый средний класс этих ребят не наберётся. Мелкая рыбёшка в глобальном масштабе.

Это вам не Таити. Я хорошо помню те времена, когда на Амазоне можно было продать старую книжку. Сам приторговывал, бывало. Но в один прекрасный момент эти друзья потребовали регистрацию ИП, так что пришлось это дело сворачивать. Народ стал переходить на eBay, но те тоже скурвились и резко подняли комиссию. После этого мелкие продавцы стали соскакивать в частные объявления, где и сидят по сей день. eBay, потеряв оборот, комиссию снова опустил, но кто ж им будет теперь верить?

Дерьмофикацию во всей красе можно наблюдать и на примере Пикабу, где всё было в шоколаде первые лет десять, наверное, после чего начались смены правил, убрали минусы, пошла реклама. Люди стали уходить, и им пришлось реагировать смягчением правил и возвратом минусов. Того, что было, уже не вернёшь, но платформа всё ещё живёт, хоть и не процветает, как раньше.