Как мы открывали магазины косметики в ТЦ⁠⁠

У нас было 50 квадратных метров, 11 миллионов рублей, 60 листов договора аренды, 30 дней на ремонт, кликер для подсчёта трафика, проверенный поставщик вывесок, аккредитованный подрядчик по проектам, лицензированный мебельщик, пожарная система за 1,2 миллиона (единственная разрешённая в ТЦ), новогодняя гирлянда из Окея, несколько блогеров, акция трейд-ин со скидкой 40% в честь открытия и полная линейка продукции, включая шампунь для отбеливания собачьей шерсти.

Не то чтобы всё это было нужно для открытия магазина (на самом деле — очень нужно), но если уж зашёл в розницу, то иди до конца.

Единственное, что нас беспокоило, — это приёмка. Ничто в мире не бывает менее предсказуемым, более бюрократичным и абсурдным, чем администрация торгового центра за час до конца рабочего дня в пятницу.

И мы знали, что очень скоро в это окунёмся.

Зачем нам свой магазин

Собственная розница нужна, чтобы снизить зависимость от посредников. У маркетплейсов комиссии ощутимые, могут съедать заметную часть оборота. Эти деньги фактически выпадают из нашей экономики. А при прямых продажах их можно направить в развитие: улучшение формул, расширение ассортимента и покупку новых приблуд в лаборатории.

У нас уже есть формат офлайн-работы со стрит-ритейлом — Центры диагностики кожи Гельтек.

Их задача — помочь людям разобраться в особенностях своей кожи и подобрать уход на основе реального состояния, а не интуиции или советов из ТикТока. Практика показывает, что самооценка типа и состояния кожи часто ошибочна. Например, «сухая» кожа может оказаться жирной, но обезвоженной. В центрах эту проблему решают консультациями косметолога и пробниками. Купить там полноформатные банки, разумеется, тоже можно.

Открытие магазина в торговом центре — логичный шаг. В отличие от Центров диагностики кожи, здесь нет штатных косметологов, но есть подкованный персонал, который знает всё про активы и показания к их применению. Отдельная ценность магазина — возможность полноценно показать продукт. В онлайне нельзя передать текстуру и запах, а вот в офлайне можно всё протестировать. Кроме того, офлайн-точка работает как канал привлечения новой аудитории — тех, кто мог не сталкиваться с брендом в интернете.

Выбор локации

Всё начинается с города, мы решили стартовать с миллионников: Москвы (ТЦ «Океания» и «Авиапарк») и, внезапно, Воронежа («Галерея Чижова»). Интерес к бренду на уровне города оцениваем через всё, что есть под рукой: обычно это Wordstat и Яндекс. Потом присматриваемся к торговым центрам: здесь помогают данные о среднем чеке, проходимости и конкурентах, например, через Тинькофф Бизнес. Запрашиваем информацию по площадям и условиям аренды.

Когда ТЦ выбран, начинается самое весёлое — ручной подсчёт трафика.

Да, прямо с кликером, каждые 15 минут нового часа, весь день.

Фиксируем количество проходящих и целевую аудиторию — женщин 30+. На основе этих данных высчитываем минимальную, среднюю и максимальную конверсию, прикидываем примерный оборот точки.

Аренда и договор

Аренда в ТЦ всегда выше, чем предполагаешь. Всегда. Обычно — на 10–15%.

Это нормально: сюда заложено пространство для манёвра — можно поторговаться. Основная переговорная позиция базируется на подсчётах трафика (спасибо кликеру) и предполагаемого оборота. Сами числа администрации называть не стоит: работает схема «При такой аренде это нерентабельно, а вот при такой — нормально».

Часто встречается плавающая ставка: чем выше товарооборот, тем дороже аренда.

Договор — примерно 60 страниц. Одним юристом тут не отделаешься: нюансов куча. Когда можно делать ремонт, в какие часы какие работы разрешены, какие страховки и пожарные системы обязательны.

Проект: нарисовать самому не выйдет

После подписания договора начинается подготовка к открытию.

Первый шаг — эскизный проект магазина. На его базе аккредитованная организация делает архитектурное решение. В нём прописано всё — от планировки до расстановки огнетушителей.

Причём нарисовать проект самостоятельно нельзя, даже если в команде есть специальный сотрудник, который умеет это делать (у нас есть). Нужен отдельный лицензированный подрядчик (и платить ему придётся отдельно).

После согласования проекта можно приступать к строительно-монтажным работам.

На разработку проекта уходит около двух недель, ещё две недели занимают согласования.

Ремонт: 30 дней и ни часом больше

Дата начала работы магазина строго прописана в договоре, а за каждый день просрочки начисляется неустойка. В ТЦ есть регламенты, согласования, «окна» для работ, то есть шаг влево, шаг вправо — через администрацию. В стрит-ритейле в этом плане процесс чуть попроще: в случае накладок графики работ и открытия можно двигать.

Последние полторы недели — самые горячие: финалятся ремонтные работы, собирается мебель, привозится и расставляется товар, проводится приёмка перед официальным открытием. Спойлер: приёмку не всегда удаётся пройти с первого раза, поэтому лучше её планировать не за день до перерезания ленточки, а оставить зазор в пару дней.

Все процессы идут параллельно.

Команда и управляющая

Управляющую нанимаем примерно за месяц до открытия — проверено эмпирически: если позже, то времени просто не хватает. Открытием новой точки занимается, что характерно, менеджер по открытию новых точек. Как правило, из московского офиса и с нервным тиком. Управляющая — его глаза и руки. Она координирует стройку, общается с администрацией и держит в руках всю операционку.

Кандидатов ищем на Хэдхантере, основное предпочтение — наличие, собственно говоря, опыта управления торговой точкой. Именно в косметике опыт не обязателен, хоть и очень желателен. Но вообще у нас есть система обучения, и мы берём подготовку на себя. Главное — понимание цифр и отчётности, умение работать с командой, разбираться в продажах и клиентском сервисе.

Остальную команду нанимаем примерно в то же время. Здесь важны совпадение по ценностям и, простите, вайбу, подход к работе, а также готовность учиться. Есть ещё один принципиальный момент: линейные сотрудники — это лицо компании. По сути, они должны быть такими же экспертами, как и те, кто продукты создаёт или же консультирует в Центрах диагностики кожи. Разбираться в составах, концентрациях, компонентах и в логике формул: зачем здесь ниацинамид, почему именно такой процент, что делает этот пептид и с чем его лучше не миксовать.

Обучение: онлайн, офлайн и зачёт

Обучение двухэтапное.

Первый — онлайн. Сотрудник получает материалы по продуктам, линейкам и направлениям и изучает их самостоятельно. Второй этап — офлайн, за пару недель до открытия. На него человек приходит не с нуля, а с вопросами: это сразу показывает, готов ли он разбираться и вникать.

Если есть уточнения типа «Я не понял вот этого», это хорошо: это значит, что человек включился.

Дальше идёт закрепление пройденного материала: в магазине и вместе с тренером. В процессе человек собирает в голове карту пространства: где очищение, где сыворотки и тоники, как сгруппирован уход за жирной и проблемной кожей, где возрастная линейка.

В конце обучения — зачёт.

Это способ понять, сошлась ли теория с практикой, где стоит повторно сфокусироваться, и убедиться, что сотрудник ко всему готов.

Товар: вся линейка и тестеры на всё

В магазине представлена вся линейка продукции компании. На все позиции есть тестеры.

Линейка для животных? Да. Для детей? Да. Пятилитровые канистры для косметологов? Возможно, нет: в магазин за ними никто не придёт, а вот меньшие объёмы — точно.

Мерчандайзинг формализуем в процессе: фиксируем, какая продукция в каком шкафу, почему она размещена именно там и на какой линии полок. Это документ, на который будут опираться следующие магазины. Пока отдельного мерчандайзера у нас нет, все задачи решаем силами территориальных управляющих и управляющих магазинами.

Вывеска, пять проводов и новогодняя гирлянда

Магазину нужна внешняя вывеска, чтобы его можно было найти снаружи. У нас это светящиеся буквы «Гельтек», плюс ещё есть внутренняя — логотип с контражурным светом.

В Воронеже всё пошло не по плану: монтаж вывески переносили дважды, и в итоге монтировали в последнюю ночь перед открытием. Внешнюю.

Внутреннюю нам тогда не довезли.

Без неё торчало пять проводов над стойкой ресепшена. На это нам сказали: «Если так оставите, то не откроем». А в 10 утра по плану финальная приёмка.

Перебирая варианты, вспомнили, что в ТЦ есть «Окей», он открывается в девять. Элегантное решение: гирлянда вместо вывески, благо Новый год на дворе.

В девять утра сонные продавцы «Окея» и мы вдвоём с коллегой собираем композицию: шарики, гирлянды, искусственный снег. За 40 минут всё готово: провода спрятаны, выглядит красиво, проверяющие довольны — никто ничего не заметил.

Внутреннюю вывеску смонтировали только на неделе после открытия.

Факапы, которые предугадать невозможно, случаются часто — приходится придумывать решения на ходу.

Приёмка: танцы с бубнами и час на исправления

Перед открытием наступает самый нервный момент. Администрация может придраться к чему угодно: неровно висит план эвакуации, папка с документами оформлена «не так», табличка не по регламенту. До последнего неясно, подпишут акт или отправят на доработку.

В Воронеже это была пятница, 17:00, приходит главный инженер: «Вот у вас это, это и это. На исправление — час».

До конца рабочего дня.

Исправляем всё в режиме контролируемого пожара. А дальше выясняется вот такой прикол: в субботу администрация ТЦ повторно принимать объект не готова. То есть формально мы всё пофиксим, а одобрить то, что пофиксили, — некому.

И тут начинается дипломатия с элементами песен и плясок. «Ребята, это же нам всем надо: мы начнём коммерческую деятельность, будем платить аренду, давайте сейчас сработаем в тандеме».

Приёмка шла в пятницу, в последний рабочий час администрации ТЦ, а в субботу они нас проверять уже не планировали — выходной. Поэтому танцуем и договариваемся: дежурный администратор придёт завтра — в день открытия — сфотографирует исправления, отправит отчёт, и магазин сможет начать работу.

Открытие и первые дни

День открытия — большой праздник и маленький хаос. Первые дни работы магазина — самые интересные: ТЦ становится точкой первого касания с брендом.

Есть те, кто уже слышал о Гельтеке, видел продукцию в «Золотом Яблоке». Но большинство покупателей — новые для нас люди, которые заходят в незнакомый магазин из любопытства. Процесс знакомства проходит постепенно: кто-то покупает сразу, кто-то тестирует, общается с продавцами и возвращается позже.

В основном берут продукцию для лица: сыворотки с активными компонентами, средства для очищения, кремы. Хорошо идут товары для волос и ухода за телом, а к праздникам были популярны подарочные наборы.

Мы запустили акцию трейд-ин: приносите банку конкурента, Gельtек Product Assistant  подберёт замену по составу, и покупка пойдёт со скидкой 40%. В магазинах установлен планшет с Gельtек Skin Assistant, с его помощью можно пройти экспресс-диагностику кожи. Клиент делает снимок, машина анализирует и предлагает уход. Дальше подключается консультант: подробно рассказывает о подобранных средствах, объясняет логику выбора, при необходимости корректирует рекомендации под запрос и образ жизни.

После открытия: работа над ошибками

После второго магазина мы ввели регулярную практику: собираемся на разбор проекта. Для большинства членов команды открытие магазина в ТЦ — это новый опыт. Анализируем, что пошло не так, что можно было сделать по-другому, какие решения возьмём в следующий раз, а что точно исправим.

Мы сделали несколько ключевых выводов: например, больше не открываемся на вторых этажах. Пусть площадь меньше, но первый этаж даёт существенно больше трафика, а маркетинга для раскрутки второго понадобится в разы больше.

Также отказались от технического открытия в субботу — только в четверг или пятницу, чтобы была возможность исправить недочёты и нормально «сдаться».

Что по деньгам

50 квадратных метров в ТЦ обходятся примерно в 11 миллионов рублей — это первый этаж в «Галерее Чижова» или второй в «Океании». В «Авиапарке» за эти деньги точку на первом этаже открыть не получится. Можно ли дешевле? Да, если брать островок, очень маленькую площадь или забираться выше второго этажа.

Вот так выглядит идея зайти в нормальный ТЦ с бюджетом, например, в пять миллионов и претендовать на первый или второй этаж:

Стоимость складывается не только из аренды. Большая часть уходит на строительно-монтажные работы, пожарку и технические штуки, второе по величине — мебель.

Что в итоге

Офлайн даёт то, чего не даст ни один маркетплейс: человек уходит с пониманием, что именно он купил, зачем и как этим пользоваться. И в следующий раз возвращается уже за конкретным решением.

Наша стратегия простая: идём в города, где нас ещё нет, тестируем форматы. Каждый проект — новая комбинация факапов, без них не бывает. Но результат осязаемый — три работающие розничные точки в ТЦ.

Короче, фигачим дальше.