Психология цвета в маркетинге⁠⁠

За первые 90 секунд потребитель формирует свое первое мнение о бренде. И до 90% этого отношения приходится на цвет, используемый брендом в коммуникации. Об этом говорит исследование Канадского университета -- роль цвета в восприятии играет 62-90%. Казалось бы, простая идея, что цвет влият на наше восприятие изучена уже вдоль и поперек. Но всё не так просто и банально и просто, как может показаться на первый взгляд.

Дань уважения предшественникам

Психология цвета — наука, которая изучает то, как человек воспринимает цвета и как они на него влияют. Основоположником считается И.Гёте, опубликовавший в 1810 году труд «Учение о цвете». Он впервые высказал мысль, что цвет «независимо от строения и формы предмета оказывает известное воздействие на душевное настроение». Позже, в 1940х годах, М. Люшер выделил основные психологические потребности человека в зависимости от его цветовых предпочтений. По его точке зрения, если человеку нравится синий, это означает его потребность в привязанности, зелёный — в самоутверждении, красный — в достижении успеха.

Как воспринимают цвета в разных культурах? 

Захватившая в начале 2000-х глобализация и либерализация взглядов, в ходе которой размываются границы между культурами и социальными ролями, не смогла пока повсеместно преодолеть различия в восприятии цветов, что доказывают многочисленные исследования.

В 2003 году дизайнер Джо Холлок запустил собственное исследование, в рамках которого постарался выявить самые любимые и нелюбимые цвета срели разных групп людей. 79,3% респондентов были из США. Выяснилось, что синий — любимый цвет большинства мужчин и женщин Америки, а вот коричневый и оранжевый оказались в самом конце этого рейтинга.  

По данным доцента кафедры искусства и дизайна Иллинойсского университета Сурии Ванка, в культурах европейских государств красный цвет символизирует страсть, любовь, а в некоторых контекстах и опасность, в Китае это цвет удачи и праздника, а в южной Африке он имеет негативный оттенок восприятия — это поражение и траур. Белый цвет, который в западных странах ассоциируется с чистотой и новизной, в Египте считается цветом смерти.

В разных культурах также разнится восприятие цвета полами. в 2019 году было проведено кросскультурное исследование, где изучались и сравнивались любимые оттенки людей в польской, папуасской и хадза-культурах. Хадза-культура была выбрана для исследования так как не походила на все культуры, которые изучались в аналогичных исследованиях ранее — это неиндустриальное сообществе, которое имеет эгалитарную культуру охотников-собирателей. В ходе исследования было выявлено, что в культуре хадза (Танзания), где общество довольно эгалитарно, цветовые предпочтения были мужчин и женщин практически одинаковы, в то время как в современной западной культуре синий и голубой цвет ассоциируется с мальчиками, а розовый — с девочками. С этим фактом связывают то, что мужчины чаще выбирают синий цвет как  любимый, а женщины — красный, фиолетовый и розовый. Самыми любимыми цветами представителей культуры хадза стали оттенки зелёного вне зависимости от пола. 

Ключ к успеху — в балансе между универсальным и индивидуальным. Цвет должен не просто бросаться в глаза, но и вести диалог: учитывать культурные коды целевой аудитории, её ценности и даже коллективную память. Ведь если белый может стать как символом чистоты, так и напоминанием о смерти, то задача бренда — превратить эту двойственность из риска в возможность.