Дизайн: стоит ли разделять поколения X, Y и Z⁠⁠

Всем привет! Разбираемся, стоит ли делить людей на бумеров и зумеров в дизайне.

Что такое теория поколений

Согласно теории поколений у представителей разных возрастов существуют общие признаки, обусловленные средой, в которой они росли и воспитывались. Вариантов, как считать поколения, много. Самый популярный такой:

На практике границы поколений двигаются на пять-десять лет и в каждой стране они cвои: вариативность объясняется политической и социальной обстановкой конкретного государства.

В России сейчас процентное соотношение поколений следующее:

• поколение Х (они же «иксы») — 28,7%

Сейчас старшему представителю поколения Х 59 лет, а младшему 40. 88% всех «иксов» — постоянные пользователи интернета. Они быстро освоили онлайн-шопинг, потому что росли в дефиците, и поиск товаров на условных Ozon, Wildberries и Lamoda помогает им удовлетворить жажду выбора. Важно, что покупки поколение Х предпочитает совершать с десктопа. «Иксы» активно посещают соцсети: 15% — завсегдатые пользователи Instagram, а 58% регулярно смотрят YouTube. На всех платформах им важен прежде всего познавательный контент.

• поколение Y (они же «игреки», они же миллениалы) — 20,5%

Это поколение составляют люди от 26 до 39 лет. Типичный «игрек» считает себя особенным, сильно зависит от гаджетов и лайков. Жизнь миллениалов настолько завязана на девайсах, что у них просто не остаётся времени на живое общение. Поколение Y развивалось вместе с интернетом: неудивительно, что они выбирают место для обеда или салон красоты, основываясь на фото в Instagram и постах Facebook. На долю миллениалов приходится 53% всех онлайн-покупок, но, в отличие от поколения Х, 73% представителей поколения Y покупают с телефона. А ещё именно миллениалы — ядро VK и Facebook.

• поколение Z (они же «зеты», они же зумеры) — 16,3%

Эти ребята были зарегистрированы в соцсетях ещё с пеленок. Сейчас зумерам от 11 до 25 лет. Представители поколения Z не знают мира до подписок, постов и лайков, однако зацепить их может не каждая социальная сеть. «Зеты» отдают предпочтение тем, где превалирует визуальный контент (и желательно развлекательный) — YouTube, Instagram и TikTok. И хотя не все представители поколения Z достигли совершеннолетнего возраста, уже сейчас они совершает около 40% всех онлайн-покупок. Стимулом к приобретению товаров и услуг для зумеров являются не дефицит (они с таким не сталкивались) или зависимость от чужого мнения, а рекомендации блогеров.

Теория поколений утверждает, что люди в каждом из двадцатилетних промежутков имеют общие ценности и взгляды на жизнь: мол, всему поколению Z нравятся мемы, а поколение X точно заценит кулинарный блог на YouTube. Чёткое разделение на возрастные группы значительно упрощает жизнь маркетологам: определил целевое поколение и закрыл «боли» 15% населения. Но работает ли эта стратегия в дизайне, где у каждого из нас разная насмотренность и свои вкусы (о которых, как известно, не спорят)?

Что присуще поколениям в дизайне

Мы посмотрели материалы коллег по цеху, как поколенческая теория работает сферах дизайна одежды и интерьера. Вот, какие общие моменты присущи каждому поколению.

• поколение X

Лишённые выбора из-за дефицитной молодости, «иксы» ценят сменяемость, обновляемость коллекций, желая выделяться и быть в кругу «избранных». Такая стратегия поведения привела к тому, что это поколение отдает предпочтение брендовой одежде: в основном, именно поколение Х покупает сумки Hermes и туфли Christian Louboutin.

Обустройства дома для «иксов» тоже процесс следования моде. Зайдя в мебельный шоурум, поколение Х скорее всего выйдет с новыми подушками, вазами и журнальным столиком.

• поколение Y

Выбор поколения Y продиктован рациональностью и практичностью: их одежда должна быть прежде всего удобной. Ещё «игреки» с удовольствием будут носить одежду с вайбом 90-ых: именно у этого поколения находили отклик дизайнерские решения Гоши Рубчинского, и именно это поколение покупало вещи из коллекции постсоветских 1990-х от Vetements.

В интерьере миллениалы за природные мотивы: деревянное кресло c льняной обивкой из IKEA — это про них. Издержки цифровизации привели к тому, что поколению Y мало иметь дома хорошую вещь: важно, как она будет выглядеть. Типичный миллениал скорее пойдёт скорее в тот ресторан, где будет стильный интерьер и эстетичная подача блюд, чем туда, где просто вкусно и бюджетно.

• поколение Z

В одежде поколение Z — экспериментаторы, они живут во имя свободы стиля и самовыражения: сегодня они с розовыми волосами, а завтра будут уже с зелёными. Зумерам важна философия бренда: в какой-нибудь H&M они пойдут не потому, что там качественные вещи, а потому что бренд продвигает идею заботы об окружающей среде, отправляя старую одежду на вторичную переработку. Ещё, в отличие от поколения Х, поколение Z не наденет шубу из натурального меха, даже если может её себе позволить.

В интерьере зумеры обращают внимание на изобретения, которые не подвергают риску окружающую среду: даже на самой маленькой кухне они скорее всего поставят контейнеры для раздельного сбора мусора.

Представители поколений и логотипы компаний

Мы решили провести собственное небольшое исследование: отправили копирайтера Артёма обсудить с прохожими логотипы компаний, которые недавно сделали редизайн. В подборку вошли лого четырёх брендов — Билайна, Ленты, Pepsi и Gett. В опросе участвовали представители трёх поколений — X, Y и Z.

Артём предложил прохожим выбрать, какой логотип каждой компании им нравится больше — старый или новый. Результаты опроса получились сумбурными: чёткого разделения вроде «зумеры за минимализм, а старшее поколение за пёстрые логотипы» нет. Уверенность в том, что новые лого найдут стопроцентный отклик у молодого поколения, разбилась о суровую действительность.

Из 49 опрошенных зумеров не было ни одного, кому понравились исключительно обновлённые логотипы, а вот отдавших голоса за старые лого «зетов» оказалось больше половины. Среди поколений Х и Y половина опрошенных хотя бы в одном из четырёх случаев отдавала предпочтение варианту «после».

Самое популярное обоснование выбора старых логотипов среди всех поколений — большая яркость и насыщенность цветов. Возможно, свою роль сыграла серая петербургская погода, но тогда это отсылает нас к частностям, которые теория поколений не учитывает (про это дальше ещё поговорим).

Ещё мы заметили, что теория поколений часто не бьётся с архетипами, на которые принято опираться, разрабатывая дизайн. Например, продукты Google (архетип компании — «мудрец») популярны не среди конкретной возрастной группы, а среди определённого психотипа людей: тех, кому важны точность и системность. По статистике Google предпочитают молчаливые зумеры и серьёзные игреки.

Или, вот например Adobe, архетип которого — «творец»: бренд противопоставляет себя масс-маркету и поточному производству, противоречит в своих утверждениях так или иначе ценностям каждого поколения. Но становятся ли ценности Adobe причиной для всех зумеров или миллениалов не пользоваться продуктами компании?

Кроме того, в мире есть корпорации вроде Apple и Макдональдс, которые вовсе уравнивают все поколения: за одним столом чизбургер могут есть как представитель поколения X, читающий на iPad книгу, так и тинейджер, листающий TikTok в AirPods.

Стоит ли дизайну ориентироваться на теорию поколений

Часто клиенты, заполняя бриф, описывают свою аудиторию так: «люди 20-30 лет с достатком выше среднего». И, если придерживаться теории поколений, то в такой ситуации у дизайнеров должен случиться сбой: согласно брифу им нужно ориентироваться сразу на два разных поколения с противоречащими друг другу интересами. Например, как в такой такой ситуации разрабатывать дизайн упаковки, когда согласно положениям теории, для зумеров нужно упирать на минимализм, а для миллениалов — на яркие цвета.

На наш взгляд, есть другие особенности аудитории, которые при разработке дизайна часто могут оказаться важнее поколенческой теории:

• географические: важно понимать, где живёт ваша аудитория — только в Москве, в городах-миллионниках, в посёлках или же в любых по размеру населённых пунктах

• культурные: восприятие цветов или форм может быть разным в зависимости от национальных традиций — кстати, тот же Макдональдс создаёт отдельные сайты для разных стран

• социально-экономические: бизнесмен и кассир из одного поколения, скорее всего, живут в непохожих друг на друга квартирах и проводят свой досуг по-разному

• профессиональные: очевидно, что дизайнеры или художники воспринимают визуальные образы совершенно не так, как это делают те же банкиры или спортсмены.

Подводя итоги

Если резюмировать, то теория поколений имеет право на существование и в дизайне (особенно, если продукт направлен на очень узкую аудиторию), но с рядом оговорок:

• теория не учитывает географические различия: у каждой страны свой культурный код и своя история развития

• у поколений X, Y и Z нет общепринятых временных рамок: все исследователи дают свою интерпретацию, и не ясно, какой именно руководствоваться дизайнеру

• у теории нет сильной доказательной базы: для неё ещё прошло слишком мало времени

• теория допускает некорректные сравнения: очевидно, что даже в рамках одной возрастной группы люди сильно отличаются (вспомните, сколько коллег вашего возраста совершенно на вас не похожи), а что с этим фактом делать — не ясно

• теория не учитывает происходящую интернатизацию: сейчас поколения Х, Y и Z имеют равный доступ к музыке, фильмам или книгам, из-за чего различия между ними становятся менее значимыми

• теория транслирует стереотипность мышления: большая часть перечисленных даже в этой статье особенностей весьма поверхностна. Короче говоря: привет, эйджизм.

Мы специально выбрали спорную тему для статьи, чтобы услышать другие мнения: расскажите в комментариях, что вы думаете про применимость теории поколений в маркетинге в целом и в дизайне в частности.