Маркетплейсы изнутри с Рыбаковым – пост 2⁠⁠

По финансовому отчету из предыдущего поста давайте прикинемся собственниками бизнеса на Озоне и попробуем сделать выводы, где мы теряем деньги, а на чем можем заработать. Контрольные точки, так сказать. Может быть сложно, но мы же не в песочнице, а «будем делаем бабки»))

Итак, для начала пройдемся по вертикали и с конца. Вся положительная прибыль без учета нераспределенных затрат (кроссдок, закрепление отзыва, подписка Премиум - их тоже, при желании, можно раскидать, но я ленивый) 1 570 306 ₽. А 80% от этой суммы (классическая категория А в ABC-анализе) приносят 5(!) артикулов из 31, а это даже меньше классических 20% ассортимента.

Рентабельность вложений в эти артикулы по соотношению прибыли к себестоимости от 71% до 85%. Самая высокая рентабельность из них у артикула без затрат на рекламное продвижение. Почему? Он работает в склейке с карточками (тут не видно, но я-то знаю), которые мы рекламируем и тянется паровозом. Отсюда первый вывод: при наличии остатков на складах возможно попробовать рекламное продвижение товара, который сейчас в категории А находится без затрат на рекламу – «круглое катить, квадратное носить» или «усиливаем сильное». Результаты отслеживать по воронке продаж и по окупаемости рекламных вложений через финансовый анализ.

Следующая по прибыли категория B, приносящая классических 15% прибыли – это 7 товаров. Потенциально, эти товары надо постараться перевести в категорию А. Три из них уже имеют затраты на рекламу от 8 до 11% от маржинальной прибыли (от первой маржи между продажей и себестоимостью), что в сравнении показывает нелогичным дальнейшее увеличение затрат на рекламу. Вывод: по этим трем позициям необходимо провести анализ воронки продаж (мы еще ее не изучали, но говорю заранее), чтобы понять, на каком шаге происходит затык в формуле:

Продажа = Трафик*Конверсия в карточку*Конверсия в корзину*Конверсия в заказ*Конверсия в выкуп

Когда воронка будет, мы сравним процентные показатели категории B с категорией A. Возможные выводы и решения:

• Мало трафика. Товар новый, узкоспециализированный – это хорошо. Можно склеить с топами для дополнительного трафика, но аккуратно – каннибализм никто не отменял, можно ухудшить позиции лидеров. Или низкая сводная оценка Озоном и соответствующая низкая органическая позиция карточки – это плохо. Боремся средствами ниже. И распределением по кластерам, конечно же. - скорость доставки очень важна

• Замена главного фото

• Замена внутреннего контента, лучшее раскрытие преимуществ товара (нынче модно говорить УТП)

• Закрытие болей клиента (смотрим у себя и у конкурентов основные жалобы и исправляем это, попутно говоря через контент «а вот у нас таких проблем нет, мы крутые»)

• Сравнение со средними ценами в категории. Продавать дороже надо уметь - качаем скиллы. Ну, или снижаем всеми правдами себестоимость))

• На этих трех позициях отклонений по доле возвратной логистики нет, конверсия в выкуп норм. Скорее всего, товары всё-таки соответствуют своей цене, и теперь мы учимся убеждать покупателей в ценности предложения.

Остальные товары категории B также прогоняем по воронке, можем еще контролируемо порекламировать, но даже по финотчету сразу видим увеличенную долю возврата в 7% на одной позиции, что выделяется на общем фоне. По этому товару, как и по всем товарам с большими возвратами (и низкими конверсиями на любом шаге), изучаем обратную связь. Вывод: большая доля возвратов наравне с низкими конверсиями требует разбирательств с качеством товара, упаковки, несоответствия реального товара цене, обманутыми ожиданиями фото/реальность, плохими отзывами и тд.

Упражнение с ABC-анализом в легкой форме закончили на AB, выдохнули, категория С стоит особняком, ее надо рассматривать отдельно, это не сегодня. Едем влево по колонкам.

Хранение – к гадалке не ходи, если есть платное хранение на озоне, значит низкая скорость продаж или затоваривание неправильными поставками. Выводы:

• Анализируем загруженность кластеров (пока мы это не проходили еще, увы, но будем)

• Сливаем товары ограниченным количеством по заниженным ценам через акции для стабилизации остатков (если дружим с убытками, конечно), не забывая посмотреть на возможное влияние этого решения на индекс локализации (показатель скоро поменяется на скорость доставки). Если прибыль бизнеса сильно завязана на получение скидок за хорошую работу с локализацией, то это не очень хороший выход – требуется ежедневное отслеживание и торможение в случае приближения к пограничным значениям. Короче, оставим этот путь профессионалам или тем, у кого все плохо с локализацией.

• Вывоз лишнего товара самостоятельно или курьерской доставкой Озона

• Миримся с хранением, если иного не придумали

Отклонение объема от эталона – мы же помним, что Озон часто перемеряет наши товары и ставит свои цифры по объему, что напрямую влияет на цену логистики. Поэтому автоматически сверяем данные, что есть на сегодня у Озона, со своими из эталона, чтобы не переплачивать. В примере показано расхождение по одной позиции в два раза (100%), но это неважно, поскольку минимальный объем за логистику 1 литр: 0,1 или 0,9 – для цены магистральной перевозки не важно (но надо все позиции привести к 0% для порядка). Да, кстати, 7,99 литра – это 8 литров для цены логистики, а 8,01 – это уже 9 литров (+12,5% к объему для оплаты, живите теперь с этим). Вывод: это немалая экономия, укладывайтесь и контролируйте.

По столбцу ДЛР – доля логистических расходов к первой марже – сходу видны средние процентные показатели по количеству расходов. Выделяются в лучшую сторону товары с малым объемом (например, Артикул-00013), высоким средним чеком (например, Артикул5-00010). В худшую сторону выделяются товары, где много возвратов (выводы по ним помним), низкая наценка (Почему? Это надо вас спросить почему, нужен перепросчет юнит-экономики или это был какой-то план?) или завышенные габариты (чуть выше мы их контролировали). Одним словом, это быстрый маркер здоровья артикула, одна цифра, а сколько выводов)) 

Все остальные столбцы нужные, конечно, но представляют из себя либо абсолютные значения, интересные только при глубоком анализе или уже затронутые нами через зависимость рентабельности, ДРР и ДЛР. Оставим это для самостоятельного изучения.

А вот важное нужное и основное повторим:

• Абсолютные цифры прибыли нужны для работы с ассортиментом товаров

• Процентные показатели рентабельности вложений – общая эффективность работы

• Доли рекламных расходов и их соответствие со стратегией (так-то можно для продвижения товара и 300% от первой маржи в рекламу тратить, но отслеживая и понимая, конечно)

• Доля логистики в расходах (правильность юнитки, габаритов, возвратная статистика)

• Хранение – если оно есть, то у вас либо неоптимальные отгрузки, либо печальная печаль к строчке ниже.

Та самая строчка ниже. Если подгрузить остатки доступных к продаже товаров и товаров в пути напротив каждого артикула, а потом умножить на себестоимость единицы, то можно поседеть. Я предупреждал. Вы поймете, что артикул, приносящий условный 1% от прибыли компании в виде остатков заморозил вам N-нную сумму денег. А в сумме вся категория C, что приносит вам 5% дохода (и еще убытки!), держит в остатках охмуллиард очень нужных денег, а деньги сейчас очень дорогие… Посчитайте, сколько бы они заработали на простом банковском вкладе с 20%+ или сколько по ним уплачено процентов, если они еще, ппц, и заемные… Шо делать? Высвобождать ресурсы. Новинки в этом перечне, конечно же, исключение, по ним у вас должна быть свежачком целая стратегия.

А вообще, количество выводов только на одном отчете такого рода огромное, мы затронули условную малую часть. Оцифровывайтесь по максимуму)

Ссылки на всякие vc.ru, dzen и мой телеграмм