История телевидения в США
США заслуженно считается лидером современного телерынка. Но не многие помнят, что история американского телевидения началась с изобретения Владимира Козьмича Зворыкина, уроженца старинного русского города Мурома. Уехав из хаоса постреволюционной России в 1919 году в Нью-Йорк, он продолжил свои научные изыскания и в 1923 году представил общественности свою разработку: телевизор с катодно-лучевой трубкой, став одной из ключевых фигур в развитии телевещания во всем мире.
В сентябре 1931 года советский инженер Семен Катаев, с которым Зворыкина связывали дружеские отношения, готовит патентную заявку на прибор для передачи телевизионного изображения — иконоскоп. Спустя примерно месяц после этого события, Зворыкин подает аналогичную заявку в американское патентное бюро. Считается, что именно эти два события открыли эру телевидения.
Уже к весне следующего года, в обоих странах начались регулярные эксперименты с телепередачами. Около девяти лет понадобилось обоим странам, чтобы разработать прототипы промышленных телевизоров. В 1938 году в СССР начался серийный выпуск приемников ТК-1 на 343 телевизионные строки и с размером экрана около 9 дюймов, рассчитанный на прием трансляций «электро-механического» телевидения за звуком, регулярные трансляции которого начались 10 марта 1939 года из Московского телевизионного центра на Шаболовке. В этом же году американская корпорация RCA представила RCA TT-5 — массивный деревянный ящик с пяти-дюймовым экраном, также предназначенный для массового потребителя.
Вторая мировая война внесла коррективы в развитие телевидения. В СССР вещание было прервано, а в США в военный период работало 5 телевизионных станций. После 1945 произошло стремительное развитие эфирного телевидения. За три послевоенных года количество телевизоров в США выросло до 200 тысяч. В 1948 году Федеральное агентство по телекоммуникациям выдало лицензии еще 7 телеканалам, и таким образом уже 30 станций транслировало программы в 17 регионах, по сравнению с 12 станциями и 8 регионами в предыдущий год. В 1949 году получили лицензии еще 13 телеканалов, 338 заявок ждало рассмотрение, а количество телевизоров выросло до 1,7 миллионов. Оформились ведущая тройка игроков на телевизионном рынке: NBC, CBS, ABC, которые держат пальму первенства до сих пор.
Основным движущим фактором столь бурного развития телевизионной отрасти в США являлась ее коммерческая привлекательность. Есть мнение, что еще в 1939 году во время трансляции с Всемирной Торговой Выставки была показана первая телевизионная реклама, хотя по другим источникам первым прорекламированным товаром стали часы «Bulova», которые показала Нью-Йоркская телекомпания WNBT 1 июля 1941 года во время бейсбольной трансляции. Часы на картинке были наложены поверх карты США , а голос за кадром произнес: «America runs on Bulova time». За этот ролик в эфире было заплачено 9 долларов.
Очень скоро реклама стала неотъемлемой частью эфира. Первые телевизионные рекламные объявления дикторы просто зачитывали с экрана, но чуть позже, к концу сороковых появились и вошли в обиход анимационные и видео-ролики. Помимо рекламных роликов хитрые американские маркетологи придумали еще и формат «спонсорство».
Пятидесятые — время расцвета американского телевидения. В 1953 году принимается единый стандарт цветного телевидения NTSC, поддерживающий прием цветного телевидения на черно-белые приемники. Кабельная трасса для передачи видео соединила Нью-Йорк с Лос-Анжелесом. Несмотря на жесткий контроль FCC (Federal Communication Commission) за распределением частот и серию антимонопольных законов, телевизионные сети усиленно расширяются, и количество новых станций растет. Рынок стимулируется самими потребителями. К 1955 году 90% американцев могли принимать хотя бы 1 телевизионную программу, а 75% две и более. Данную возможность обеспечивало 458 передатчиков по всей стране. Количество передатчиков увеличилось более чем в 4 раза, когда в 1952 голу FCC «разморозила» ряд ограничений на выдачу лицензий частот для телевещания.
К 1955 году по подсчетам той же FCC население уже инвестировало в индустрию 10 миллиардов долларов. Инвестиции в рекламу, производство и телевещание приблизились к 4 миллиардам долларов в год. В 50-х годах появляются первые системы платного телевидения pay-as-you-see и технические возможности для их реализации в виде кодирования сигнала и использования декодеров для его расшифровки после оплаты. Но их повсеместное распространение в эфирном телевидении было заблокировано FCC.
В шестидесятых-семидесятых годах 20 века, американское телевидение переживает свои золотые годы. Старанием корпорации RCA телевизор превратился в обычный бытовой прибор. Хотя бы один телеприёмник был практически в каждой американской семье.
Ведущую тройку сетевых коммерческих вещателей: NBC, CBS, ABC в 1969 году государство дополнило созданной государственной сетью «общественного» телевидения PBS (Public Broadcasting System) из 349 некоммерческих образовательных телестанций в 50 штатах.
Общественное телевидение призвано было стать противовесом высокорейтиногового контента коммерческих сетей и заниматься показом программ в большинстве своем образовательного формата. Управляет компанией выборный орган — совет, формируемый из уважаемых общественных деятелей страны, а финансируется PBS за счет пожертвований компаний и частных лиц. Отдельной статьей дохода компании являются федеральные и местные гранты, как правило на образовательные программы.
Противопоставить, строго говоря, конечно было что. Основной моделью развития телевидения в это время в США стало так называемое синдицированное производство. В данной модели телевизионные программы продюсируют и производят не вещатели, а сами рекламодатели и рекламные агентства. Они предоставляют уже готовый продукт телевизионным станциям, а в обмен на это бесплатно получают дорогостоящее рекламное время, которое может быть продано клиентам или заполнено своей рекламой.
Именно производители в таком качестве больше всего заинтересованы в повышении качества контента, тем самым конкурируя за лучшие условия от вещателей. Безусловно, в подобных условиях, наиболее выгодные характеристики были у программ развлекательного характера: сериалов и шоу. За счет длительности показа и прогнозируемости аудитории рекламные агентства могли для такого контента более успешно привлекать рекламодателя и повышать стоимость рекламного времени.
Синдицировано были произведены и запущены в эфир такие знаменитые шоу как «The Oprah Winfrey Show» , «Entertainment Tonight» или «Jeopardy!», сериалы «Friends» или «X-files». Тогда же в 70-х сформировалась и вторая основная рыночная модель: расчет стоимости рекламного времени на основании измерений аудитории. Методика расчета была сформулирована еще в 50-х годах Nielsen Media Research и вначале применялась для радио, но очень скоро стала использоваться и для телевидения. Статистические данные, полученные с измерительных приборов «пипл-метров» , которые раздавались выбранной группе населения, обрабатываются и формируют «рейтинги» того или иного эфирного продукта. Те по сути описывают его привлекательность для той или иной таргет-группы и прогнозируют количество просмотров.
С помощью измерений телекомпания может рассчитать стоимость минуты рекламы и также спрогнозировать свой возможный доход, который она получит после издержек на приобретение прав на показ контента, технических расходов и расходов на ведение бизнеса.
Телевизионная аудитория в США огромна. Трансляцию финала Super Bowl в текущем 2014 году посмотрело 111,5 миллионов телезрителей. А показ 30-секундного ролика во время эфира стоил 4 миллиона долларов.
Но и даже в обычный прайм-тайм на основных сетевых каналах, по некоторым оценкам рекламу себе может позволить не более 50 мировых брендов.
Но эфирное телевидение ушло в прошлое. В конце 90-х рынок был полностью захвачен кабельными компаниями. История кабельного телевидения началась еще в 40-х, когда, как гласит легенда, в крошечном Пенсильванском городке Mahanoy City продавец телевизоров Джон Уотсон из-за плохого приема телевизионного сигнала, которому мешала гора, решил поставить на эту самую гору антенну, а в город протянул коаксиальный кабель и собрал сеть усилителей. Шагнувшие вперед технологии кабельного телевидения в 80-х позволили значительно расширить количество доставляемых до телезрителя каналов, что и обеспечило его подъем.
За это зрителю пришлось платить. Бесплатное телевидение закончилось. Но еще в 1972 г. начала свою деятельность телекомпания Ноmе Box Office сокращенно HBO, которая изначально в замен платности предложила зрителю качественные программы собственного производства. Что такое HBO сегодня наверно известно даже младенцу (в США*), а аудитория произведенных этой компанией сериалов уже давно измеряется миллиардами человек.
Еще в 1987 году к большой тройке присоединилась новая национальная сеть FOX, которая уже к 1993 году смогла объединить 140 телестанций, многие из которых ранее не входили в другие сети. Стремительный рост кабельного телевидение вынудил большую четверку запустить свои каналы в кабель, тем самым практически добив изначально более затратное аналоговое эфирное телевидение, к тому же испытывающие постоянные технологические сложности с частотами и распространением сигнала. Появились новые возможности по доставки сигнала: спутник и оптоволоконные сети.
Также к 2007 году 97% домохозяйств покрывает цифровое эфирное телевидение, которое пока с трудом развивается по экономическим причинам и что важно, достаточно инертно к техническим апгрейдам, по сравнению с тем же кабельным.
Таким образом на сегодняшний день кабельные компании контролируют около 70% дистрибуции телевидения в США. Эту крупнейшие игроки: Time Warner Cable, Comcast, Cable Vision, RCN, Verizon, предлагающие кабельное телевидение как один из сервисов, наряду с телефонией и интернетом. Остальное приходится на спутниковых операторов DirecTV и Dish Network.
Увеличившееся количество каналов в «кабеле» и спутниковое телевидение позволили появиться новым «этническим» телеканалам, образовавших пакеты и предлагающим зрителю каналы на испанском, китайском, корейском, немецком, французском и русском и других языках.
Оригинал: "История телевидения в США. Часть I и II", Рон Соркес newruwave.com