Как оценить работу контекстолога и рекламного агентства: стоимость лида, медиаплан и окупаемость рекламы
Многие собственники бизнеса сталкиваются с одной и той же проблемой. Они запускают контекстную рекламу в Яндекс Директ, получают отчеты от подрядчика, видят клики, показы и CTR, но так и не понимают главный вопрос: работает реклама или нет?
Чтобы контролировать работу контекстолога или рекламного агентства, не нужно ежедневно заходить в рекламный кабинет и проверять настройки кампаний. Для этого существуют показатели эффективности рекламы, которые должны быть рассчитаны еще до запуска проекта.
Именно поэтому качественная настройка контекстной рекламы начинается не с объявлений, а с подготовки медиаплана и расчета экономики рекламной кампании.
Что такое медиаплан рекламы
Медиаплан — это прогноз будущих результатов рекламной кампании на основе данных бизнеса, статистики яндекс и опыта специалиста.
Грамотный медиаплан позволяет заранее понять:
какой рекламный бюджет потребуется;
сколько заявок можно получить;
какой будет стоимость лида;
насколько реклама может быть рентабельной;
когда можно ожидать окупаемость рекламы.
По сути, медиаплан является финансовой моделью рекламной кампании.
Без медиаплана реклама превращается в эксперимент, результат которого невозможно прогнозировать.
Почему важно рассчитать стоимость лида до запуска рекламы
Стоимость лида — один из главных показателей эффективности контекстной рекламы.
Лидом считается обращение потенциального клиента:
заявка с сайта;
звонок;
сообщение;
запись на консультацию.
Если компания не знает допустимую стоимость лида, она не сможет объективно оценить результаты рекламной кампании.
Например:
Если прибыль с клиента составляет 50 000 рублей, стоимость лида в 500 рублей может быть отличным результатом.
Но если прибыль с клиента всего 3 000 рублей, такой показатель уже может сделать рекламу убыточной.
Именно поэтому расчет стоимости лида выполняется еще на этапе медиапланирования.
Как рассчитать рекламный бюджет
Одна из самых частых ошибок бизнеса — определять бюджет по принципу:
«Давайте попробуем на 30 000 рублей и посмотрим, что получится».
Профессиональный подход работает иначе.
Сначала рассчитываются:
средний чек;
маржинальность;
конверсия отдела продаж;
допустимая стоимость клиента;
целевая стоимость лида.
И только после этого определяется необходимый рекламный бюджет.
Такой подход позволяет принимать решения на основе цифр, а не предположений.
Что такое окупаемость рекламы
Окупаемость рекламы показывает, приносит ли рекламная кампания прибыль бизнесу.
Даже большое количество заявок не гарантирует успех.
Важно понимать:
сколько заявок превращается в клиентов;
какую прибыль приносит каждый клиент;
сколько денег потрачено на рекламу.
Поэтому профессиональное рекламное агентство оценивает не количество кликов и переходов, а финансовый результат бизнеса.
Как контролировать работу контекстолога
Многие предприниматели ошибочно считают, что для контроля рекламы необходимо постоянно участвовать в процессе.
На практике эффективный контроль выглядит иначе.
До запуска рекламы должны быть определены:
рекламный бюджет;
стоимость лида;
план по заявкам;
показатели окупаемости рекламы;
KPI рекламной кампании.
После запуска остается только сравнивать фактические показатели с запланированными.
Это намного эффективнее, чем обсуждать количество объявлений, ключевых слов или настроек рекламного кабинета.
Должен ли фрилансер рассчитывать медиаплан
Не обязательно.
Основная задача контекстолога-фрилансера — настройка и ведение рекламных кампаний как штатного специалиста, но на удаленке. А все расчеты вы или ваш маркетолог делает самостоятельно.
Однако специалист, который умеет рассчитывать медиаплан, прогнозировать стоимость лида и оценивать окупаемость рекламы, обладает значительно более высокой квалификацией.
Фактически такой специалист частично берет на себя функции маркетолога.
Что должно уметь рекламное агентство
Если компания обращается в рекламное агентство, она рассчитывает получить комплексное решение.
Поэтому агентство должно уметь:
рассчитывать медиаплан;
прогнозировать рекламный бюджет;
определять стоимость лида;
оценивать окупаемость рекламы;
строить стратегию продвижения;
анализировать эффективность рекламных кампаний.
В противном случае бизнес получает лишь техническую настройку рекламы без понимания финансового результата.
Конфиденциальность данных и NDA
Для расчета медиаплана и оценки эффективности рекламы часто требуется доступ к внутренним данным бизнеса:
среднему чеку;
маржинальности;
показателям продаж;
внутренней аналитике.
Многие компании переживают за сохранность коммерческой тайны.
Для этого существует NDA — соглашение о неразглашении информации.
Подписание NDA позволяет безопасно передавать данные подрядчику для проведения расчетов и разработки стратегии продвижения.
Поэтому если вы хотите контролировать работу контекстолога или рекламного агентства, не нужно становиться маркетологом и разбираться в каждом инструменте Яндекс Директ.
Гораздо важнее заранее рассчитать стоимость лида, рекламный бюджет, показатели окупаемости рекламы и составить медиаплан.
Именно эти цифры позволяют объективно оценивать эффективность рекламы и принимать управленческие решения на основе данных, а не предположений.
В Контекст.Ком мы начинаем работу именно с анализа бизнеса, расчета медиаплана и прогнозирования ключевых показателей. При необходимости подписываем NDA, поэтому вся коммерческая информация клиента остается под надежной защитой.