«Отдаем площадке до 45% выручки, а иногда уходим в минус»: две истории о том, как маркетплейсы меняют правила игры для малого бизнеса
Почему триллионные обороты e-com оборачиваются убытками для продавцов и риском для покупателей
Онлайн-торговля в России бьет рекорды: по данным АКИТ, объем рынка электронной коммерции в 2025 году вырос на 28% и составил 11,5 трлн рублей. Драйвером развития по-прежнему выступают маркетплейсы — IBC Real Estate, например, оценивает долю двух крупнейших игроков e-com, Ozon и Wildberries, в 65% в денежном выражении.
Однако за этими оптимистичными отчетами я вижу неприглядную реальность: пока площадки генерируют сверхприбыль, тысячи моих коллег-селлеров ведут борьбу вовсе не за стремительный рост или отраслевое первенство, как «приютившие» их гиганты, а за элементарное выживание.
Причина — в тех самых скидках, которыми маркетплейсы завлекают покупателей. Акции финансируются из оборотных средств, и чтобы вести ценовые войны, не теряя своей маржинальности, площадки частично перекладывают финансовую нагрузку на наши плечи — через постоянно растущие комиссии, платное хранение, навязанные акции и непрозрачные штрафы.
Я пообщался с Натальей Борзовец, которая шьет мужские костюмы и продает их на Wildberries, и сопоставил ее опыт со своим — я торгую автозапчастями в офлайн-магазине, но ежедневно сталкиваюсь с влиянием онлайн-площадок. Наши истории — о том, как агрессивная ценовая политика маркетплейсов влияет на российский бизнес, и о тех перспективах, которые нам еще оставляют.
Производитель одежды Наталья: «Новые условия сводят преимущества маркетплейсов на нет»
Когда Наталья 5 лет назад начинала шить мужские костюмы, маржа с одной единицы товара, по ее словам, доходила до 30–40%. Это позволяло ей и зарабатывать, и инвестировать в развитие. Сегодня она вынуждена довольствоваться 10–15% — и дело здесь не только в удорожании материалов или самого производства. По словам Натальи, значительную часть ее выручки просто «съедают» издержки: комиссии и навязанные услуги основного канала продаж.
«Если суммировать все издержки — комиссию, логистику до покупателя, хранение, обязательное участие в акциях, то сегодня мы отдаем Wildberries 35–45% выручки. Для небольшого производства одежды это колоссальная доля».
Наталья Борзовец, предпринимательница
Ее слова подтверждают данные отраслевых ассоциаций. Представители АПЭТ, например, отмечают, что комиссии на маркетплейсах только с июня по сентябрь 2025 года выросли в среднем в 1,5 раза. И это не предел: мы все помним оживленную дискуссию в первые недели февраля, вызванную решением Ozon еще сильнее ужесточить условия — с апреля маркетплейс в ряде популярных категорий планирует удерживать рекордные 50–55%.
Наталья рассказала, что из-за стремительно меняющихся условий и «экспериментов» площадки с комиссиями 2026 год она начала с первым за всю историю своего бизнеса минусом. Ноябрь, декабрь и январь всегда были для нее самыми прибыльными месяцами — именно тогда формировалась основная часть годовой выручки. Однако из-за так называемой «программы лояльности» она столкнулась с чистыми убытками.
«Мы даже не участвовали в этой программе, но комиссия была повышена для всех — если наши средние показатели составляли 35–45%, то в период программы комиссия выросла до 60–70%. В результате три ключевых месяца мы отработали в минус — потеряли порядка миллиона рублей, хотя при нормальных условиях могли бы заработать».
Наталья Борзовец, предпринимательница
Такая ситуация становится все более распространенной. В АПЭТ подтверждают: удорожание услуг платформ негативно сказывается на селлерах — вплоть до того, что приводит часть предпринимателей к банкротству. Дополнительным вызовом становится то, что «правила игры» меняются постоянно и без предупреждения.
«Условия работы пересматриваются чуть ли не еженедельно. Чаще всего корректировки касаются логистики, хранения, стоимости приемки. Площадка крайне редко дает время на адаптацию — уведомления приходят за пару дней, а иногда и постфактум. Например, когда крупная партия товара уже размещена на складе, вдруг вводятся повышающие коэффициенты за габариты. Такие незапланированные расходы полностью нивелируют прибыль».
Наталья Борзовец, предпринимательница
Несмотря на финансовое давление, предпринимательница не готова экономить на качестве: переходить на более дешевые ткани или переносить производства за границу. В планах нет и смены канала продажи — за годы работы маркетплейс стал стабильным источником заказов. Но если баланс между преимуществами, которые дает площадка, и растущими издержками не будет найден, бизнес Натальи придется продать.
«Я никогда не рассматривала уход с маркетплейса: ни один альтернативный канал продаж не соберет такую широкую аудиторию. Разве что за много лет, с миллионными инвестициями в маркетинг. Такой сценарий не подходит небольшому бизнесу. Но когда маржинальность стремится к нулю, присутствие на маркетплейсе также теряет смысл. Если тенденция роста издержек сохранится, я, к сожалению, буду вынуждена рассматривать продажу бренда».
Наталья Борзовец, предпринимательница
Мой опыт в автозапчастях: «Цена со скидкой оборачивается контрафактом и ремонтом за свой счет»
Я управляю магазином автозапчастей и в последнее время регулярно сталкиваюсь с влиянием онлайн-площадок на мой сектор. Клиенты часто приходят ко мне после того, как соблазнились низкими ценами в интернете — только для того, чтобы потом потратить в десятки раз больше на ремонт.
Покупатели регулярно утверждают, что на маркетплейсах те же товары стоят дешевле. Им сложно объяснить, что низкая цена — результат агрессивной политики площадки, которая в итоге приводит к снижению качества. Маркетплейсы компенсируют потери, то есть свои затраты на скидки, за счет продавцов — повышают комиссии, вводят плату за хранение, штрафуют за все подряд. В итоге предприниматели вынуждены либо экономить — часто за счет того самого качества — либо уходить с площадки.
Вторая проблема этих низких цен — контрафакт. По моим наблюдениям, доля подделок на онлайн-площадках достигла огромных масштабов, особенно среди брендов, официально покинувших Россию.
Приведу конкретный пример: масло Motul 8100 5w30 я закупаю у официального поставщика по 4 427 рублей. А на маркетплейсе легко нахожу предложения по 4 000 рублей. Как это возможно? Ответ простой — это подделка. Мне самому неоднократно предлагали купить «левое» масло для перепродажи через маркетплейс — я всегда отказываюсь, потому что дорожу своей репутацией. То же самое касается запчастей, даже для АвтоВАЗа. На маркетплейсах проверить подлинность практически невозможно. Только мой офлайн-магазин может предоставить сертификат на каждый товар, подтверждающий его происхождение.
Несмотря на рост популярности онлайна, я убежден: офлайн-торговля сохранит свои позиции. Существуют товары, которые необходимы «здесь и сейчас». Аккумулятор, незамерзайка, антифриз — когда они заканчиваются, ждать доставку невозможно. Кроме того, если покупатель не разбирается в подборе, оформить заказ онлайн ему проблематично. В моей физической точке можно увидеть товар, оценить его и получить консультацию. Независимо от политики маркетплейсов, потребность в нас сохранится — мы продолжим работать. Но вести бизнес, конечно, становится значительно сложнее.
В поисках баланса: что может спасти малый бизнес
Вызовы, с которыми столкнулись мы с Натальей, носят системный характер. С одной стороны, маркетплейсы предоставляют предпринимателям низкий порог входа на федеральный рынок и берут на себя дорогостоящие логистические операции. С другой — постоянный рост комиссий, непрозрачность правил и ценовой демпинг в итоге ставят под удар тех, кто ориентирован на долгосрочную и честную работу. Маркетплейсы развязали ценовую войну, которую финансируют за счет продавцов. В долгосрочной перспективе это разрушает здоровую конкуренцию: селлеры, чтобы оставаться на плаву, вынуждены экономить на качестве — и в итоге страдает конечный потребитель.
На проблемы e-com неоднократно указывали участники рынка, отраслевые ассоциации — и, в конце концов, обратил внимание регулятор. Закон о платформенной экономике, вступающий в силу с 1 октября 2026 года, например, обязывает маркетплейсы заключать с селлерами типовые договоры и уведомлять об изменениях комиссий, штрафов и вознаграждений не менее чем за 45 дней. Однако в законе остаются лакуны: к примеру, он не содержит норм, напрямую ограничивающих размер скидок.
Означает ли это, что малый и средний бизнес обречен на постепенное угасание под давлением площадок? Не обязательно. Но темпы изменений, которые задают маркетплейсы, оказывают на предпринимателей серьезное давление.
Не стать заложником платформы: практические ориентиры для селлеров
Когда я спросил Наталью, какой совет она бы дала предпринимателю, который только планирует выходить на маркетплейс, она ответила неожиданно прямо: «Не выходить». А после паузы добавила — если все-таки выходить, то только с холодной головой и пониманием рисков. Ее рекомендации во многом совпали с тем, к чему я сам пришел на практике.
Во-первых, важно постоянно держать под контролем акции и распродажи.
Маркетплейсы активно используют автоматические механики скидок, и продавец не всегда в полной мере управляет этим процессом. Если вовремя не отследить начало очередной кампании, часть ассортимента может начать продаваться по цене, которая ниже себестоимости. В условиях и без того высокой комиссии это быстро превращает оборот в прямые убытки.
Во-вторых, опираться на цифры, а не на интуицию.
Сегодня продавец на маркетплейсе — это в первую очередь аналитик. Нужно понимать, какие товары действительно приносят прибыль с учетом всех издержек, какие категории «съедаются» комиссиями, где есть потенциал роста. Встроенные инструменты аналитики — это минимум. Без регулярной работы с данными любые решения превращаются в угадывание, которое слишком дорого обходится.
Третий момент — диверсификация.
Принцип «не складывать все яйца в одну корзину» здесь работает буквально. Маркетплейс дает трафик, но забирает контроль над клиентом. У бренда, который существует только внутри одной платформы, по сути, нет собственной аудитории — есть лишь доступ к чужой. Работа сразу с несколькими площадками позволяет снизить зависимость от одной экосистемы. Если на одной из них резко растут комиссии или меняются условия, бизнес не оказывается парализованным. Да, это усложняет операционные процессы, но дает необходимую устойчивость.
Не менее важно развивать собственные каналы: интернет-магазин, социальные сети, прямую коммуникацию с покупателем. Опыт последних лет показывает: площадки диктуют не только правила, но и фактически формируют цену товара через скидки и акции. Если у продавца нет альтернативных каналов сбыта, он оказывается в ситуации, где вынужден либо принимать эти условия, либо терять рынок.
Поэтому лучшая стратегия — не отказ от маркетплейсов, а грамотное сосуществование с ними. Их стоит использовать как инструмент, но не как фундамент. Иначе в какой-то момент можно обнаружить, что бизнес работает, а прибыль исчезает.