Искусство в один клик. Как маркетплейсы меняют арт-рынок⁠⁠

Искусство — необычный товар, оно нужно не всем и стоит дорого, но так ли это на самом деле и причем здесь онлайн-торговля, нам расскажет междисциплинарный художник и автор телеграм-канала «Фотоувеличение» Валентин Фёдоров.

Загадочный зверь

Для того чтобы продавать искусство, нужны особые специалисты, по уровню компетенций похожие на кураторов, и обычные маркетплейсы, торгующие всем подряд, тут не подходят. Либо им нужно создавать специальный отдел, заточенный конкретно на это направление, либо их ждет неудача. К тому же стандартные маркетплейсы ориентированы на большие обороты, а когда товар в единственном экземпляре — с этим сложно работать. Да и будет странно в одном заказе видеть банку горошка, шторку для ванной и скульптуру подающего надежды автора.

Есть онлайн-галереи, где можно разместить свои работы для продажи. Причем, как показывает международный опыт, стремление к увеличению ассортимента на них меняет структуру взаимодействия продавца и администраторов такой галереи. Художник отправляет заявку, и после ее рассмотрения часть работ попадает в подборку — оформлением «карточек товара» занимаются работники площадки. В случае с маркетплейсами искусства у продавца есть свой кабинет, через который работы отправляются на модерацию и все данные вводятся самим продавцом. Это маленькая деталь, которая сильно облегчает жизнь кураторам, что влияет на размер каталога. В художественной среде такие арт-маркетплейсы часто называют онлайн-платформами, дальше мы поговорим именно о них.

Дешевое и невидимое

Важно понимать, что часть рынка по-прежнему скрыта — через галереи, аукционы и ярмарки проходят произведения из среднего и высокого ценового диапазона, а вот доступный сегмент завязан на покупке работ напрямую у художника, без посредников. По данным исследования Агентства креативных индустрий, теневой сектор составляет от 24% до 33%. Это отражается не только на том, сколько налогов уходит в казну — неизвестен объем рынка. А без такой базовой информации сложно прогнозировать и строить бизнес «по-взрослому». Можно вложить несколько миллиардов в технологический сервис мечты, заточенный на креативный сектор, а он не отобьется, потому что годовой оборот всего рынка будет примерно того же размера.

Галереи зарабатывают на проценте с продаж, поэтому им невыгодно торговать дешевым искусством. У них есть двадцать-тридцать постоянных резидентов — с бóльшим количеством уже сложно функционировать. Каждому нужно организовать выставку и как-то подстегнуть продажи, а на продвижение новых имен нужны дополнительные усилия. Количество реализованных работ в целом не такое большое, это не фастфуд, здесь масштаб играет против галеристов.

И в данном случае маркетплейсы решают несколько проблем одновременно: дают площадку молодым авторам, делают рынок более прозрачным, а покупателю предоставляют широкий выбор — вживую такое количество работ одновременно можно увидеть только на крупных ярмарках вроде Cosmoscow или 1703.

Заметная пятерка

В 2015 году появился сайт Art Most, его создатели акцентируют внимание на живописи и выбирают в основном более академические работы — среди авторов много выпускников института Сурикова и других художественных заведений. Здесь можно найти пейзаж в духе импрессионизма или декоративные панно. На сайте есть калькулятор оценки, у него ограниченный функционал — скульптуру, фотографии или видео-арт в нем не оценить. Но примерное понимание ценообразования он дает.

Онлайн-платформы, ориентированные на современное искусство, активно начали появляться только с 2020 года. Первой из таких стал проект Тео, который появился в рамках ярмарки современного искусства Cosmoscow. Благодаря ему получилось сразу начать работу с крупнейшими галереями и художниками России — с теми, кто уже сотрудничал с ярмаркой. Собственно, их там и стоит искать — молодых или уже признанных ныне живущих авторов.

Bizar второй после Art Most по количеству работ и объему аудитории. Загляните в раздел Collection, там работы российских художников, признанных за рубежом. Все разделено на подборки, по которым можно чуть ли не писать историю постсоветского искусства: московский концептуализм, художники стрит-арта или участники Венецианской Биеннале.

Cube родился как пространство в Москве, где в одном месте можно найти более десятка галерей, и недавно они открыли онлайн-каталог работ. Из офлайн-пространств там тоже кое-что есть. Судя по уже проданным произведениям, аудитория ценит сайт за работы среднего и маленького размера по цене до 20 000 рублей. Также, помимо искусства, здесь можно найти книги и записи лекций.

Sample заняла нишу коллекционного дизайна, которую другие до этого обходили стороной. Искусство сосуществует в пространстве с предметами мебели. Эти два направления разводили по сторонам, но аудитория у них схожая, поэтому один покупатель может взять и Eburet, и Тролля от Павла Бабина.

Некоторые из международных платформ берут ежемесячную плату с авторов. В России затраты только временные — маркетплейсы зарабатывают на комиссии, и везде она около 30%, а для галерей еще меньше. Поэтому, если вам не предлагают особые условия, нет смысла ограничиваться одной площадкой. Также есть разница в аудитории: в одних местах лучше продаются более дешевые работы, в других — дорогие. В теории, чем выше охват, тем больше потенциальные продажи, но это просто корреляция, а не причина и следствие.

У большинства сайтов схожие плюсы — удобная система фильтрации искусства по размеру, стилю, сюжету, цвету и цене. Из дополнительных — помощь консультанта в подборе работы по запросу, а также можно бесплатно примерить ее в вашем интерьере. Это некие стандарты рынка. Отличия состоят в ассортименте. Несмотря на желание создателей площадок охватить большой объем авторов, работы, как правило, подвергаются селекции. На каждой платформе выборка своя, поэтому у одного художника в разных местах будут разные по стилю и другим параметрам произведения. И это не связано с запретом продавать одно и тоже, тут дело во вкусе и потребностях аудитории.

Что делать?

Стратегии две: надеяться на трафик самих площадок или самостоятельно его генерировать. В первом случае можно расширять присутствие на них, повышать внутренний рейтинг, чтобы подниматься в поисковой выдаче, периодически менять описание и категории товара, чтобы работы из серии выпадали в поиске по разным запросам.

Чем больше выбор, тем ниже вероятность, что вашу работу вообще кто-то увидит. Но если повезет, то вы попадете в кураторскую подборку или в почтовую рассылку. Авторы, чью работу порекомендовала платформа, могут продать сразу десяток произведений.

Важно понимать, маркетплейс не универсальное решение и не показатель качества практики. В разных случаях он может помогать быть замеченным, никак не влиять или мешать выстраиванию траектории. В индивидуальных консультациях я помогаю разобраться, нужен ли вам маркетплейс вообще, как он соотносится с выставочной и институциональной логикой и что делать дальше. Подробнее о формате консультаций.

Первые продажи у безызвестных авторов обычно происходят в течение шести месяцев или года. Но их может и не быть даже у тех, кто активно занимается продвижением. Потому что продажи зависят и от самих работ. Лучше всего продается живопись, затем идет графика, скульптура, объекты и фотография, а вот диджитал-арт и видео почти не покупают. Есть полноценные исследования, в которых анализируют каждый аспект, который влияет на продажи, так в Тилбургском университете в Нидерландах выяснили, что картины с преобладанием красных и синих оттенков на полотне продаются лучше других.

В России авторы нарабатывают свой имидж за счет классических для искусства способов: выставки, ярмарки, публикации в СМИ и прочее. Внимание к автору привлекать не зазорно, а если использовать рекламный трафик для прямых продаж — это негативно влияет на статус. Поэтому контекстная реклама, соцсети и даже SEO-оптимизация не столь развиты в этой сфере. Инструменты работы с трафиком постепенно появляются в обиходе, но насколько они приживутся, зависит от эффективности, которую пока сложно оценивать. И даже если это сработает, то зачем художнику идти в галереи и онлайн-платформы, платить им комиссию, если можно самому найти себе покупателей? А без разделения обязанностей сложно говорить о развитии рынка.

Уникальность все еще в тренде

Big Data еще не сильно повлияла на пользовательский опыт в сфере искусства не только в России, но и по миру в принципе. Устройство рекомендаций внутри маркетплейсов искусства напоминает соцсети до эпохи Tik-tok. Даже NFT, которые были экстремально популярны несколько лет назад, не сильно изменили консервативный рынок. Диджитал по-прежнему сильно уступает маслу — материалу, который изобрели еще до нашей эры. Что важно, так это не появление технологий в индустрии самих по себе, а развитие культуры потребления. Маркетплейсы дают возможность найти искусство, доступное людям из разных слоев, и это не будет постер из "аналога IKEA" с миллиардным тиражом, а что-то более уникальное.