Проблемы рыночных методов ценообразования⁠⁠

Продолжу пересказывать главы моей книги.

После того, как я написал о затратных методах ценообразования, сразу несколько человек в той или иной форме спросили меня -"А не пора ли нам забыть про себестоимость при определении цены и начать назначать рыночные цены?"

Давайте рассмотрим рыночные методы ценообразования. Во первых, что такое рынок? Это когда много продавцов и покупателей, а вся информация о товаре и о конкурентах доступна для всех участников рынка. Можно посмотреть пример такого рынка - Яндекс.Маркет по конкретной модели смартфона (HUAWEI nova Y91 8/256 ГБ, серебристый). Покупателей, очевидно, достаточно много, продавцов на сегодня (3.10.2023) - 29. Информация о товаре и о конкурентах доступна для всех участников рынка доступна через один клик. И что мы видим на таком совершенном рынке? Цена продажи от 18 855 ₽ до 37 233 ₽. Отличается в 2 раза! Даже если предположить, что три наибольшие цены - маркетинговый ход для привлечения покупателей к другим моделям, а наименьшая - распродажа при ликвидации бизнеса (и откинуть эти крайние значения), всё равно цена остаётся в диапазоне от 20 985 ₽ до 27 823 ₽. То есть разница - треть от наименьшей цены.

Вот распределение цен по диапазонам:

Какую же цену в таком случае считать рыночной? В книгах по маркетингу предлагают следующий выбор:

• "Лидер минус" или метод следования за лидером - на рынке определяется лидер по объёму продаж, и цену назначают несколько ниже, чем у него.

• Наименьшая цена на рынке.

Рассмотрим, кроме того, в качестве рыночной, среднюю цену.

Возьмём определённую зависимость спроса от цены, например, ту, что приведена Филиппом Котлером в книге «Основы маркетинга».

Фирма перепродает моторное масло «Квакер стейт», зависимость спроса от цены на которое приведена в работе. Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, поскольку покупатели полагают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю. Это падение мы рассмотрим потом, пока нам интересен только тот участок кривой, где спрос снижается с повышением цены.

"Лидер минус"

И для лидера на рынке, и для того, кто берёт его цены в качестве ориентира, справедлива одинаковая функция спроса. Но переменные затраты для них разные. Обычно для лидеров рынка эти затраты ниже. У лидера будут оптовые скидки на закупки материалов или товаров, у него, скорее всего, будет более производительное, и экономически эффективное оборудование. Обычно у больших предприятий больше производительность работников – за счёт большей специализации и разделения труда.

Возьмём два значения переменных затрат, большое и маленькое, и посмотрим, как повлияют они на цену, при которой будет получена наибольшая прибыль.

Пусть есть две фирмы, лидер рынка и его конкурент, которые продают моторное масло «Квакер стейт». Лидер рынка закупает масло крупным оптом, переменные затраты у него 35 центов на кварту. Оптимальная цена продажи при этом – 45 центов. Допустим, лидер рынка так и продает товар по этой оптимальной для себя цене. Пусть переменные затраты конкурента (из-за того, что у него объёмы закупки меньше) равны 45 центам.

В этом случае при продаже по 45 центов у конкурента будет нулевая маржинальная прибыль. Продажа же товара по цене "несколько ниже цены лидера" (как рекомендует метод следования за лидером) для фирмы будет самоубийством. Если же фирма будет продавать товар несколько дороже (по 52 цента), она вполне сможет существовать. Можно выявить причины, по которой люди покупают более дорогой товар (близость к дому, качество обслуживания), рассматривать их как признаки ниши, и пытаться их сознательно развивать. В любом случае, ценовая конкуренция с лидером рынка при более высоких переменных затратах ни к чему хорошему не приведет.

Рассмотрим теперь назначение цены, равной наименьшей цене на рынке. В приведенном выше примере таковой будет цена лидера - с очевидными последствиями. Но, может быть, такой метод годится хотя бы для самого лидера? Тем более, порой лидер рынка его применяет. В Коммерсанте как-то писали, что руководство Пятёрочки в каждом регионе мониторит цены конкурентов на определенный набор продуктов, и устанавливает у себя наименьшие.

Предположим, на рынке есть лидер с невысокими переменными затратами, и много его небольших конкурентов, с переменными затратами заметно более значительными. И пусть эти конкуренты устанавливают у себя оптимальные для каждого цены.

Если лидер в этой ситуации ориентируется на минимальные цены конкурентов, то он, конечно, не разорится, но и прибыль получит не наибольшую, которую мог бы получить, продавая товар дешевле.

Тогда, может быть, определять цену по среднему? А как считать эту среднюю, как средневзвешенную (с учётом объёма продаж), или считая всех участников равными?

Чтобы узнать средневзвешенную, нужно узнать объёмы продаж конкретного товара каждой из трёх десятков компаний - а это коммерческая тайна.

Но даже если удастся совершить такой подвиг - среднее будет близко к цене лидера, ну с поправкой на пару близких по объёмам прихихешников. А это вариант (ориентация на цену лидера) мы уже рассматривали.

Если же усреднять просто по всем продавцам - тогда наибольший вес будет у большого числа мелких фирм. Это могло бы позволить найти цену, близкую к оптимальной, если бы:

• наши переменные затраты были бы близки к средним для этих мелких фирм

• все эти фирмы стараются назначить оптимальную для себя цену, а не ставят её максимально возможной, проводя потом распродажи

Нет уверенности, что эти условия будут соблюдаться.

У ценообразования на основе такой средней цены есть ещё один недостаток - оно сильно зависит от динамики участников выборки. Сейчас средняя цена, подсчитанная таким образом 24 844,8 ₽. Два дня назад средняя цена была 23 934,78 ₽, а распределение продавцов вот таким:

Так что средняя цена может болтаться, как цветок в проруби. Трудно будет следовать за ней.

Есть ещё один метод, который примыкает к рыночным. Когда говорят про кривую спроса, люди обычно вспоминают эластичность, и относятся к ней как к панацее.

Эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на один процент.

Те, кто использует это понятие, говорят, что могут быть такие варианты эластичности:

1. Неэластичный спрос (эластичность меньше 1) – рыночная ситуация, при которой изменение цены на один процент вызывает менее значительное изменение объема продаж;

2. Эластичный спрос (эластичность больше 1) – ситуация, при которой изменение цены на один процент вызывает более значительное изменение объема продаж;

3. Спрос единичной эластичности (эластичность равна 1) – это рыночная ситуация, при которой изменение цены на один процент вызывает однопроцентное же изменение объема продаж;

4. Абсолютно неэластичный спрос, означающий абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены (эластичность равна 0): изменение цены на один процент и более не влияет на изменение объема продаж.

Предполагается, что поведение продавцов должно следующим образом зависеть от значения эластичности: «Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара».

Собственно реальное значение эластичности определяют редко. Чаще всего при рассуждениях об эластичности исходят из общих соображений. Например, таких: «Без лекарств (хлеба, соли и т.д.) человек обойтись не может, следовательно, спрос на них не эластичен».

Почему, однако, продавец товаров с неэластичным спросом не станет повышать на них цену (если она не регулируется государством)? Ведь повышение цены приносит в этом случае больший доход, чем потери от снижения спроса. Поскольку такие действия в интересах каждого продавца, то разве в свободной продаже могут остаться товары с неэластичным спросом? Ведь цена на них будет повышаться непрерывно, по крайней мере, до тех пор, пока эластичность не станет равной единице.

Более того, можно показать, что и после достижения единичной эластичности продавцу выгодно продолжать повышать цену. Так что все товары на свободном рынке должны прийти к ситуации, когда эластичность меньше единицы.

Говорят так же, что даже если сравнение с единицей не показательно, эластичность является важной характеристикой для принятия решений. Она, якобы, позволяет:

• выявить наиболее "приспособленные" к увеличению цены марки,

• корректировать цены в рамках товарной категории,

• делать прогнозы возможного переключения спроса с марки на марку и т.п.

Проверим это мнение.

Предположим, существуют два товара с одинаковой зависимостью спроса от цены (в качестве зависимости опять же возьмём функцию спроса на моторное масло «Квакер стейт»).

Пусть для первого из товаров переменные затраты составляют 30 центов, для второго – 50 центов. Так как функция спроса одинакова, эластичность спроса для этих товаров совпадает при любом значении цены.

На рисунке показаны графики маржинальной прибыли, полученные для этих двух товаров. Видно, что при цене 53 цента в первом случае для достижения наибольшей прибыли цену нужно снижать, а во втором – повышать.

Но ведь спрос для этих двух товаров одинаковый, а, значит, и эластичность при одной цене одинакова!

А это значит , что эластичность вообще не может служить основанием для принятия решения по ценообразованию.

Зато про эластичность защитили немало диссертаций, как кандидатских, так и докторских.

Итак, затратные методы плохи, потому что не учитывают зависимость спроса от цены (а метод полных затрат, помимо прочего, использует в ценообразовании постоянные затраты). "Рыночные" методы плохи, потому что не принимают во внимание разницу в затратах.

Чтобы находить оптимальную цену нужно учитывать И функцию спроса, И затраты.