DmitryO1

Хотя цена устанавливалась головной конторой, убыток вычли из зарплаты продавцов. Выгоды такое подлое решение для сети не принесло. Продавцы стали подворовывать, халатному относится к своим обязанностям, в результате чего мой собеседник и уволился.

Здесь достаточно информации для того, чтобы оценить влияние спроса на цену, и действие ограничения по сроку годности.

Итак, по словам бывшего директора, по цене 70 рублей за неделю продавалось 60 бутылок премиального пива, а по цене 120р. - 1 бутылка. Закупочная цена равна 70 рублям за бутылку.
Если считать, что зависимость спроса от цены – падающая экспонента (это я обсуждал в предыдущей статье), то оптимальная наценка – 12 рублей, а оптимальная цена - 82 рубля. Продажи при этом прогнозируются в объеме 3,2 бутылки в день, или 22,5 бутылки в неделю. Прибыль, которую мог бы получить магазин, продавая пиво по этой цене. составила бы 38,5 тысяч рублей за полгода. Продавая его по 120 рублей, магазин за те же полгода мог бы получить всего лишь 7,1 тысяч рублей прибыли – и то, если бы пиво не портилось. Прибыль даже при этом условии оказалась бы в 5,5 раза меньше потенциальной.

Учтём теперь срок годности.

На график спроса нанесем количество товара, которое имеется у продавца для продажи (прерывистая горизонтальная линия). Левее точки пересечения товар будет продан за время, меньше, чем срок годности.

Правее этой точки разница между количеством товара и спросом останется непроданной и просто пропадет.

Для премиального пива (в тех условиях, которые мне описал бывший директор) зависимость прибыли от цены будет иметь следующий вид:

Чтобы вся партия пива была бы продана точно к моменту истечения срока годности, оно должно было продаваться по 96 рублей. Но, выгоднее все-таки пиво продавалось по 82 рубля (цена, которой соответствует наибольшая прибыль при отсутствии ограничения по годности). Срок годности в этом случае не влияет на оптимальную цену.

Рассмотрим теперь случай, когда партия существенно больше (либо срок годности короче).

Предположим, что сеть дала на реализацию не 240 бутылок пива, а 840. Ситуация с прибылью сильно меняется:

В этом случае оптимальной будет цена 78 рублей, при которой до окончания срока годности будет продано все пиво. То же цена была бы оптимально при исходном количестве пива (240 бутылок), но при в 3,5 раз более коротком сроке годности.

Нужно отметить, что такие скоропортящиеся товары очень чувствительны к верному определению цены. Стоит чуть занизить цену - и прибыль резко падает с приближением к цены величине переменных затрат. Стоит чуть завысить - и продажи уйдут в убытки из-за порчи товара. Впрочем, как видно из примера с пивом, «умелым» руководством можно добиться убытков и при долгих сроках годности.

Ещё одно возможное ограничение - непосредственное ограничение цены. Оно может быть как сверху, так и снизу.

Примером ограничения сверху - цена на жизненно необходимые лекарства в Российской Федерации. В аптеках часто можно встретить цену назначенную вплоть до копеек. Причём это не "нечётная" цена, которую любят ставить коммерсанты, чтобы психологически не перейти в следующий ценовой разряд - 9999 рублей 98 копеек. "Аптечная" цена, например 302 рубля 13 копеек. Как получаются такие странные и неудобные для потребителя (ну, кто сейчас носит копеечные монеты) цены? На оптовую цену накручивается разрешённый государством процент для жизненно важных лекарств.

Пример ограничения снизу - налоговая считает подозрительными продажи ниже себестоимости. Формально обоснованность цен такой продаже подлежит проверке для взаимозависимых предприятий, при экспорте, либо при снижении цены от собственной на те же товары более, чем на 20%. Обосновать цену можно сезонными скидками, истечением срока годности и т.д. Однако не все хотят лишний раз общаться с налоговой.

При наличии ограничения цены подход должен быть таким же, как и для срока годности - сравнение оптимальной цены без ограничения с ограничением. Если целевая функция (а это не обязательно прибыль, может быть и выручка - если, например, целью является выживание) при цене-ограничении выше - нужно использовать эту цену. В противном случае нужно выбирать оптимальной цены при отсутствии ограничения. Тогда, например, наилучшая цена лекарства в аптеке окажется ниже ограничения, и не нужно будет заморачиваться с копейками.

Ограничение по производственным мощностям.

Если производство ещё не развернулось в полную силу, и не может покрыть спрос, если нужное количество товара не может быть доставлено из-за логистики, в конце концов, если поставка ограничена санкциями – оптимальную цену тоже не сложно рассчитать.

Она будет равна либо цене, при которой будет получена наибольшая прибыль при отсутствии ограничений (если количество продаж при этом меньше ограничения), либо той (более высокой) цене, при которой спрос сравняется с количеством товара, который мы можем поставить на рынок.

Не сложно понять, как ведёт себя цена на автомобили, если выпуск их в 2021 году был 1,5 млн., а в 2022 - 450 тысяч. Подешевеют ли они до прежнего уровня, когда производство вернётся к довоенному? Нет. За это время накопится такая инфляция, что оптимальная цена без учёта ограничений сильно сдвинется вправо.

Понятно и то, почему 155-мм снаряды подорожали у западных фирм с $2 тыс. до $8 тыс. Резкий рост спроса превысил возможности производства, и оптимальная цена уехала вправо.

Вообще, в такой ситуации возможны только два варианта - повышение цены, либо распределение на неденежной основе - как распределяли автомобили в СССР. Это плохой путь - деньги, которые могли попасть производителю, и быть использованы для расширения производства либо остаются лежать у потенциального покупателя, либо достаются тем, кто имеет влияние на распределение.

Хорошая теория должна не только объяснять, но и предсказывать.

Несколько лет назад государство отменило долевое строительство. Застройщикам вместо сбора денег с дольщиков (собственно, постоянные протесты обманутых дольщиков и послужили причиной отмены) пришлось брать под строительство целевые кредиты в банках, с уплатой процентов. Кредиты застройщик погашал из денег, вырученных за продажу квартир. Было общее мнение (помню, его выражал в РБК директор ПИК), что в результате цена новостроек повысится - ведь у застройщиков будут дополнительные расходы на проценты. Но вот анализ выражения для прибыли застройщика дал неожиданный результат - оптимальная цена снижалась, и тем больше, чем большую долю в цене квартиры составлял кредит, и чем выше был процент.

Вообще-то такой неожиданный результат на самом деле логичен. Сумма процентов по кредитам получатся тем больше, чем дольше квартира не будет продана. Значит, застройщик, который поднимет цену, потеряет больше, чем тот, кто цену оставит на прежнем уровне. А в выигрыше будет тот, кто цену понизит, и продаст квартиру дешевле и быстрее.

Можно было бы предположить, что слова застройщиков про повышение цен - словесная интервенция, чтобы быстрее покупали. Но нет - после отмены долевого строительства они действительно подняли цену на новостройки, и держали несколько месяцев. Потом постепенно, то у одного застройщика, то у другого цены начали снижаться, и опустились ниже исходного уровня. Потом были разные колебания, цена в основном росла, но реакция рынка на заранее объявленное изменение внешних условий характерна. Тот, кто просчитал бы последствия был бы в большом выигрыше.

Оптимальная цена зависит как от переменных затрат, так и от характера зависимости спроса от цены. Опять же, такой вывод был сделан из анализа традиционных методов ценообразования, здесь же он получен в явном виде.

Если нет ограничений (про ограничения я расскажу в одной из следующих статей), то оптимальная цена больше переменных затрат. Действительно, функция спроса всегда положительна - это количество проданных товаров. Производная, если спрос с повышением цены падает - величина всегда отрицательная. Минус на минус даёт плюс.

Во-вторых, подставляя в формулу различные математические функции спроса, можно вывести разное поведение оптимальной цены.

Так, если функция спроса гипербола, то оптимальная цена предполагает накрутку определённого процента к переменным затратам (подобно тому, как это делается в методе прямых затрат). Важное отличие - в методе прямых затрат одинаковый процент рентабельности применяется ко всем товарам, либо к большим группам товаров, здесь же речь об индивидуальном проценте для каждого товара на основе его собственной функции спроса.

Если функция спроса - падающая экспонента, то наценка при оптимальной цене не относительная (в процентах к затратам), а абсолютная, в рублях. Это становится существенным при резком изменении переменных затрат. В книге я демонстрирую, что как раз такой вариант более вероятен. Но можно пользоваться и процентной наценкой. Вблизи максимума отклонения небольшие, если нет резких скачков затрат.

Любопытные могут подставить всевозможные функции, параболу, линейную, хоть синусоиду - и посмотреть, к какому результату это приведёт.

Если мы примем какую-то математическую функцию в качестве зависимости спроса от цены, то результаты продаж по нескольким ценам (для гиперболы и падающей экспоненты - по двум ценам и более) дадут нам статистический материал для построения такой зависимости для конкретного товара.

Разумеется, лучше иметь не две, а как можно большее количество точек, для повышения достоверности результата. Ещё один момент - чем меньше разница цен, тем сильнее влияние на результат всевозможных случайных воздействий. Для того, чтобы определенная по двум точкам оптимальная цена была достоверной, разница между точками должна быть существенной. Однако, результатов любой распродажи достаточно для того, чтобы сделать предположение об оптимальной цене.

Более того, даже если товар продавался всё время по одной и той же цене, можно получить некоторый результат - ведь из-за инфляции реальная цена при этом меняется. Правда, хоть сколько-нибудь вменяемым этот результат может быть только если инфляция достаточно высока, либо если товар продаётся по этой цене очень долго.

Анализируя продажи при разных ценах можно обнаружить множество интересных обстоятельств (даже помимо самого нахождения оптимальной цены).

Однажды ко мне обратился директор сети магазинов товаров по ремонту и строительству в Поволжье с просьбой проанализировать цены на его товары. Были данные по продажам, полученные при заметном изменении цены, на распродажах и т.д. Обработка данных напрямую давала странный результат – получалось, что спрос очень слабо, а то и вообще не зависит от цены.

Но когда я разделил данные по сезонам картина прояснилась. Получалось, что осенью-зимой оптимальная наценка должна быть гораздо выше, чем весной-летом.

– Почему так получается? Что, весной и летом покупают малообеспеченные, пенсионеры? - спросил я директора сети.

– Нет, как раз наоборот, обеспеченные. Приходят профессиональные строители, которые закупают большие объёмы, но которые считают каждую копейку в цене, и которые, прежде чем купить, обследуют весь рынок, разыскивая наиболее дешёвое предложение.

– Так, значит, нужно осенью и зимой ставить большую наценку, а летом минимальную.

Директор удивился.

– Разве так можно?

А вот ещё один, свежий, пример.

Магазин торговал в течении месяца со скидками от 15 до 40%, потом по исходным ценам. Это позволило построить зависимость спроса от цены для разных товаров. Один из них (условно, Товар1) был представлен несколькими номенклатурными позициями в разных ценовых диапазонах. Привожу получившиеся графики.

Диапазон 13-16 тысяч рублей. По расчётам, оптимальным было бы делать скидку 16,6%.

Диапазон 18-22 тысячи рублей. По расчётам, оптимальным было бы делать скидку 17,71%.

Диапазон 23-30 тысяч рублей. По расчётам, оптимальным было бы делать скидку 7,33%.

Диапазон 31-36 тысяч рублей. Спрос практически не зависит от цены.

Даже визуально видно, что с переходом в более высокий ценовой диапазон зависимость спроса от цены снижается. Более состоятельные покупатели  меньше обращают внимание на скидки, а больше на качество. И для диапазона 31-36 есть смысл делать не скидку, а наценку (в разумных пределах, конечно).

Может быть, такие выводы можно было бы сделать, сегментировав потребителей, выяснив их предпочтения, готовность к покупкам, проведя анкетирование и т.д. Но по итогам продаж это и так видно, без сложных исследований. А главное - результаты получаются, и постоянно уточняются оперативно, в ходе продаж, причём с увеличением статистики постоянно повышается достоверность результатов.

Какую же цену в таком случае считать рыночной? В книгах по маркетингу предлагают следующий выбор:

• "Лидер минус" или метод следования за лидером - на рынке определяется лидер по объёму продаж, и цену назначают несколько ниже, чем у него.

• Наименьшая цена на рынке.

Рассмотрим, кроме того, в качестве рыночной, среднюю цену.

Возьмём определённую зависимость спроса от цены, например, ту, что приведена Филиппом Котлером в книге «Основы маркетинга».

Фирма перепродает моторное масло «Квакер стейт», зависимость спроса от цены на которое приведена в работе. Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, поскольку покупатели полагают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю. Это падение мы рассмотрим потом, пока нам интересен только тот участок кривой, где спрос снижается с повышением цены.

"Лидер минус"

И для лидера на рынке, и для того, кто берёт его цены в качестве ориентира, справедлива одинаковая функция спроса. Но переменные затраты для них разные. Обычно для лидеров рынка эти затраты ниже. У лидера будут оптовые скидки на закупки материалов или товаров, у него, скорее всего, будет более производительное, и экономически эффективное оборудование. Обычно у больших предприятий больше производительность работников – за счёт большей специализации и разделения труда.

Возьмём два значения переменных затрат, большое и маленькое, и посмотрим, как повлияют они на цену, при которой будет получена наибольшая прибыль.

Пусть есть две фирмы, лидер рынка и его конкурент, которые продают моторное масло «Квакер стейт». Лидер рынка закупает масло крупным оптом, переменные затраты у него 35 центов на кварту. Оптимальная цена продажи при этом – 45 центов. Допустим, лидер рынка так и продает товар по этой оптимальной для себя цене. Пусть переменные затраты конкурента (из-за того, что у него объёмы закупки меньше) равны 45 центам.

В этом случае при продаже по 45 центов у конкурента будет нулевая маржинальная прибыль. Продажа же товара по цене "несколько ниже цены лидера" (как рекомендует метод следования за лидером) для фирмы будет самоубийством. Если же фирма будет продавать товар несколько дороже (по 52 цента), она вполне сможет существовать. Можно выявить причины, по которой люди покупают более дорогой товар (близость к дому, качество обслуживания), рассматривать их как признаки ниши, и пытаться их сознательно развивать. В любом случае, ценовая конкуренция с лидером рынка при более высоких переменных затратах ни к чему хорошему не приведет.

Рассмотрим теперь назначение цены, равной наименьшей цене на рынке. В приведенном выше примере таковой будет цена лидера - с очевидными последствиями. Но, может быть, такой метод годится хотя бы для самого лидера? Тем более, порой лидер рынка его применяет. В Коммерсанте как-то писали, что руководство Пятёрочки в каждом регионе мониторит цены конкурентов на определенный набор продуктов, и устанавливает у себя наименьшие.

Предположим, на рынке есть лидер с невысокими переменными затратами, и много его небольших конкурентов, с переменными затратами заметно более значительными. И пусть эти конкуренты устанавливают у себя оптимальные для каждого цены.

Если лидер в этой ситуации ориентируется на минимальные цены конкурентов, то он, конечно, не разорится, но и прибыль получит не наибольшую, которую мог бы получить, продавая товар дешевле.

Тогда, может быть, определять цену по среднему? А как считать эту среднюю, как средневзвешенную (с учётом объёма продаж), или считая всех участников равными?

Чтобы узнать средневзвешенную, нужно узнать объёмы продаж конкретного товара каждой из трёх десятков компаний - а это коммерческая тайна.

Но даже если удастся совершить такой подвиг - среднее будет близко к цене лидера, ну с поправкой на пару близких по объёмам прихихешников. А это вариант (ориентация на цену лидера) мы уже рассматривали.

Если же усреднять просто по всем продавцам - тогда наибольший вес будет у большого числа мелких фирм. Это могло бы позволить найти цену, близкую к оптимальной, если бы:

• наши переменные затраты были бы близки к средним для этих мелких фирм

• все эти фирмы стараются назначить оптимальную для себя цену, а не ставят её максимально возможной, проводя потом распродажи

Нет уверенности, что эти условия будут соблюдаться.

У ценообразования на основе такой средней цены есть ещё один недостаток - оно сильно зависит от динамики участников выборки. Сейчас средняя цена, подсчитанная таким образом 24 844,8 ₽. Два дня назад средняя цена была 23 934,78 ₽, а распределение продавцов вот таким:

Так что средняя цена может болтаться, как цветок в проруби. Трудно будет следовать за ней.

Есть ещё один метод, который примыкает к рыночным. Когда говорят про кривую спроса, люди обычно вспоминают эластичность, и относятся к ней как к панацее.

Эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на один процент.

Те, кто использует это понятие, говорят, что могут быть такие варианты эластичности:

1. Неэластичный спрос (эластичность меньше 1) – рыночная ситуация, при которой изменение цены на один процент вызывает менее значительное изменение объема продаж;

2. Эластичный спрос (эластичность больше 1) – ситуация, при которой изменение цены на один процент вызывает более значительное изменение объема продаж;

3. Спрос единичной эластичности (эластичность равна 1) – это рыночная ситуация, при которой изменение цены на один процент вызывает однопроцентное же изменение объема продаж;

4. Абсолютно неэластичный спрос, означающий абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены (эластичность равна 0): изменение цены на один процент и более не влияет на изменение объема продаж.

Предполагается, что поведение продавцов должно следующим образом зависеть от значения эластичности: «Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара».

Собственно реальное значение эластичности определяют редко. Чаще всего при рассуждениях об эластичности исходят из общих соображений. Например, таких: «Без лекарств (хлеба, соли и т.д.) человек обойтись не может, следовательно, спрос на них не эластичен».

Почему, однако, продавец товаров с неэластичным спросом не станет повышать на них цену (если она не регулируется государством)? Ведь повышение цены приносит в этом случае больший доход, чем потери от снижения спроса. Поскольку такие действия в интересах каждого продавца, то разве в свободной продаже могут остаться товары с неэластичным спросом? Ведь цена на них будет повышаться непрерывно, по крайней мере, до тех пор, пока эластичность не станет равной единице.

Более того, можно показать, что и после достижения единичной эластичности продавцу выгодно продолжать повышать цену. Так что все товары на свободном рынке должны прийти к ситуации, когда эластичность меньше единицы.

Говорят так же, что даже если сравнение с единицей не показательно, эластичность является важной характеристикой для принятия решений. Она, якобы, позволяет:

• выявить наиболее "приспособленные" к увеличению цены марки,

• корректировать цены в рамках товарной категории,

• делать прогнозы возможного переключения спроса с марки на марку и т.п.

Проверим это мнение.

Предположим, существуют два товара с одинаковой зависимостью спроса от цены (в качестве зависимости опять же возьмём функцию спроса на моторное масло «Квакер стейт»).

Пусть для первого из товаров переменные затраты составляют 30 центов, для второго – 50 центов. Так как функция спроса одинакова, эластичность спроса для этих товаров совпадает при любом значении цены.

На рисунке показаны графики маржинальной прибыли, полученные для этих двух товаров. Видно, что при цене 53 цента в первом случае для достижения наибольшей прибыли цену нужно снижать, а во втором – повышать.

Но ведь спрос для этих двух товаров одинаковый, а, значит, и эластичность при одной цене одинакова!

А это значит , что эластичность вообще не может служить основанием для принятия решения по ценообразованию.

Зато про эластичность защитили немало диссертаций, как кандидатских, так и докторских.

Итак, затратные методы плохи, потому что не учитывают зависимость спроса от цены (а метод полных затрат, помимо прочего, использует в ценообразовании постоянные затраты). "Рыночные" методы плохи, потому что не принимают во внимание разницу в затратах.

Чтобы находить оптимальную цену нужно учитывать И функцию спроса, И затраты.

Для наглядности я слегка модифицировал данные, прежде чем представить их на графике. Себестоимость (и цена, назначаемая затратным методом) ватмана за равную единицу (тонну) выше примерно в два раза, чем те же показатели для бумаги. Поэтому на графике приведены данные за тонну бумаги и 500 кг ватмана.

Видно, что при примерно равных затратах, и цена на два товара была назначена примерно одинаковая, не зависимо от различий в спросе.

Для товаров на основании статистики по продажам была определена цена, при которой, предположительно, должна быть получена наибольшая прибыль. Для нахождения оптимальной цены использовался метод наименьших квадратов и предположение об экспоненциальном характере зависимости спроса от цены.

С учетом распределения косвенных расходов предприятие назначало на мелованную бумагу цену 43-47 тыс. рублей за тонну. Между тем, обработка статистических данных показала, что оптимальным было бы назначить цену в 33,5 тыс. рублей. Принятие такой цены (треугольники на графике) означает рост продаж в натуральном выражении в 2,5 раза и повышение маржинальной прибыли на 28%.

С учетом же косвенных расходов, распределенных на бумагу, (около 2,5 млн рублей) прирост прибыли от верного назначения цены возрастает до 50%.

Для ватмана получился иной результат. Спрос на продукцию был высок, однако цена назначалась без учета этого спроса, на основе себестоимости. Цена на товар составляла 39-46 тыс. рублей за тонну. Повышение цены до 56 тыс. рублей привело к снижению объема продаж в натуральном выражении на треть, однако маржинальная прибыль при этом возросла на 17%.

С учетом же косвенных расходов прибыль по этой продукции выросла на треть.

Не стоит, однако думать, что достигнутые значения - это наибольший эффект, который может быть достигнут за счёт разумного подхода к ценообразованию. В нашем примере изначально цены были промежуточными между оптимальной ценой для одного и другого товаров.

Часто ситуация бывает хуже. Продавец, из опасения прогадать, устанавливает завышенную цену, а затем, когда истекает срок годности товара (или возникает потребность в оборотных средствах), проводит распродажу. При этом большую часть времени прибыль от всех товаров занижена из-за низкого спроса, а в момент распродажи – из-за низкой наценки на каждый товар.

Например, пусть на каждый из товаров первоначально была установлена цена 6 тысяч рублей, а при распродаже – 2500 рублей.

Суммарная потеря маржинальной прибыли от двух товаров при продаже по завышенной цене составят 35%, а при распродаже – 49%. С учётом постоянных затрат потери прибыли предприятия при этом ещё более увеличиваются.

И ещё, чем больше процент скидки – тем хуже была изначально определена цена. Огромные потери, о которых сказано выше, возникают при скидке на 45%. В жизни же мы можем наблюдать скидки и в 60, и в 75%. И потерянная прибыль в таких случаях просто огромная. Сам по себе уровень скидок – показатель ошибочности изначального назначения цены. Чем он больше, тем больше промазал продавец при изначальном назначении цены (речь, конечно, о «честных» скидках, а не том, когда перед снижением цену на короткое время повышают и прочих маркетинговых фокусов).

«Но как пожар — так хоть увольняйся», — вспомнил Василий старый анекдот, когда разразился кризис 2008 года. Покупатели куда-то пропали, производство резко сократилось. Экономисты пересчитали цены, и выставили новый прейскурант. Оставшиеся покупатели посмотрели и вообще перестали покупать котлы. Олигарх быстро понял, что дело идёт к полному развалу, и уволил Василия. Новый директор волевым решением вернул цены на прежний уровень, некоторое время завод работал в убыток, но затем ситуация устаканилась, клиенты стали возвращаться, и завод продолжил работать, но уже без Самокатова. Впрочем, Самокатов не долго горевал, и со своим природным оптимизмом тут же нашёл новую авантюру.

— Вот такая случилась история, — закончил Самокатов. — Как думаешь, почему экономисты подложили мне такую свинью?

— Не хотели они свинью подкладывать. Они делали так, как их учили. Давай разберёмся. Как ты думаешь, с повышением цены как меняются продажи?

— Ясен пень, — снижаются! У кого-то просто денег не хватит по новой цене покупать, да и те, у кого денег хватает, три раза подумают.

— Правильно. Бывали и обратные ситуации, но очень редко, человек может за всю жизнь не столкнуться с таким ни разу. А ещё если покупателей много, то такое снижение происходит равномерно, без скачков — потому что при небольшом повышении цены уходят не все покупатели разом, а небольшая их часть. Ещё вопрос — что будем считать целью бизнеса?

— Понятно, прибыль! А что, бывает по-другому?

— Бывает. Но об этом как-нибудь в другой раз поговорим, если к слову придётся. И, наконец, пара слов о затратах.

Затраты можно поделить на переменные (которые зависят от объёма продаж, например, — затраты на закупку товаров в магазине: чем больше товаров будет продано, тем больше было потрачено на их закупку) и постоянные (например, аренда магазина — она не зависит от того, сколько товаров было продано в этом месяце). Бухгалтеры делят затраты по-другому: на прямые (те, которые прямо могут быть отнесены на какой-то товар) и косвенные (их часто называют наклад ными) — те, которые так отнесены быть не мо гут. Экономисты обычно пользуются данными бухгалтерии. В большинстве случаев прямые затраты — переменные, а косвенные — постоянные. Так пока и будем считать. Про отличие между ними поговорим попозже. Для переменных затрат можно определить затраты на единицу товара, поделив общую сумму затрат на количество товара. Если предприятие занимается только перепродажей, без производства, то переменные затраты на единицу товара будут равны закупочной цене.

И теперь, когда основные условия оговорили, посмотрим, как меняется прибыль предприятия в зависимости от цены. Вначале рассмотрим «маржинальную» прибыль, т.е. прибыль без учёта постоянных затрат. Она равна разнице между выручкой и переменными затратами.

Если цена продажи такая же, как переменные затраты на единицу товара, то прибыль от продаж будет равна нулю.

— Понятное дело, — протянул Самокатов. — Если от продажи каждого товара прибыль нулевая, то сколько ни продавай — прибыли не получишь.

— Верно. На графике я обозначил этот случай точкой А.

А с другой стороны, если всё увеличивать и увеличивать цену, то, когда ни будь наступит момент, что ни одна единица товара не будет продана.

И если продажи равны нулю — то и маржинальная прибыль тоже будет равна нулю (точка B на графике). При цене между A до B продажи будут отличаться от нуля, а разница между ценой и переменными затратами на единицу товара будет положительной. И, значит, в этом промежутке мы всегда будем получать маржинальную прибыль. При увеличении цены, начиная от цены A, кривая маржинальной прибыли на нашем графике будет двигаться вверх. А в точку B график приходит сверху.

Значит, при некоторой цене, рост маржинальной прибыли, за счет падения спроса, сменится на её снижение. При этой цене и будет получена наибольшая прибыль.

— Но это же не прибыль предприятия, — задумчиво сказал Самокатов, — у нас же кроме переменных затрат есть ещё и постоянные!

— Есть. Но постоянные затраты не зависят от цены. А это значит, что они могут быть изображены на графике как линия параллельная оси цены. Общая прибыль предприятия в этом случае будет равна разности между маржинальной прибылью и постоянными затратами.

Получается, что, независимо от того, какой уровень постоянных затрат, наибольшая прибыль будет получена при том же значении цены, при котором достигается наибольшая маржинальная прибыль.

Можно сказать, что переменные затраты характеризуют стоимость собственно продукта, а постоянные затраты — стоимость предприятия. Рынок не интересует стоимость предприятия, его интересует стоимость продукта.

В своем блоге на популярной платформе одна девушка, тату-мастер, объясняла почему у неё высокие цены. Рассказала об одноразовых иглах, красках, упаковке рабочего места, рекламе и т.д. А закончила так: «И я тоже кушаю. Оплачиваю квартиру, одеваюсь, куда-то хожу, да что там, даже дышу. Поэтому не пишите мне, почему так дорого. Потому что. Потому что небо голубое, а трава зелёная».

Милой барышне следовало бы знать: рынку всё равно, едите ли вы омаров или доширак, живёте в трёшке в центре или в студии на окраине вместе с двумя подружками. Рынок предпочтёт при прочих равных того, кто запросит дешевле, и вам клиентов может не хватить и на доширак.

Если же постоянные затраты превышают наибольшую маржинальную прибыль, тогда при этой же цене предприятие получит минимальные убытки от продажи товара.

Обрати внимание, что все это не зависит от того, есть на рынке конкуренты, или нет. Всё равно при увеличении цены когда-нибудь продажи обнуляться — просто не найдётся человека с такими деньгами, будь это хоть средство для бессмертия.

Про конкуренцию потом поговорим отдельно.

— Ну, это всё общие рассуждения. Говоришь, говоришь, графики, точки… Голова пухнет. Причём тут котельный завод? — не удержался Самокатов.

— Ты не спеши. Сейчас дойду до ситуации на твоем бывшем заводе. Проблемы там начались из-за того, что использовали определённый (традиционный) метод назначении цены.

Как этот метод работает?

Прежде всего, для товара определяются прямые затраты. К ним добавляется доля косвенных затрат, приходящихся на единицу товара. Для этого берут общую сумму косвенных затрат, и делят пропорционально какой-то величине (обычно за базу берут прямые затраты на оплату труда по видам товаров). К полученной в результате вычисления себестоимости прибавляется прибыль (обычно — определённый процент от той же себестоимости). Итоговый результат и принимают за окончательную цену.

Метод (он называется методом полных затрат) широко распространен, поскольку, во-первых, не требует усилий по изучению спроса, а, во-вторых, страхует от случая, когда выручка не покрывает всех расходов, включая постоянные. Этот метод используется на подавляющем большинстве производственных предприятий России и стран СНГ. Да и в мире это, наверное, самый распространённый метод.

А теперь посмотрим, что случилось на твоём котельном заводе. Предположим, из-за случайных колебаний спроса в какой-то промежуток времени продано меньше продукции, чем обычно.

В результате величина косвенных затрат на единицу продукции (а с ними и подсчитанная в соответствии с принятым методом полных затрат цена) возрастает. Поскольку по большей цене будет продано меньшее количество товара, в следующем периоде повышение рекомендованной цены повторится. Непрерывный процесс повышения цены и снижения объема продаж будут продолжаться до тех пор, пока производство полностью не остановится.

— И что же, на всех предприятиях так? — спросил Самокатов.

— Так я ни к каким особенностям конкретного предприятия не привязывался. Рассуждения общие — значит, и выводы общие. Если, конечно, предприятие работает на рынке, где много покупателей.

На стене пансионата тускнел серп и молот художника Карачарова.

— Понятно, — сказал Василий. И немедленно выпил.

ценообразование,затратные методы, метод общих затрат

ценообразование, оптимальная цена, затратные методы

Жуковский сорвался в пропасть, стрелял из пистолета, пытаясь позвать остальных, но те его бросили.

Через несколько дней пути Масловский, Вихров и Княжниченко все-таки дошли до кишлака Матраун. Там они ничего не сказали, ни о Жуковском, ни о Гуреевой с детьми.

Лишь в городе они "вспомнили" об оставшихся у самолёта, сказав, что они, скорее всего, умерли от голода и мороза. Так что пропавших по прежнему никто не искал.

Через два месяца В Душанбинское управление гражданской авиации пришло распоряжение найти все разбившиеся до этого времени Р-5, снять с них двигатели и направить в ВВС. На поиски упавшего Р-5 отправилась группа, в которую вошел Иван Гуреев - муж Анны.

12 мая (прошло 85 дней после крушения), экспедиция вышла к обломкам самолёта. На них сидела Анна, и увидев людей, спросила - "Ваня, а ты уже, наверное, женился?". Гуреев действительно женился за месяц до этого.

Анна летела с детьми в надежде вернуть мужа, который, как ей стало известно, завёл любовницу.

Дети, разумеется, погибли.

Масловского, Вихрова и Княжниченко осудили за оставление людей в безвыходной ситуации.

Княжниченко отправили на фронт в штрафной батальон, где он вскоре погиб.

Анна второй раз вышла замуж, родила детей и до преклонных лет в Нуреке.

Р-5 в 1985 вывезли с гор, восстанавливали (под конец с приключениями) и в 1992 передали в Монино.

Вот он:

«Но как пожар – так хоть увольняйся», – вспомнил Василий старый анекдот, когда разразился кризис 2008 года. Покупатели куда-то пропали, производство резко сократилось. Экономисты пересчитали цены, и выставили новый прейскурант. Оставшиеся покупатели посмотрели и вообще перестали покупать котлы. Олигарх быстро понял, что дело идёт к полному развалу, и уволил Василия. Новый директор волевым решением вернул цены на прежний уровень, некоторое время завод работал в убыток, но затем ситуация устаканилась, клиенты стали возвращаться, и завод продолжил работать, но уже без Самокатова. Впрочем, Самокатов не долго горевал, и со своим природным оптимизмом тут же нашёл новую авантюру.

– Вот такая случилась история, – закончил Самокатов. – Как думаешь, почему экономисты подложили мне такую свинью?