pavelkoryakin

От заголовков в контекстной рекламе Яндекс Директ зависит, перейдет ли пользователь по вашему объявлению или пролистает его. Рассказываем, как создавать заголовки, чтобы привлекать максимум кликов.

В этой статье подробно рассмотрим:

• Какие бывают заголовки в Яндекс Директ и где они отображаются.

• Какие есть технические требования к заголовкам объявлений в Директе.

• Как тестировать разные варианты заголовков.

• Рекомендации по составлению эффективных заголовков.

• Как можно исправить и изменить заголовок в уже существующей рекламной кампании.

Кто рассказывает: агентство jam.agency. Мы запустили контекстную рекламу более чем для 100 ecommerce-проектов.

Что такое заголовки объявлений и как они выглядят

Заголовок объявления — это часто первое, что видит пользователь в рекламном объявлении. Именно заголовок должен заинтересовать человека, зацепить его внимание и побудить кликнуть на объявление, чтобы перейти на сайт рекламодателя.

От привлекательности заголовка для целевой аудитории зависит CTR (показатель кликабельности) рекламных кампаний в Директе.

Вот так выглядит заголовок в Яндекс Директ — это жирный текст в верхней части объявления:

Заголовки рекламных объявлений отображаются в результатах поиска и на партнёрских площадках Яндекса. Рассмотрим их подробнее.

Заголовки объявлений на поиске

В результатах поиска заголовки отображаются в текстовой части рекламного объявления. Здесь важно, чтобы заголовок был максимально информативным и привлекал внимание пользователя. Обычно в заголовке объявления размещают ключевое слово, по которому идет поиск.

Пример объявления по запросу пользователя «ноутбук недорого»:

Такой заголовок с ценой в ключевой фразе — привлекательнее стандартного «Купить ноутбук» или названия модели в заголовке, как в этом примере:

Заголовки объявлений в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

В РСЯ объявления выглядят следующим образом:

То есть, это объявления в разных местах сайта-партнера Яндекса. В РСЯ есть много разных форматов — и не у всех есть настраиваемые заголовки. Вот у каких есть:

• Текстово-графические объявления разных форматов

• Видеообъявления:

• Нативные баннеры:

Технические ограничения заголовков

Заголовки разделяют на два типа: основные и дополнительные. У каждого типа есть свои технические ограничения.

Основной заголовок

Первый или основной заголовок используется как на поиске, так и в РСЯ. Он должен содержать краткую информацию о рекламируемом продукте.

Ограничения основного заголовка:

• Максимальная длина — 56 символов, включая пробелы и знаки препинания.

• Максимальная длина одного слова в заголовке — 22 символа.

• Заголовок должен отображаться на одной строке без переносов.

Оптимальная длина основного заголовка в Яндекс Директ:

• Для компьютера — 40-56 символов.

• Для мобильных устройств — 15-30 символов.

Дополнительный заголовок

Второй или дополнительный заголовок объявлений используется в основном на поиске, в РСЯ он практически не показывается. Этот заголовок более подробно описывает товар или услугу.

Какие есть ограничения:

• Максимальная длина — 30 символов, включая пробелы и знаки препинания.

• Максимальная длина слова — 22 символа.

• Нельзя переносить на несколько строк.

Оптимальная длина дополнительного заголовка в Яндекс Директ — 30 символов — для более высокого CTR и читаемости. Сюда лучше помещать дополнительные офферы, которые раскрывают продукт лучше, но не обязательны.

В чем отличие заголовков на поиске и в РСЯ

Подход к созданию заголовков различается в зависимости от того, где будет размещена реклама.

Для поиска

Для рекламы на поиске важнее релевантность запросам пользователей. Здесь заголовок будет такого вида: [конкретный запрос] + оффер.

Например, если человек ищет ноутбуки ASUS, то в заголовке это и нужно указать:

С объявления на поиске лучше сразу вести на страницу с фильтром по модели, где пользователи могут быстро найти подходящие им варианты.

Для Рекламной сети Яндекса

В РСЯ важнее зацепить человека, чтобы он ознакомился с предложением компании. Тут уже не так важна релевантность, так как человек не искал целенаправленно ваш продукт.

Поэтому в РСЯ рекомендуем использовать заголовки такого плана:

[преимущество продукта] + [оффер 1] + [оффер 2] (если помещается).

Например:

С объявления в РСЯ направляем на страницу с деталями о предложении по рассрочке и другими выгодными условиями приобретения товара или услуги.

Как повысить эффективность заголовков в Яндекс Директе

1. Использовать шаблоны

Шаблоны позволяют автоматически подставлять ключевое слово или фразу из поискового запроса в заголовок, текст, ссылки объявления.

При создании объявления место, куда нужно добавить ключевое слово, обрамляется знаками решетки. Решетки — один из операторов Яндекс.Директа. Слова, заключенные в решетки, во время показа рекламы меняются на те, которые пользователь ввел в запросе.

Например, сделаем заголовок со словами #Шары на праздник#. Вот как это будет выглядеть при настройке:

Дальше нужно будет добавить слова или словосочетания в запросах, которые пользователи вводят в поиск и по которым нужен показ объявления.

В итоге Яндекс будет показывать каждому человеку такой заголовок, какой он и искал. Кому-то — «шары на день рождения», кому-то — «шары на праздник» и так далее. Но часть «Доставка бесплатно!» — останется неизменной.

Шаблоны:

• Экономят время. Не нужно создавать уникальный заголовок для каждого ключевого слова вручную.

• Повышают релевантность. Подстановка ключевых слов делает заголовок соответствующим запросу пользователя.

• Дают более высокий CTR. Релевантные заголовки чаще привлекают внимание и заставляют кликнуть.

Как использовать шаблоны:

• При создании объявления в заголовок добавить #КЛЮЧЕВОЕ_СЛОВО#.

• Директ автоматически заменит #КЛЮЧЕВОЕ_СЛОВО# на слово из поискового запроса.

• Можно дополнить шаблон выгодами и призывом к действию.

Еще раз покажем, как это работает. Наш шаблон — «Купить #ноутбук# со скидкой до 50%».

Вот как будут меняться заголовки:

Имейте в виду, что если по длине после подстановки заголовок не будет вписываться в лимиты — такое может быть, например, на мобильных устройствах —, то шаблон останется без изменений, запросы в него не подставятся. И если ключ будет написан с большой буквы — это тоже появится в объявлении. То есть, если вы введете «Ноутбук недорого», то заголовок объявления будет выглядеть так:

«Купить Ноутбук недорого со скидкой 50%». 

В общем, ключевые фразы нужно подобрать таким образом, чтобы при замене шаблона на них текст оставался грамматически согласованным и соответствовал требованиям модерации Яндекса.

Подробнее о шаблоне для однотипных объявлений — в Справке.

2. Делать более длинный заголовок

В Директ.Справке пишут, что объявления с длинными заголовками дают более высокие показатели кликабельности (CTR). Кликабельность объявлений с дополнительным заголовком выше на 5% на компьютерах и на 10% на смартфонах.

Эксперты Яндекс Директа советуют использовать второй дополнительный заголовок, чтобы дать пользователю больше информации о вашем предложении. В нем можно раскрыть преимущества товара.

3. Написать о преимуществах

• Выделите 1-2 основных преимущества вашего предложения и укажите их в заголовке.

Например, здесь в заголовке показали ряд преимуществ — самовывоз, честные отзывы, рейтинги товаров:

• Укажите актуальные скидки и специальные предложения. К примеру:

• Добавьте информацию о бесплатной доставке или других бонусах — например, кешбэке:

• Укажите сроки акции или предложения. Только убедитесь, что это точно помещается в заголовок. Для этого можно вынести дату, если она важна, ближе к началу заголовка.

Здесь показан не самый удачный пример — важная часть заголовка обрезается

4. Добавить понятный призыв к действию

• Используйте глаголы, побуждающие к действию — «Купить ноутбук», «Заказать разбор», «Подписаться на канал», «Скачать приложение» и т.д.

• Укажите сроки и условия акции, если есть — «только до конца недели», «при покупке от 1000 рублей».

Призыв должен быть конкретным и понятным — «Закажи сейчас и получи скидку».

5 типичных проблем в контексте, которые мы видим у 90% клиентов. Мы провели аудит рекламы у 100+ интернет-магазинов и у большинства нашли 5 однотипных ошибок. Каких — рассказываем в статье. Спойлер: одна из проблем касается некорректных заголовков.
Читать статью.

Продолжение во второй части

Во второй части расскажем, как тестировать разные заголовки и выбирать самые эффективные:

• Как делать A/B-тестирование заголовков в Директе;

• Как делать A/B-тестирование через эксперименты в Яндекс Аудиториях;

• Как редактировать заголовки после запуска рекламы.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там рассказываем, как интернет-магазинам больше зарабатывать с контекстной рекламы.

UTM-метки в Яндекс Директе помогают анализировать рекламу: определять, какие объявления работают лучше, а какие хуже, откуда приходит трафик — и за счет этого оптимизировать расходы.

Кто рассказывает: агентство jam.agency. Занимаемся настройкой контекстной рекламы и сквозной аналитикой для проектов с бюджетом от 200 000 ₽.

Что такое UTM-метка

UTM — это такие «маячки», которые добавляют в адрес сайта. Они отвечают за сбор разной статистики. Откуда человек пришёл на сайт: с рекламы или с другого сайта, какой при этом вводил запрос, каким устройством пользовался.

Все собранные данные попадают в систему аналитики. Там их можно изучить, выявить закономерности и на основе этого оптимизировать рекламу.

Что входит в UTM-метки

Каждая из них включает в себя набор параметров, которые добавляются к URL сайта.

Вот URL без меток:

А вот тот же URL, но уже с метками:

Параметры меток начинаются сразу после знака «?». Каждый из них включает в себя имя и значение, которые объединяются знаком «=»:

В один URL можно добавлять сразу несколько параметров. Чтобы отделить один параметр от другого, используют знак «&». Строятся параметры по одному принципу, чтобы система аналитики могла их распознавать.

Виды UTM-меток

Существует пять универсальных параметров, которые можно интегрировать в любой URL. Из них три используются обязательно, если мы решили использовать метки.

Если использовать метки для Яндекс Директа, то лучше сразу все — так статистика будет более подробной.

Статические и динамические параметры меток

Каждая метка строится по одному принципу: добавляете нужные значения и вставляете её в URL. Но если нужно заполнить много значений, делать это вручную трудозатратно. Чтобы этого избежать, используют динамические параметры. В их случае необходимые данные подтягиваются автоматически.

В зависимости от используемого значения Яндекс разделяет параметры на два вида: статические и динамические.

Статические. В этом случае мы сами заполняем передаваемое значение. Обычно это информация о том, какие пользователи пришли на сайт, откуда, по каким ключам.

Примеры:

Этими параметрами можно обойтись, если нужно заполнить 20–30 рекламных объявлений. Но если их сотни и тысячи, для быстрой настройки утм-меток в Яндекс Директе лучше применять динамические параметры..

Динамические. В значении таких параметров используется специальная переменная, которая прописываются в фигурных скобках.

Например, мы можем не создавать отдельную метку для каждого ID объявления, а воспользоваться переменной {ad_id}. Когда человек перейдёт по нашей ссылке, Яндекс автоматически выгрузит нужный номер из базы и подставит в метку.

Ещё один пример — метка utm_term={keyword}. На место переменной {keyword} система подставит ключевую фразу, по которой произошёл показ, и передаст эту информацию в систему аналитики.

Это удобно, если у вас крупные рекламные кампании и используете много рекламных объявлений. Они позволяют выяснить, где именно находилось объявление, когда на него нажали, в каком городе случился показ, по какому ключу была показана реклама, и т. д.

Полный перечень динамических параметров находится в Справке Яндекса. Покажем самые популярные варианты. Этих динамических меток обычно хватает, чтобы проанализировать кампанию в Директе.

Что можно узнать с помощью UTM-меток и как применять их на практике

Оговоримся, что в целом применять UTM-метки для Директа необязательно. Если запустить кампанию и не добавить ни одной метки, ничего страшного не случится. Вы всё равно сможете смотреть статистику в отчётах самого Директа и Яндекс Метрики.

Пока в России работал Google Analytics, без меток нельзя было изучить данные по трафику с Direct. И наоборот, в Метрике нельзя было проанализировать информацию о Google Ads. 

Вот в чём по-прежнему помогают метки:

1. Используются во время передачи лида в CRM — по ним можно легко отследить, откуда он пришёл.

2. Позволяют разбираться в нюансах: например, понять настоящие причины визита пользователя. Например, если он пришёл из РК по распродаже, можно сделать вывод, что для главный фактор при покупке для него — это цена.

3. Позволяют отслеживать эффективность каждого объявления и ключа.

4. Позволяют сравнивать разные типы объявлений. Например, мы добавляем во все кампании два объявления: одно со скидкой, другое с бесплатной доставкой. Благодаря меткам можем проанализировать, какое окажется эффективнее. Так будет удобнее, хотя технически эти данные доступны и в отчётах.

Как создать UTM-метку для Директа

Вручную. Первым делом необходимо к URL сайта приписать знак «?» и после этого по очереди добавить каждый параметр и его значение.

Если кампания большая, или их много, на это уйдет куча времени. А ещё можно допустить ошибку — в этом случае данные не попадут в отчёт, и мы не сможем выяснить, что хотели.

Автоматически. Чтобы сэкономить время, для создания UTM-меток для Яндекс Директа можно использовать сервисы, которые генерируют их в режиме онлайн. Ссылки размечаются по одному принципу: вставляем URL, заполняем параметры — в ответ сервис подготовит URL с ютм-метками для Яндекс Директа. Останется её скопировать и добавить в нужное объявление.

Пример такого сервиса — генератор от Tilda или компоновщик UTMurl.ru У всех подобных генераторов похожий принцип: они содержат поля для URL сайта и параметров. Можно вставлять свои значения или выбирать из имеющихся. Например, для Директа сервис сам подгрузит нужные динамические переменные.

Как добавить метку в объявления

Добавить метку в Яндекс Директ можно двумя способами.

1. На уровне кампании. Если проставить утм-метки в Директе на этом уровне, они добавятся в объявления, быстрые ссылки и кнопку призыва к действию: «подробнее», «скачать», «купить». Раньше делать это было труднее: размеченные URL приходилось добавлять по отдельности.

Чтобы добавить общую для всей кампании ссылку, заходим в раздел «Параметры URL».

Способ подходит для текстово-графических и динамических объявлений и смарт-баннеров

2. На уровне объявлений. Во втором случае UTM-метки для Яндекс Директа добавляются на уровне объявлений.

Заходим в «Кампании» → «Добавить объявление» и вставляем URL с метками в окно «Ссылка в объявлении».

Также метки можно вставить в быстрые ссылки. Для этого переходим в режим редактирования и нажимаем «Быстрые ссылки» → «Изменить». Вставляем ютм-метки для Директа в каждое окно и сохраняем изменения.

URL с метками можно вставить массово и сэкономить кучу времени: с помощью Директ Коммандера — приложения, которое заточено под работу с большим количеством кампаний и помогает их редактировать, а также работать с объявлениями и ключевыми запросами.

Заходим в программу и переходим на уровень групп объявлений, выделяем нужные и вставляем размеченные ссылки.

Как посмотреть аналитику по меткам

Чтобы проанализировать данные, которые мы собрали с помощью меток, заходим в Яндекс Метрику:

1. Выбираем «Отчёты» в главном меню.

2. Находим «Источники».

3. Кликаем «Метки UTM».

Данные доступны в виде таблицы и графика. Информацию можно отфильтровать, чтобы оставить только интересующие вас данные

Важное по аналитике

• Чтобы анализировать все данные, лучше создать корпоративный стандарт utm-меток и использовать во всех рекламных каналах. Иначе потом будет сложно свести всё воедино и проанализировать.

• Проверяйте, как работают объявления и ключевые фразы. Например, если кликов много, но по ним нет конверсий, посмотрите расходы. Если экономика не сходится, отключите неэффективные источники.

• Проанализируйте рекламные кампании: найдите наиболее эффективные и пересмотрите бюджет.

• Изучите показатели по глубине просмотра, времени на сайте и отказам по устройствам и аудиториям. При необходимости внесите понижающие корректировки.

Корректировки помогают лучше управлять рекламой в Директе — чаще показывать объявления тем, кто приносит больше конверсий, и уменьшить количество показов для остальных..Подробно объясняем, что это такое и как их настраивать.

Читать статью

Что при использовании UTM-меток может работать не так и что с этим делать

Метки будут корректно передавать информацию, только если правильно сформированы. Вот распространённые ошибки, которые часто встречаются при UTM-разметке.

Некорректный синтаксис. URL с ютм-метками для Яндекс Директа часто выходят длинными, особенно когда включают все возможные параметры. Если создаёте их руками, можно пропустить какие-то символы или добавить лишние.

Чтобы всё работало, важно проверять синтаксис. Если в URL не будет хотя бы одного символа, данные передаваться не будут.

Ошибки при использовании статических параметров. Когда при составлении меток используют только статические параметры, работа усложняется. Представим, что у нас работает пятьдесят объявлений, и нам нужно выяснить самое эффективнее.

Если не использовать динамические параметры, в utm_content придётся заполнять название или ID каждого объявления самостоятельно. Поэтому лучше один раз воспользоваться одним значением {ad_id}, и информация будет подтягиваться системой автоматически.

За чем проследить при создании UTM-меток

• Добавляйте все обязательные параметры. Если в URL не будет хотя бы одного, информация будет передаваться неправильно.

• Используйте исключительно латинские буквы. Кириллица приводит к некорректному отображению данных.

• Следите за регистром. Варианты написания Yandex и yandex попадут в отчёты в качестве разных значений.

• Если хотите разделить слова в ютм-метках для Яндекс Директа, пользуйтесь дефисом или нижним подчеркиванием. Проверяйте, чтобы в URL не было пробелов между символами. Генераторы меток убирают их сами, но лучше перепроверить.

• Проверяйте, чтобы в размеченный URL был включён только один знак вопроса.

• Кроме привычных сценариев метки ещё применяют для подмены контента. Для этого используются специальные сервисы или скрипты, написанные программистами. В зависимости от метки меняется контент: например, заголовки.

Пример шаблона для создания UTM-меток есть в нашем телеграм-канале. Там же доступен генератор меток в виде Эксель-таблицы — можете взять и пользоваться.

Посмотрим, как это работает на реальном проекте: поставщик товаров из Китая. Вот список категорий ключевых слов с распределение от более релевантных к менее:

Фрагмент нашего аудита рекламных кампаний интернет-магазина товаров из Китая

Мы провели аудит работающих рекламных кампаний магазина и увидели в статистике показов, как автотаргетинг слишком сильно распылил внимание на широкие запросы, типа «портал поставщиков» и «сваи».

Это привело к слишком низкой конверсии и высокому CPA (стоимости целевого действия). Именно из-за этого свойства автотаргетинга его чаще всего отключают.

Если автотаргетинг — это не всегда хорошо, почему его делают обязательным?

Яндекс.Директ совершенствует алгоритмы, подключая нейросети к работе. По утверждению разработчиков последние эксперименты показали: поисковый автотаргетинг по целевым запросам приносит дополнительно 10% конверсий при той же стоимости. В перспективе автотаргетинг способен увеличить эффективность рекламных кампаний, снижая ошибки ручных настроек и захватывая тот спрос, который мог быть упущен с ограниченными настройками.

Делимся советами из нашей практики – когда автотаргетинг может давать хороший результат.

• Выбрана автостратегия с оптимизацией по квалифицированным лидам или заказам. Так мы не просто гоним трафик, а вписываемся в конкретную цель и CPA. Алгоритм  в этом случае учится на данных о реальных конверсиях в покупку на вашем сайте и подбирает похожих людей для показа объявлений.

• Вы почистили кампанию от общих и широких запросов после серии тестов. Мы начинаем с показов на более широкие запросы, постепенно убирая те, что не ведут к целевым действиям на сайте. Так мягко отсеиваются запросы слишком общего характера. У нас остается достаточно большой охват по показам, чтобы сделать верные выводы о результативности показов.

• Выбраны категории таргетинга, которые генерируют более узкие запросы. Например, «целевые», «запросы с упоминанием конкурентов». Чем уже заданная тематика, тем меньше вероятность, что алгоритм неправильно считает мотивацию пользователя.

Любые действия по перенастройке действующих кампаний мы рекомендуем делать только после аудита. На проекте поставщика товаров из Китая мы увидели, что, хотя по широким запросам автотарегинг тратил деньги впустую, на узких запросах по целевым действиям и конкурентам он дал 90 конверсий по оптимальной цене.

Мы разобрали на практике, как автотаргетинг может сработать и в минус и в плюс для конверсий. Теперь посмотрим, что можно сделать уже сейчас, чтобы избежать грубых ошибок и правильно подготовить рекламные кампании к показам.

Как подготовить интернет-магазин к переходу на обязательный автотаргетинг

Понимание того, что именно хорошо сработает для ваших кампаний приходит через тестирование, но есть общие моменты, которые помогут сделать кампании более эффективными уже на старте.

Расширить список минус-слов

С подключением автотаргета скорее всего вырастет доля нецелевых запросов. Стоит перепроверить поисковые запросы и расширить список минус-слов. Можно сыграть на опережение, отминусовав заведомо неподходящие варианты.

Протестировать автостратегии

Если ваши рекламные кампании на ручном управлении ставками, попробуйте протестировать автостратегии с удержанием заданной цены конверсии, и, возможно, полностью перейти на них к моменту включения обязательного автотаргетинга. С автостратегией он будет гнать меньше нецелевого трафика, стараясь попасть в установленную стоимость конверсии.

Выбрать категорию «Целевые запросы»

У автотаргетинга есть 5 категорий запросов:

• Целевые;

• Альтернативные;

• Сопутствующие;

• Запросы с упоминанием конкурентов;

• Широкие.

Вы можете выбрать от одной до всех пяти категорий. В первое время работы с автотаргетингом мы рекомендуем использовать категорию «Целевые запросы». Она будет давать более качественный трафик, снижая негативное влияние нецелевых запросов, которых может быть много, если подключить все категории сразу.

***

Автотаргетинг сам по себе — не гарантия высокой эффективности рекламы в Яндекс.Директ. Как и с обычными кампаниями, здесь понадобится вдумчивая работа с настройками: выбором целей, автостратегий, подбором минус-слов.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы не пропустить новые кейсы с подробностями, которые не поместились на VC.

В конце статьи поделимся чек-листом, с помощью которого вы сможете проверить, правильно ли настроена кампания.

Что такое операторы в Яндекс Директе, что они делают и зачем нужны

Операторы (или операторы соответствия) — это спецсимволы, с помощью которых можно точнее указать Директу, при каких поисковых запросах показывать ваши объявления. Это помогает показывать рекламу только релевантным пользователям и не тратить бюджет на тех, кому ваше предложение не нужно.

С помощью операторов можно:

1. Подобрать семантику ключевых слов для рекламы. Операторы помогают точнее узнать, сколько раз люди вводят конкретные запросы — это называется частотность запросов.

2. Прописать релевантные ключевые слова и минус-фразы в рекламных кампаниях и отдельных объявлениях, чтобы оказывать рекламу заинтересованным людям.

Вы наверняка уже видели некоторые из таких символов: восклицательный знак, плюс, кавычки.

Пример: я живу в Питере — хочу слетать в Москву на самолете, а обратно поехать Сапсаном. Ввожу в поиск купить билет в москву из спб.

В выдаче появляется реклама «Авиабилеты Москва — Санкт-Петербург». Я увижу «авиабилеты», кликну на заголовок и только на странице пойму, что мне предлагают другие билеты. Я нецелевой клиент, но из-за моего клика у рекламодателя спишутся деньги. А ведь я такой буду не один.

Проблема: мне показали нерелевантную рекламу. Хотя я ясно выразился, что ищу билеты из Санкт-Петербурга в Москву.

Скорее всего, специалист добавил в ключевые слова фразу без операторов.

По умолчанию система не учитывает в ключевых фразах порядок слов, падежи, род и так далее. Поэтому по такой фразе Директ будет показывать объявление всем, кто пишет в поиске «купить билет из москвы в спб», «купить билет в москву из спб» и даже «купите билеты спб москва». 

Решение: добавить ключевые слова или минус-слова с операторами, которые точнее подскажут Директу, по каким запросам показывать объявление. В конце статьи покажем, как это сделать для примера с билетами.

Какие есть операторы в Директе и как они работают

Вот какие операторы есть и где их можно использовать:

Теперь подробнее о том, как работает каждый из символов.

Восклицательный знак — !

Что делает: фиксирует число, род и падеж слова, к которому применяется. По умолчанию Директ покажет объявление по запросам с любой формой слова.

Как применять: поставьте восклицательный знак перед словом.

С минус-фразами оператор ! действует аналогично. Директ будет отсекать запросы со словом в указанной форме.

Нюансы. Директ не учитывает количество слов и их порядок. Поэтому всё еще есть риск показаться по нерелевантным запросам: в нашем примере они выделены красным. Чтобы этого не допустить, такие запросы нужно добавить в минус-слова.

И наоборот — из-за фиксации словоформы есть риск лишиться целевых показов, как в случае с примером купить одежду для женщин.

Мы рекомендуем не фиксировать словоформы без крайней необходимости: можно терять целевой трафик и не замечать этого. А вот если будут нецелевые показы, их можно увидеть в отчете о поисковых запросах и исключить.

Плюс — +

Что делает: фиксирует так называемые стоп-слова: предлоги, союзы и т. п. По умолчанию система их игнорирует, когда сопоставлет ключи с запросами.

Полный список стоп-слов есть в справке Директа.

Как применять: поставьте плюс перед словом.

При использовании с минус-фразами оператор действует аналогично: фиксирует служебные части речи.

Нюансы. Как и восклицательный знак, плюс не фиксирует количество слов и порядок, поэтому возможны показы по нерелевантным запросам. Например, пользователь может искать товар, которого нет в ассортименте: например, вы не продаете дома из клееного бруса (только профилированного) или не продаете электрические ножницы (только ручные). Тогда нужно добавить клееный или электрический в минус-фразы.

И наоборот — иначе сформулированный целевой запрос (например, ножницы для работ с металлом) может отсечься. Чтобы этого не допустить, такие фразы можно добавить отдельным ключом.

Кавычки — " "

Что делают: этот оператор Яндекс Директа фиксирует набор слов и их количество. Используется только для фразы целиком.

Обратите внимание: если вы закрепили фразу кавычками, внутри уже не нужно использовать знак + для служебных частей речи: предлогов, союзов и частиц.

Как использовать: заключите в кавычки набор слов, который хотите зафиксировать.

При добавлении минус-фраз оператор также фиксирует набор слов и их количество.

Нюансы. Оператор не фиксирует словоформы и порядок слов, поэтому часть запросов может оказаться нерелевантной — нужно пополнить минус-фразы или комбинировать кавычки с другими символами.

И наоборот, некоторые релевантные запросы могут потеряться: как в случае с купить свежую траву для кошек. Их стоит добавить отдельно.

Чаще всего кавычки применяют для коротких высокочастотных ключей. Например, билет москва спб — 3 слова, почти 20 000 показов в месяц на момент написания статьи. После заключения в кавычки, то есть закрепления набора слов, частотность снижается до 2 000.

Квадратные скобки — [ ]

Что делают: фиксируют слова ключевой фразы в определенном порядке. Как и в случае с кавычками, квадратные скобки учитывают также стоп-слова, поэтому + не требуется.

Как использовать: заключите в скобки набор слов, порядок которых хотите зафиксировать. Это может быть вся ключевая фраза или ее часть.

Для минус-фраз квадратные скобки работают аналогично.

Нюансы. Квадратные скобки не фиксируют словоформы и допускают, чтобы в запросе были другие слова, которые могут оказаться нерелевантными:как в примере — билет из Москвы в Санкт-Петербург поезд, а у вас, допустим, авиабилеты.

Обратите внимание, что можно отсечь синонимичные релевантные запросы:квартира без отделки — то же, что и квартира под отделку. Такие стоит добавить отдельными ключами.

Круглые скобки и черта — ( ) и |

Что делают: группируют несколько ключевых фраз в одну. Все перечисленные варианты будут считаться равнозначными.

Как использовать: заключите в скобки набор ключевых фраз, разделив их чертой.

Для минус-фраз скобки и вертикальная черта не работают.

Нюансы. Обратите внимание, что скобки не фиксируют словоформы и служебные части речи.

Обычно эти спецсимволы не используют в кампаниях. Сгрупированные так ключи отличаются по смыслу, и для каждого из них требуется релевантное объявление. Полезнее всего они при сборе семантики — для ускорения и упрощения процесса.

Минус — -

Что делает: добавляет минус-слова к конкретной ключевой фразе.

Как использовать: поставьте минус без пробела перед словом.

Нюансы. Для добавления минус-фраз на уровне группы объявлений или кампании в Директе есть отдельные специальные поля. В них минус ставится автоматически.

Решетки — ##

Что делают. Эти символы используют только при написании заголовков и текстов объявлений. Слова, заключенные в решетки, в момент показа рекламы меняются на те, которые пользователь ввел в запросе. Таким образом можно достичь большей релевантности текста.

Как использовать: заключить в решетки текст, который будет показываться по умолчанию и меняться, если пользователь ввел отличающийся запрос.

Например, вы продаете воздушные шары и хотите показывать объявление всем, кто ищет шары для любого праздника. У вас есть объявление с заголовком: «Шары на праздник». Если заключить его в решетки: #Шары на праздник# — Яндекс будет менять его на фразу, которую каждый конкретный человек вбил в поисковую строку: шары на свадьбу, шары на день рождения и т.п.

Текст, который вы поместите между решетками, будет показываться по умолчанию. Чтобы система корректно подставляла слова из фразы пользователя, их нужно добавить в ключевые фразы.

Нюансы. Нужно проследить, чтобы заголовок и текст не потеряли смысл, если подставить любое из этих слов, а также не превысили лимиты по объему.

Например, самый длинный ключевик у нас — 21 символ, лимит заголовка — 56. Значит, у нас есть еще 35 символов, чтобы дописать УТП. Не забывайте, что пробелы также считаются за символы.

Динамические объявления. Оператор ##, по сути, делает из обычного объявления динамическое. Но при больших объемах товаров и услуг стоит присмотреться к специальным форматам, которые под них адаптированы.
Читать статью.

Как работать с несколькими операторами одновременно

В одной ключевой фразе может быть несколько спецсимволов. Иногда это даже необходимо.

Возьмем один из примеров выше.

Проблема: в ключевой фразе дома !отдыха мы закрепили форму отдыха!, чтобы избежать показов по запросам типа отдых дома или как организовать отдых дома. Однако мы видим, что реклама показывается по фразе лучшие идеи для отдыха дома.

Решение: закрепить еще и порядок слов, что делает оператор Директа «квадратные скобки»: [дома !отдыха].

Мы можем без ограничений использовать восклицательные знаки и плюсы в одной ключевой фразе: !дома +для !отдыха.

Есть только два правила, о которых следует помнить при комбинировании разных операторов:

1. Кавычки и квадратные скобки вместе использовать нельзя.

2. Использовать плюс внутри квадратных скобок или кавычек излишне — они уже закрепляют все служебные части речи внутри них.

Как использовать операторы в рекламных кампаниях

Сбор семантики. Добавляя операторы в ключевые фразы, вы узнаете их точную частотность. Например, очевидно, что у ключей дом отдых и [дома !отдыха] будет разное количество показов.

Кроме того, вы увидите все вложенные запросы, то есть те, по которым возможны показы — с операторами и без.

Скобки и вертикальная черта пригодятся, если вы хотите собрать семантику сразу по нескольким видам запросов.

Чтобы посмотреть все ключи с конкретным числом слов, можно использовать кавычки и основное слово из ключа. Например, вот так по слову подарок с четырьмя словами:

Настройка и запуск рекламы. Ключи и минус-фразы с операторами добавляются на уровне кампании и группы объявлений.

На уровне кампании можно добавить общие минус-фразы.

Блок с минус-фразами  в дополнительных настройках кампании, под блоком с корректировками

На уровне группы объявлений можно добавить ключевые и минус-фразы.

Блок с ключевыми и минус-фразами в настройках группы объявлений

Когда реклама запущена, стоит регулярно проверять, по каким запросам были показы. Если есть нерелевантные — их нужно минусовать или добавлять операторы к существующей семантике, чтобы ее конкретизировать.

Вернемся к примеру из начала статьи — в котором я искал билет из Санкт-Петербурга в Москву. Допустим, специалист по окончании месяца увидел, что подобных мне много: хотят купить билет в москву из спб и приходят на страницу, которая им не нужна.

Мы предположили, что он добавил фразу без операторов купить билет москва спб. Заметив проблему, он мог бы заменить ее такими фразами:

Более простое и эффективное решение: не множить ключевики с разными операторами, а добавить пару релевантных и отминусовать мой крайний случай. Чтобы не отсеять заодно все запросы, содержащие москву, тоже потребуются спецсимволы:

Так мы запрещаем Директу показывать объявление тем, кто ищет билет в Москву или билет в мск. Но рекламу всё еще увидят те, кто хочет приобрести билет мск спб и даже билет в москве.

Итак, вот главное об операторах Яндекс Директа:

Бонус: таблица для проверки РК

Она будет полезна, если вы сами запускаете рекламу или хотите проверить работу сотрудника/подрядчика. Мы собрали в одну таблицу все основные критерии, которые сейчас нужны для корректного запуска кампаний. Таблицу можно скачать в нашем телеграм-канале.

Подписывайтесь на нас

Читайте наш телеграм-канал. Спамить постами не будем: одна-две публикации с подробными кейсами каждый месяц.

Бизнес на локальном рынке — та ещё полоса с препятствиями. В какой-то момент показатели неизбежно упираются в потолок: рекламные инструменты выкручены на максимум и покрывают 100% рынка, спрос строго ограничен размерами аудитории, а увеличение бюджета приводит лишь к бессмысленному повышению цены клика. Но расти всё же хочется.

Бороться с этой проблемой можно по-разному. В статье расскажем о способах на примере одного из наших клиентов — региональной франшизы доставки пиццы и роллов.

❓ Как понять, что вы попробовали всё и целиком охватили рынок

Шаг первый — посмотреть на рекламные инструменты. В какой-то момент наш клиент использовал все возможные способы размещения, выгодные для службы доставки готовой еды: поиск, рекламу приложения и даже аудиорекламу.

Другие инструменты попросту не подходили из-за особенностей ниши. Так, реклама на сервисах Яндекса и площадках партнёров не окупалась совсем: пицца и роллы — товары моментного спроса, зачастую они не нужны в случайное время показа.

Шаг второй — сравнить прогнозы по кликам и реальные данные. По прогнозам Яндекс Директа, объявления в нише при максимальном охвате могли собирать около 1 800 кликов в месяц. Реклама клиента получала большую часть — примерно 1 450.

Получалось как-то так — в условиях ограниченного спроса клиент покрывал почти весь рынок

При этом добиваться максимального охвата было бессмысленно — это не принесло бы максимальную прибыль. При увеличении объёма трафика стоимость клика росла по экспоненте и срезала доход.

Клиент соблюдал выгодный оптимум — получал максимум заказов при минимальных вложениях

Вот и получалось — заказчик действительно охватил весь рынок и не мог масштабироваться классически, повышая охваты и внедряя новые инструменты. Тогда мы нашли другие способы ↓

💡 Сегментировать аудиторию

Не можешь увеличить охват — максимизируй прибыль с текущих покупателей. Для этого мы разделили аудиторию на несколько сегментов в Яндекс Метрике по городам, повторным и новым заказам, брендовым и небрендовым запросам. В теории это выглядело это так:

А так — в рекламных кампаниях:

Для сегментов, связанных с привлечением, мы определили два показателя — стоимость нового клиента и прибыль, которую он приносил франшизе. Для сегментов, связанных с удержанием, — цену за удержание старого покупателя и прибыль с него.

Конкретные, а не усреднённые данные позволили гибко настроить кампании для каждой группы и вывести их на стабильные цифры. В итоге прибыль с контексной рекламы в среднем выросла в два раза — с 99 000 до 200 000 ₽ в месяц. Максимум мы поднимали показатели до 350 000 ₽ в месяц.

После разделения мы смогли быстрее замечать проблемные моменты по сегментам — и быстрее решать их

💡 Рассчитать юнит-экономику

Дополнительно мы разделили аудиторию на три группы, опираясь на воронку продаж — путь покупателя от знакомства с продуктом до оплаты:

Для каждой группы мы рассчитали юнит-экономику. Такая модель показывает рентабельность одного юнита — товара, услуги, кампании или сегмента продвижения. Проще говоря, метрики юнит-экономики помогают рассчитать соотношение выручки и расходов на продукт, клиента или пользователя.

Базовая формула юнит-экономики — формула прибыли:

Все расчёты строятся на её основе и зависят от особенностей юнита. В нашем случае модель помогла определить, сколько бизнес зарабатывает на одном покупателе из каждого сегмента за все время работы с ним.

С помощью данных в разрезе LTV мы пересмотрели эффективность рекламных кампаний. Например, обнаружили, что зарабатываем с одного клиента 650 ₽. Значит, 500 ₽ за покупателя по небренду — хороший показатель. Без разделения мы бы опирались на среднюю цену за лид — около 250 ₽ — и остановили выгодную рекламу, где клиенты по 500 ₽ казались дорогими.

💡 Переманить аудиторию крупных конкурентов

Большая часть заказов приходила к нашему клиенту через приложение крупного конкурента — Яндекс Еды. С каждой покупки заказчик выплачивал комиссию в 20-35% и терял четверть прибыли.

Чтобы оптимизировать расходы и увеличить показатели, клиент решил переманить аудиторию. Мы запустили рекламу собственного приложения в Директе, которая стимулировала покупателей пользоваться сервисом и получать бонусы.

После запуска рекламы мобильного приложения в Директе объявления высвечивались в поиске и на сервисах Яндекса

В результате Доля заказов в приложении Яндекса снизилась, а в своём — выросла.

Так выглядела динамика конверсии по рекламе приложения

Результат

Все наши действия генерировали стабильно 200 000–250 000 ₽ в месяц:

Контекстная реклама вашего бизнеса на локальном рынке уперлась в потолок, если

✅ Вы используете все рекламные инструменты, которые подходят для вашей ниши, но их эффективность ощутимо ниже, чем раньше.

✅ Прогнозы по показам в Яндекс Директе совпадают с реальными данными или очень близки к ним.

Попробуйте

💡 Сегментировать аудиторию и точечно проанализировать конкретные показатели — стоимость привлечения нового клиента, цену удержания старого и прибыль, которую прносить один покупатель. Это поможет гибко настраивать рекламу для каждой группы.

💡 Разделить аудиторию на целевую аудиторию, посетителей и повторных покупателей, опираясь на воронку контекстной рекламы. Для каждой группы введите юнит-экономику.

💡 Найти способы, которые подходят именно вашему бизнесу. Например, переманить аудиторию у крупных конкурентов.

А ещё подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там мы анонсируем новые материалы и делимся подробностями, которые не поместились в статьи.

Это вторая часть статьи про подготовку к распродаже года. В ней расскажем:

• настройка скидок;

• запуск контекстной рекламы;

• чек-лист, у кого все горит.

В первой части статьи рассказали:

• стоит ли вообще участвовать;

• как выбрать товары для распродажи;

• расчет скидок;

• работа с сайтом;

• подготовка креативов.

Настройка скидок

Если у вас большой интернет-магазин, то нужно предусмотреть варианты для удобной навигации по стоимости товаров, чтобы смочь настроить скидки на все. Чаще всего в сайтах есть специальный функционал для товаров, где вам нужно лишь проставить условия.

Как выглядит настройка скидок на сайте 1С-Битрикс

За день до распродажи будет удобно еще раз пробежаться по ценам и посмотреть, нет ли у вас товаров за миллион или 5 рублей. В таком случае можно потерять много денег, потому что покупатель будет прав по статье «О защите прав потребителей», если купит у вас товар очень дешево в соответствии с ценой на сайте.

Таблица со скидками поможет и при подготовке рекламных объявлений для контекстной рекламы. Так вам не нужно будет подглядывать цены на сайте, а просто свериться с цифрами.

Настройка контекстной рекламы

Чек-лист, чтобы все уронить

1. Просто ничего не делать, потому что было некогда.

2. Загружать креативы всего за один день до старта. В четверг мы загрузили новые креативы, но их отклонила модерация. В итоге потеряли этот день на решение вопроса.

3. Отключать показы на выходных и вечером. Помимо самой пятницы повышенная конверсия наблюдается в выходные и в течение всей последующей недели, а у нас стояли ограничения времени показов в выходные и корректировки -30% к ставкам за клик после 20 часов. — Так мы срезали себе часть пирога.

4. Выкручивать ставки «в потолок». Клиент сделал двухнедельный оборот за 3 дня, но отработал в ноль, потому что поднял ставки за клик или бюджет в автостратегиях слишком высоко, в результате чего стоимость привлеченного заказа превышала прибыль.

Что делаем для запуска рекламы

1. РСЯ. Нужно подготовить текстовые объявления и изображения для текстово-графических объявлений. Здесь должна быть конкретика и акцент на срочность. Например, скидки до 40%, с 24 по 26 ноября.

Хорошо:

Круто обыграли тематику

Плохо:

Изображение не привлекает внимание и нет упоминания ЧП

2. Медийная реклама. Опросы Яндекса показывают, что пользователи примерно за месяц уже понимают, что хотят купить, и составляют список покупок на Черную Пятницу. Поэтому нам нужно рассказать потенциальным клиентам про нашу акцию. Она работает по ключевым словам, интересам и демографическим параметрам. При настройке стратегии на старте лучше выбрать «Снижении стоимости повторных заказов».

За неделю до распродажи отключите самые неэффективные форматы баннеров или интересы и поменяйте стратегию на «Максимум показов по минимальной цене».

На одном из проектов для спортивного интернет-магазина мы перезапускали медийные кампании специально под Черную Пятницу под отдельные аудитории:

1. на привлечение по интересам «Спортивная одежда и обувь»

2. на возврат по базе контактов из CRM.

В период распродажи выручка с Яндекс.Директ выросла в два раза.

3. Автостратегии. Во время распродажи есть риск что-то сломать. Поэтому, если у вас все хорошо работает, то лучше их не трогайте.

4. Адаптация стратегий к сезонному спросу. Сезонный рост конверсионности поможет избежать аномалий в работе стратегий показов в рекламных кампаниях. Так как во время распродажи количество конверсий вырастет, а после, наоборот, снизится. Настройка сезонности поможет стратегии вернуться к обычной работе после резкого роста показателей в период распродажи.

Чтобы заранее адаптировать стратегии к потенциальным изменениям:

1. На странице «Мои кампании» выберите нужные кампании и нажмите «Действия» внизу страницы. В меню выберите Сезонный рост конверсионности.

2. В окне Адаптация стратегий к сезонному спросу укажите:

• период повышенного спроса; 

• ожидаемый рост конверсионности (CR) в процентах.

Советы для рекламных объявлений

В период распродажи пользователи целенаправленно ищут магазины, которые участвуют в акции, поэтому:

• Добавьте в тексты объявлений упоминание о черной пятнице, например, во второй заголовок.

• Если кампания работает на автостратегиях, то тексты и заголовки не нужно сильно менять, так как алгоритм обучения может поменяться и стратегия просто сломается. Можно сделать отдельную кампанию для Черной Пятницы.

  Но если у вас всё работает хорошо на автостратегии, то лучше ничего трогать. Иначе придется долго восстанавливаться, что приведет к потере прибыли.

• Хорошо работают заголовки с указанием конкретных цифр «Скидки …%». В среднем пользователи ожидают увидеть скидки от 40 до 60%.

Стоит сделать акцент на той аудитории, у которой уже сформирован спрос на ваш товар. Какие инструменты помогут: смарт-баннеры, ретаргетинг по аудитории людей, которые уже как-то с вами взаимодействовали: посещали сайт, покупали товары, оставляли заявку на консультацию. Таким образом можно охватить тех, кто планирует покупку, но не торопится с ней.

Еще в объявления стоит добавить расширение «Промоакция». Это еще один способ, чтобы поделиться с аудиторией информацией о распродаже. Это расширение повышает CTR. А во время акции является дополнительным способом информирования аудитории об акции.

Если у вас немного товаров, то можно это сделать вручную через расширение «Цена». К объявлению добавится яркое кликабельное дополнение с размером скидки.

Если у вас есть фид, то нужно в нем указать скидки (должны быть указаны старая и новая цены). За это отвечают атрибуты <price> и <oldprice>.

Стоит добавить специальную семантику под акцию.

Чек-лист для тех, у кого горят дедлайны

Если вы читаете эту статью за несколько дней до начала Черной Пятницы, то бегите ставить галочки возле задач по этому чек-листу от Яндекса. Статус: почти сгорело.

1. Рассчитать экономику. Выбираем товары, на которые даем скидки и определяемся с размером выгоды.

2. Подготовить текущие рекламные кампании

• Показы кампании идут круглосуточно, в том числе и в выходные дни Заполнена старая и новая цена в текстово-графических кампаниях в отдельном поле, а также в фиде в смарт-баннерах.

• Настроены все возможные дополнения к объявлениям (быстрые ссылки, уточнения).

• Таргетинг как на столицу, так и на регионы, если услуга там оказывается либо есть потенциал.

1. Проверить креативы объявлений. В текстах упоминается «чёрная пятница», скидка, город, название бренда или магазина.

2. Проверить условия показа объявлений. Настроены сценарии ретаргетинга для работы с пользователями на разных этапах воронки: «Завершение покупки», «Брошенная корзина», «Дополнительные продажи», «Регулярные покупки». Не отключать показы объявлений на выходных.
   

Читайте первую часть статьи про Черную пятницу. Там рассказываем:

• стоит ли вообще участвовать;

• как выбрать товары для распродажи;

• расчет скидок;

• работа с сайтом;

• подготовка креативов.
  

Подписывайтесь на нас

Читайте наш телеграм-канал. Спамить постами не будем: одна-две публикации с подробными кейсами каждый месяц.