Кейсы по работе с репутацией. Аналитика
Вступление
Приветствую всех, читающих данный материал, сегодня мы продолжаем углубляться в тему управления репутацией (same - ORM). За годы работы в этой сфере мне посчастливилось повидать множество различных кейсов по управлению репутацией в интернете, среди них были как успешные, так и просто отвратные. Так или иначе каждый кейс содержит в себе положительный или же отрицательный опыт, смотря на который, можно извлечь для себя важные моменты, дабы не наступить на те же грабли, в дальнейшем самому.
Вкратце, чем мы займемся в данной статье. Разберем неудачные кейсы работ компаний со своей репутацией, обратим внимание на допущенные ошибки. Далее выделим компании “примеры для подражания” в рамках работы с собственной репутацией, и разберем почему у них все хорошо. После чего подведем общие итоги по всему материалу. ВАЖНО! Все нижеупомятнутые компании были взяты с целью аналитики, без скрытого умысла рекламировать или порочить имя представленных брендов. С формальностями разобрались, можем начинать.
Буданов Виктор (Head of project department)
Компания - Puppet-agency.ru
Почтовый ящик: vb@puppet-agency.ru
Разбираем неудачные кейсы. Как не стоит работать с репутацией?
В этом разделе мы рассмотрим несколько компаний, и какие у них есть бреши, упущенные возможности в работе с репутацией. Все это поможет лучше понимать фактическое состояние репутации вашей компании, самостоятельно проводить аналитику, из чего в последующем трезво принимать решение по ее улучшению.
Признаками той самой “бреши” являются следующие пункты:
> Слаборазвитое или нестабильное инфополе компании;
> Мусорная малоинформативная, для клиента, топ-10 выдачи;
> Большой объем резко негативных отзывов о компании на сайтах-отзовиках;
> Отсутствие работы с упоминаниями от представителя компании;
> Не вызывающие доверия отзывы (повторяющиеся положительные отзывы на площадках, кривые отзывы и аккаунты).
Если компания собрала 5/5 пунктов, то можно с уверенностью заявить, что она попросту не работает со своей репутацией, если выражаться точнее, то не обращает на нее ни малейшего внимания. Такое отношение к своему инфополю крайне губительно для бренда, так как через какое-то время ЦА начнёт обходить его стороной, отдавая предпочтение компаниям, которым удалось сформировать о себе положительное мнение.
Посмотрим на то, как обстоят дела с репутацией у книжного магазина “Лабиринт”. Для этого перейдем в поисковик и сделаем запрос “лабиринт отзывы”.
Смотрим, как обстоят дела с топ-10 выдачи по нашему запросу. По классике на первых позициях красуется великая троица - Отзовик, Айрекоменд и Маркет. Далее на 6 позиции находится мусорная площадка - отзыв ру, которую, по хорошему, стоит задействовать только при проработке топ-20 выдачи потому, что, как говорилось ранее, рейтинг доверия у таких сайтов-отзовиков невелик, да и позитив сюда лить тоннами не составляет большого труда. На следующем месте и вовсе разместился сайт с заголовком “Плохие отзывы на Лабиринт”, оставлю этот момент без лишних комментариев… На последнем месте можно заметить рекламу от Литрес ;)
Обстановка по топ-10 выдачи не самая плохая, но явно есть над чем работать, так как косяков здесь предостаточно. Многие ресурсы стоило бы сместить пониже, заменив более релевантными, размещая на них нужные нам материалы. Далее перейдем на несколько отзовиков, из имеющейся выдачи, и посмотрим как там обстоят дела.
Имеем рейтинг 2,5. Негатива на одну звезду - 440. Позитива на пять звезд - 374. Крайне подозрительные показатели, не находите? Если взглянуть на профили, оставляющие негатив, то картина должна стать яснее. Аккаунты совсем уж фейковые, история в отзывах плюс минус одна и та же: не понравилось обслуживание, забагованное приложение, не делают возврат денег и т.д. Всё это говорит нам о том, что кто-то явно льет заказной негатив на их карточки. А если сопоставить количество негатива и позитива, то это только в очередной раз подтверждается. Так как ребята явно тщетно пытаются наклонить чашу весов в свою сторону, заливая позитив равномерно наплыву негатива, но как видите пока не очень получается, да и вряд ли такой метод вообще что-либо кардинально изменит.
Что стоит делать в такой ситуации? Однозначно подключать работу с упоминаниями, давать ответ от официального представителя. Фейковый аккаунт не сможет дать содержательного ответа на ваш запрос с целью разобраться, не сможет сообщить номер заявки/заказа и так далее. За счет этого компания будет выглядеть уже более убедительно, так как проявила инициативу разобраться в вопросе, а ответ на запрос не последовал. Так и позитивные отзывы, на их фоне, будут иметь больший вес.
Вскользь пройдемся по айрекоменду. Тут ситуация примерно такая же, много ноунеймов-профилей, которые сплошняком льют негатив. А компания в ответ, как бы, “защищается” своими позитивными отзывами. Конечно же, ни о какой грамотной работе с репутацией тут и говорить не стоит, да и сомневаюсь, что такие действия положительно повлияют на мнение в голове у целевой аудитории.
Мусорная площадка тоже не осталась без косяков в работе с репутацией. Ребятам тут долгое время лили негатив, после чего они буквально “взорвались” и начали заливать по 2 позитивных отзыва ежедневно. Стоит ли мне говорить, что выглядит это, мягко говоря, странно, и потенциального клиента такая картина скорее отпугнет, нежели чем позитивно повлияет на мнение о магазине.
Ресурс, которому я скромно приписываю категорию “рабочая лошадка”, остался компанией не замечен. Резкий негатив сюда поступает эшелонами. Но Лабиринт решил свои силы и ресурсы бросить на борьбу с “мусорной площадкой”, которая и так вылезла в первую половину топ-10 выдачи.
Подведем итоги по кейсу работы с репутацией компании Лабиринт. Складывается впечатление, что компания давно забросила попытки по проработке своей репутации и созданию позитивного образа. Инфополе развивается крайне хаотично, само по себе. Имеем очень странный список ресурсов в десятке выдачи, с крайне сомнительной инфой по бренду. Перейдя на эти самые сайты, ситуация краше не становится. Начиная от огромного потока резко негативных отзывов, заканчивая отсутствием ответов на них от официального представителя. Итого ребята из магазина “Лабиринт” собрали 5/5 пунктов-брешей по работе со своей репутацией.
Далее давайте зайдем на отзовик и посмотрим, как обстоят дела у ребят из Тинькофф, в данном случае конкретно по продукту их дебетовой карты Блэк.
И казалось бы, у них все хорошо, даже прекрасно. Не многие имеют такие показатели на пресловутом отзовике, однако если смотреть более пристально, то в деталях красивая картинка быстро рушится.
Поток позитива идет нон-стоп. В среднем ежедневно по 2-3 отзыва, контент план судя по всему какой-либо есть, но суть его заключается только в том, чтобы залить побольше отзывы на пятерки, об органике здесь никто и не думал. Собственно, как и о качестве самих отзывов. Контент максимально не нативный, в текстах банк буквально “облизывают” со всех сторон за то, какой он классный. Если плюсануть с какой частотой они публикуются, то в сумме выглядит крайне странно. Да и сами аккаунты доверия не вызывают. Проще говоря, можно сколь угодно лить позитива на свои карточки, но если это не делается органично, то толку с этого будет ноль. Скорее наоборот ЦА такой расклад отпугнет.
Единственный положительный момент, который можно выделить - это работа с упоминаниями. На отзывы ребята отвечают регулярно и качественно. За это им отлетает большой плюс.
Удачный кейс по работе с репутацией. Или почему у них все хорошо?
Теперь когда мы разобрались с неудачными кейсами и с тем, на что обращать внимание, можем перейти к аналитике брендов “примеров для подражания”, в рамках работы с собственной репутацией. Это даст нам понимание в какую сторону двигаться, к чему стремиться, и на что делать упор при работе со своей репутацией, смотря на удачный кейс.
Сродни тому, как мы разбирали неудачные примеры, начнем с аналитики поисковой выдачи. В этот раз возьмем сервис с курсами GeekBrains и забьем поисковой запрос: “geekbrains отзывы”.
Смотрим на поисковую выдачу, пропуская первые 4 позиции, так как в данном случае они находятся с пометкой “реклама”. Вполне ожидаемо на первых двух позициях находится Отзовик и Айрекоменд, трастовость у этих ресурсов достаточно велика, потому они всегда выходят на первые позиции по поисковому запросу “компания отзывы”. Результат по выдаче хороший, но не идеальный. Также можем заметить одну мусорную площадку, а на последней позиции негативную статью о компании на pikabu, которую по хорошему стоило бы сместить. Как обычно принято говорить в такой ситуации “ничто не идеально” ;)
Далее давайте пробежимся по отдельным сайтам-отзовикам из поисковой выдачи, и разберём положительные моменты в работе с репутацией данной компании.
Рейтинг хороший, баланс между негативом и позитивными отзывами тоже очевидный. Нет видимой борьбы с негативом. Хотя впрочем с аккаунтами, с которых оставляют положительные отзывы, тоже есть проблемы. Большая часть из них без аватарок, и с рандомно сгенерированными никнеймами, что однозначно большой минус.
А вот большим плюсом является то, что подключена работа с упоминаниями. Компания регулярно реагирует на поступающий контент, за счет чего он выглядит более естественно в глазах, читающего отзывы, потребителя. Ровно насколько важно реагировать на негатив, настолько же важно и давать реакции на позитивные отзывы, тем самым показывая, что вы заботитесь о своей репутации, и вам важно где, и что о вас пишут ваши клиенты.
На первом скрине с поисковой выдачей можно заметить, что компания имеет рейтинг 5 на яндекс картах, это достаточно хороший результат, далеко не всем удается достигнуть пятерок на своих карточках yandex maps.
Забираясь дальше вглубь выдачи картина остается примерно на том же уровне. Средний рейтинг на карточках колеблется между 4 - 4.5. Правда есть такой момент, что некоторые ресурсы ребята уже давно забросили, так как новый контент не поступает уже 2-3 месяца. На одном из отзовиков напротив контент поступает слишком часто, порой по 2 отзыва в день.
Подводя итог по этому разделу хочу сказать, что этот кейс по работе с репутацией тоже нельзя назвать идеальным. Очевидно, и здесь имеются свои бреши, с которыми можно и нужно работать. Однако прослеживается и множество позитивных аспектов в работе с репутацией, которые компания не оставили без внимания, в число плюсов входят: рейтинги на отзовиках, наличие полезной инфы в выдаче, работа с реакциями. За это всё это ставим плюс.
Заключение
В заключении скажу, что мы рассмотрели всего несколько кейсов по работе с репутацией, и идеальных среди них не было. Но если взглянуть внимательно, то между ними есть одно, но крайне важное различие. Одна компания думает о своей репутации, работает с ней и пытается ее исправить/видоизменить, применяя при этом правильные инструменты, например, такие как работа с упоминаниями. Другая же компания уже давно опустила руки и никак не следит за своим развивающимся инфополем, вслед за чем развивается оно хаотично, а отвал клиентов продолжает расти.
Да, важно работать со своей репутацией и следить за инфополем своего бренда. Но куда важнее делать это с грамотным подходом и инструментами, максимально опираясь на органику. Без органичного подхода невозможно выстроить позитивную репутацию.
На этом я с вами прощаюсь, но не надолго. В скором времени вас ждет еще больше интересного материала о различных вопросах по теме управления репутацией в интернете. Давайте оставаться на связи. Всем удачи и пока!
