Как строительной компании повысить продажи на 7,5 млн рублей в месяц⁠⁠

Комплексный подход сочетающий в себе SEO, контекстную и таргетированную рекламу увеличил продажи в 4 раза, подняли средний чек на 50%, сохранив при этом ДРР на уровне 2%.

На данный момент, производство полностью загружено на 5 месяцев вперед, и в работу берутся только дорогие или интересные для реализации проекты.

Ко мне в интернет-агентство обратилась компания по производству домов из клееного и профилированного бруса. Тогда в их офисе было всего два сотрудника, и они самостоятельно вели рекламу в Директе, обрабатывали входящие заявки и вели продажи текущим клиентам. Времени катастрофически не хватало, при этом на предприятии работало больше 50 человек и нужно было загружать и развивать производство.

Цели

- Увеличить эффективность рекламы

- Настроить аналитику и понимать какой результат приносит реклама

- Оптимизировать работу менеджеров по продажам

- Вырасти в 1,5-2 раза по прибыли и расширить производство.

Проблемы

- Низкий трафик по брендовым запросам и SEO

- Высокая стоимость заявки из контекста (CPL 2000-2100 руб)

- Сделки велись вручную в ежедневнике, про часть заявок просто забывали

- Более 80% продаж зависели от рекомендаций старых клиентов, и не было инструментов, чтобы системно привлекать новых клиентов, когда это нужно.

Задачи

Мы уже больше 4 лет работаем с компаниями из сферы строительства и постоянно следим за лидерами в отрасли, тестируем новые гипотезы, поэтому поставили задачи на 3 месяца и приступили к работе.

- Оптимизировать сайт под SEO и исправить технические проблемы

- Создать новые рекламные кампании в Яндекс Директ и Google Ads и уменьшить CPL до 1000-1200 руб.

- Внедрить CRM Битрикс 24 и IP телефонию для увеличения эффективности отдела продаж

- Увеличить объем продаж до 5-7 млн рублей в месяц.

Поисковая оптимизация (SEO)

При работе над продвижением сайта мы редко используем только технический подход. Наш стиль - работа в продуктовом направлении и взгляд со стороны конечного заказчика. Главная задача - устранить все узкие места, начиная от первого посещения и заканчивая отправкой заявки. Техническая оптимизация под высокочастотные и конкурентные запросы основных страниц отходит на второй план.

На старте изучаем конкурентов и кейсы по тематике, выписывая все конкурентные преимущества и интересные инсайты. Это помогает найти точки роста и сформировать план развития проекта в будущем. Анализируем 8-10 компаний из первых страниц выдачи в Москве, СПб, Казани и других городах.

Далее готовим задачи по исправлению ошибок, оптимизации сайта и тестированию гипотез по развитию продукта.

Далее работаем отрезками по 2 недели, завершая приоритетные задачи по сайту и оптимизации, а также следим за изменением поведения посетителей и конверсией целевых страниц.

Динамика роста трафика из поисковых систем

Средний чек складывается из 2 направлений работы: отгрузка бруса и пиломатериалов под проект для самостоятельной сборки (от 300 до 800 т.р.) и строительство дома “под крышу” или “под ключ” (от 1.1 до 7 млн.руб.)

Контекстная реклама Яндекс Директ и Google Ads

Проблемы, которые были выявлена после аудита рекламных кампаний заказчика, и решения, которые мы использовали для их устранения:

- Кампании разделены на Поиск и «Все площадки»

Разделили кампании на Поиск и РСЯ, так как некоторые компании показывались только на поиске, а некоторые и в сетях, и на поиске.

- Нет кампании ретаргетинга.

Ретаргетинг нужен для показа рекламы людям, которые уже были на сайте и заинтересовались определенным проектом или категорией (одноэтажные дома из бруса). Конкретно этим людям мы показывали похожие проекты или фото выполненных работ.

- Нет разделения по ГЕО.

Проанализировав метрику на предмет отказов и конверсии по регионам (например, с Республики Крым было 3 заявки с 450 кликов), мы решили разделить Мск, СПб, ПФО и остальные регионы.

- Не разделены кампании по теплоте запросов.

С запросов, например, «Заказать дом из клееного бруса» конверсия в заявку выше, чем с «Дома из бруса отзывы», поэтому и ставки поставили разные в разных по теплоте кампаниях.

Т.к. количество заявок из SEO начало активно расти уже со второго месяца, то было принято решение продолжить работу с контекстной рекламой с фиксированным бюджетом в 50 000 рублей в месяц. Таким способом мы добиваемся ограничения количества заявок, чтобы они не были выше возможностей предприятия и в то же время менеджеры были полностью загружены работой.Учитывая всю накопленную статистику и опыт работы в сфере, за 6 месяцев удалось снизить стоимость заявки с 2144 руб. до 807 руб.

Работа за KPI

Достижение целей - это кропотливая и длительная работа над проектом, которая требует хорошей мотивации от всей команды и небольшого количества проектов на 1 специалиста ( максимум 3-4). Поэтому после 3 месяцев работы мы переходим на оплату фикс + KPI. В зависимости от сферы и специфики рассматриваются два разных направления:

1. Фокус на росте объемов продаж

Подходит для масштабируемых проектов: интернет-магазины, онлайн-курсы, сервисы. Если стоимость продажи вписывается в экономику, то бюджет в принципе не ограничен. Премия агентства за результат может составлять от 0 до 100% фиксированной части.

2. Фокус на снижение стоимости заявок

В данном проекте этот формат подходит лучше, т.к. производственные мощности и количество опытных монтажных бригад были ограничены. По этой причине бюджет был фиксированным в 50 000 руб., а премия выплачивалось за снижение стоимости квалифицированной заявки.

Таргетированная реклама Вконтакте и Instagram

С первого месяца работы мы сразу установили пиксели Вконтакте и Facebook для сбора аудиторий ретаргетинга, хотя о запуске рекламы в соцсетях речи и не шло.

После 3 месяцев работы накопилось достаточно аудитории в разрезе двух сегментов: “Строительство домов” и “Покупка бруса и пиломатериалов”. Так как мы перешли на оплату по KPI, с фокусом на уменьшение стоимости заявки, то начали тестировать долгосрочную стратегию прогрева всех посетителей сайта, а именно:

Тем, кто посещал раздел “Проекты”

Похожие проекты - мы разделили все страницы с проектами на несколько сегментов (одноэтажные, двухэтажные, до 100 кв. и т.д.) и показывали похожие проекты в ретаргетинге.

Выполненные работы - фото, видео выполненных работ с разбивкой по ГЕО. Если посетитель из Москвы, то он видел контент, связанный со своим регионом. Кроме столицы было ещё 2 сегмента: "СПб" и "Регионы".

Видеоотзывы - заказчиков и короткие анимации из фотографий построенных домов.

Т.е. реклама не призывает купить прямо сейчас, а отвечает на вопросы или возражения клиентов:

- Есть то, что подойдет именно мне?

- Почему заказать нужно именно у вас?

- Чем докажите свою экспертизу?

При наличии трафика на сайт из других источников таргет помогает усилить результат и отлично работает в долгосрочной перспективе.

CRM, Аналитика и Телефония

У заказчика уже был установлен Битрикс24. До нас его 2 раза пытались внедрить, но в итоге им никто не пользовался, поэтому в этот раз мы шаг за шагом добавляли функционал, а не делали все за один рывок. Весь процесс занял 4 месяца.

Заявки в CRM

Все заявки с форм сайта, калькуляторов, квиза и онлайн-консультанта стали приходить сразу в CRM и дублировались на почту. В заявку сразу подтягивались контакты клиента, страница, с которой был отправлен запрос, utm-метки для аналитики, комментарии.

E-mail и смс-подтверждение

С увеличением количества заказов и новых клиентов, менеджеры не всегда успевали обработать заявки в течении 30-60 минут, поэтому мы добавили автоматической ответ на почту или смс из Битрикс 24. Если заявка была отправлена с общих страниц (главная, цены, контакты и т.д.),то высылали общую презентацию компании. Если заявка была отправлена с соответствующей страницы проекта, то представляли подробную информацию именно об этом проекте.

Звонки

У заказчика была своя внутренняя телефония, и, как дополнение к ней, мы подключили Mango Office для динамического коллтрекинга и аналитики. Все входящие и исходящие звонки попадали в CRM Б24 с возможностью прослушивания из карточки сделки, а также автоматической разметки источника вплоть до ключевого запроса или конкретного креатива в соц.сетях.

Таким образом, мы учитывали и знали источник практически всех входящих обращений и могли отследить эффективность рекламы до продаж, а также быстро корректировать рекламные каналы в зависимости от запросов покупателей, наличии материалов и загрузки бригад.

Итог

Менеджеры через 4 месяца смогли полностью перейти на работу со всеми входящими обращениями (заявки, письма, звонки) в Битрикс24. Отдел продаж расширил штат до 4 человек для распределения обязанностей по обработке входящих заявок и выделенных направлений для строительства и пиломатериалов.

Через 1 год сотрудничества, достигли продаж на 7,5 миллионов рублей в месяц.

И такой результат достигнут без учета повторных продаж и заявок по рекомендациям, которые только усиливаются с каждым завершенным проектом.

Благодаря слаженной работе с заказчиком и фокусом на развитие, а также вовлеченности команды агентства, мы достигли отличных показателей по росту продаж и выстроенную аналитику всех источников.

Теперь предприятие масштабирует производство, запускает новые направления. Для нас это еще один надежный партнер и пример, когда от совместной работы выигрывают оба участника.