Динамические объявления в Яндекс Директе. Часть 2⁠⁠

Представьте интернет-магазин, у которого в ассортименте несколько тысяч товаров. Маркетолог хочет прорекламировать сотни топовых артикулов. Но настраивать рекламу на каждый из них долго и дорого. К тому же нужно постоянно следить за всеми позициями и оперативно закрывать кампанию, как только товар заканчивается. Подобные головные боли и рутину снимают динамические объявления Яндекс Директа.

Мы в Jam настраиваем контекстную рекламу. В этой статье рассказываю, что такое динамические кампании и как их настраивать.

В прошлой части рассказал о том, что такое динамические рекламные объявления и начал рассказывать, как их настраивать. В этой части закончу рассказ про этапы настройки и расскажу про ограничения этого рекламного инструмента.

Настройка динамических объявлений

Еще раз, список того, что должен сделать специалист. Пункты 1-10 — в первой части статьи.

1. Настроить сайт или фид.

2. Выбрать цель «Продажа товаров».

3. Выбрать место показа: поиск, товарная галерея или и то, и другое.

4. Настроить стратегию: хочет ли рекламодатель получить максимум кликов или конверсий, какой бюджет планирует тратить, как ограничит расходы.

5. Выбрать цели из Метрики.

6. Настроить расписание показов.

7. Указать контакты.

8. Добавить UTM-метки.

9. Настроить промо.

10. Установить дополнительные параметры кампании.

11. Указать источник, откуда Директ будет брать информацию о товарах — с сайта или из фида.

12. Добавить текст.

Указать источник данных для робота — сайт или фид

Настройте группу динамических объявлений Яндекс Директ, а именно, выбрать, откуда робот будет брать данные для рекламы: с сайта или фида. Учитывайте, что после всех настроек группы объявлений изменить источник нельзя.

Если данные нужно брать с сайта, укажите его URL.

Далее настраивают:

• Условия нацеливания. Брать ли системе Яндекс Директ информацию со всех страниц сайта или с определенных страниц. Если со всех — робот будет показывать все товары магазина с единой ставкой.

Если все страницы брать не нужно, выбирают условие «Группа страниц» и указывают, какие символы учитывать при создании динамического объявления. Это могут быть слова в контенте или заголовке, определенный URL, конкретный товар или поддомен.

Список условий, доступных для настройки групп страниц

Всего можно указать до 50 условий. Их объединяет связка «и» — то есть система объединит все условия, которые укажет рекламодатель.

• Категории запросов. То есть в ответ на какие запросы нужно показывать товары с сайта рекламодателя. Из пяти категорий выбираете хотя бы одну.

Посмотреть, что значит та или иная категория можно, кликнув по знаку вопроса рядом с ее названием

• География динамических показов Яндекс Директа. Можно указать конкретные города и точку на карте и радиус вокруг нее. Второй вариант больше подходит тем, кому важно привлечь людей, которые часто бывают в определенном районе. Например, столовым, кафе, продуктовым магазинам.

• Минус-фразы. Запросы, по которым не надо показывать объявление. Например, магазин продает повседневные платья. Женщины, которые ищут свадебные платья — нерелевантная аудитория. Чтобы не было лишних показов, фразы вроде «свадебные платья» лучше указать в минус-фразах.

• Ретаргетинг и подбор аудитории. Необязательно заполнять, чтобы запустить динамические объявления Яндекс Директ. Но если у рекламодателя есть база клиентов, робот быстрее научится нацеливаться на похожую аудиторию.

Правила для ретаргетинга можно указать, не выходя из кампании. Условия сохранятся, и в дальнейшем можно будет использовать эту же аудиторию в других кампаниях

• Корректировки. Условия, при которых система может менять ставку. Это необязательный параметр, но он может значительно сэкономить рекламный бюджет динамической рекламы в Яндекс Директе.

Например, владелец ювелирного магазина по статистике определил, что его товаром больше интересуются женщины 25—36 лет, об этом сигнализирует повышенный коэффициент конверсии в заказ. Соответственно, чтобы получать больше заказов с данного сегмента, он может в корректировках указать, что для женщин 25–36 лет указанную ставку нужно увеличить, например, на 20%.

Для корректировки ставок можно выбирать несколько параметров

Если робот берет информацию из фида, указываете ссылку на фид или загружаете файл.

Так выглядит настройка нового фида в Яндекс Директ

Система проверяет файл. Если все корректно, рекламодатель получает доступ к дальнейшим настройкам.

Когда рекламодатель выбирает источником данных сайт, он настраивает группы страниц. Когда фид — настраивает фильтры. Суть такая же: указываете условия, при которых система будет показывать рекламу.

Указываете хотя бы один фильтр

Остальные параметры такие же: указываете категории запросов, геотаретинг, минус-фразы, аудитории и условия корректировки ставок.

Добавить текст объявления

Последний шаг в настройке динамического Яндекс Директа — это текст объявления. Заголовок система формирует сама, подставляя название товара или категории. Текст же прописываете вручную.

Необходимо учитывать, что текст будет виден на всех товарах. Поэтому если рекламируются страницы с разнородным товаром, например, люстры и бра, в тексте не стоит указывать категорию товаров.

Всего в тексте должно быть не больше 81 символа.

К тексту можно добавить:

• быстрые ссылки — URL на важные для рекламодателя страницы,

• уточнения — фразы, которые подчеркивают выгоду товара. Каждое уточнение — не больше 25 символов, в сумме — не более 66

• виртуальную визитку — контакты компании.

Как оптимизировать динамические кампании Яндекс Директ

Можно и нужно анализировать эффективность объявлений по Мастеру отчетов. Исходя из CPL/CPO/ROI/ДРР меняете настройки. Например:

• делаете ставки выше на рекламу высококонкурентных товаров;

• тестируете разные настройки, корректировки ставок, аудитории и другие параметры;

• исключаете аудитории, если явно какая-то группа пользователей мало интересуется рекламируемыми товарами;

• меняете настройки аудиторий, если определенная категория людей явно сильнее интересуется товаром. Например, понятно, что из определенной настроенной в Яндексе аудитории на объявление чаще кликают женщины, чем мужчины. Можно разделить эту группу пользователей по полу, и для женщин поставить ставку выше, а для мужчин — ниже;

• добавляете минус-фразы.

Все настройки делаете не раньше, чем система не обучится и не начнет стабильно работать. Как правило, для обучения нужно, чтобы система непрерывно показывала рекламу в течение 10—14 дней с начала кампании. Иначе, если рекламодатель изменит какой-то параметр, система начнет учиться заново.

В Мастере отчетов система показывает статистику — насколько эффективны конкретные креативы. Но в динамических кампаниях рекламодатель не прописывает запросы, а наоборот, получает их от Яндекс Директа. Проанализировать ключевые фразы в Мастере отчетов можно на вкладке «Поисковые запросы». Подробно о работе с этим отчетом Яндекс описывает в справке.

Также проанализировать ключевые фразы можно также через Заказ отчетов.

Чтобы перейти на Заказ отчетов, кликните в главном меню Директа на пункт  «Статистика»

А так выглядит сама форма заказа

Рекламодатель получает отчет, в котором видит подробный анализ каждого объявления, созданного системой. В том числе, какие запросы вводит пользователь.

Так выглядит документ из Заказа отчетов

Наиболее частые запросы рекламодатель может внести в другие кампании, а из динамической рекламы их исключить. Также по отчету можно увидеть, у каких товаров низкий CTR, и добавить такие позиции в исключения, либо добавить их в отдельную группу объявлений и переписать текст, изменить ставку или другие параметры, которые могут влиять на эффективность рекламы.

Другой способ проанализировать ключевые слова — посмотреть отчеты Яндекс Метрики, где также видно, какие динамические объявления дали наилучший результат. Но выгрузкой из Заказа отчетов пользоваться удобнее.

Частые проблемы

Если у креативов мало показов, слишком маленький CTR или видно по CPL, что реклама не окупается, такие проблемы решают, как и в оптимизации других кампаний — меняют настройки. Но есть ряд проблем, связанных с динамической рекламой.

Не формируются объявления. Источник данных — сайт. Проверьте, соответствует ли сайт всем требованиям Яндекса. Другая причина — на момент формирования объявлений сайт не работал. Проверить, так ли это, можно в отчете «Результаты проверки» Яндекс Метрики.

Не формируется реклама. Источник данных — фид. Проверьте, соответствует ли фид требованиям Яндекса. Еще одна возможная причина — неправильно настроенные фильтры. Если знаний в настройках файла не хватает, лучше попросить IT-специалиста проверить параметры настройки.

Объявления обрабатываются несколько дней. Яндекс иногда долго обрабатывает динамические кампании, если на сайте или в условиях очень много товаров. Нужно подождать.

Реклама не окупается. Варианты решения:

• перейти на ручное управление ставками;

• проанализировать статистику и оставить наиболее маржинальные объявления;

• платить за конверсии. Даже если их будет мало или не будет совсем, останется бюджет.

Плюсы формата

У динамических объявлений в Яндексе есть ряд преимуществ перед ТГО:

• Рекламу можно настроить в разы быстрее, чем стандартные кампании.

• Одним объявлением можно охватить сразу множество товаров.

• Динамическая кампания Яндекс Директ привлекает трафик, дополнительный к трафику, идущему от стандартных кампаний, т.к. система автоматически подбирает, например, низко-частотные запросы, которые при запуске обычной поисковой кампании специалист мог упустить.

• Система автоматически останавливает показы товара, если его нет в магазине, при условии если настроена корректная передача данных об остатках в фид. Не нужно вручную отслеживать остатки.

Недостатки

• Сложно следить за релевантностью динамического заголовка Яндекс Директа, так как его формирует система, а не специалист.

• Есть риск, что появится много лишних запросов, показы по которым будут сливать бюджет. Нельзя пускать кампанию на самотек — необходимо постоянно её оптимизировать.

• Динамическую рекламу нельзя запускать на одностраничные сайты (лендинги), где нет товаров и товары, подлежащие лицензированию — например, медицинские препараты, табак, алкоголь, оружие.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и делимся подробностями.