Мастера управления репутацией: 5 величайших пиарщиков в истории и их стратегии для современного бизнеса
Почему уроки классиков PR актуальны в эпоху цифровых коммуникаций
В современном информационном потоке, где доверие потребителей к брендам достигло исторического минимума (согласно исследованию Edelman Trust Barometer 2024, лишь 36% потребителей доверяют компаниям, с которыми взаимодействуют), навыки стратегических коммуникаций становятся критически важными для бизнеса. Умение управлять репутацией и формировать общественное мнение — не новое искусство, и его основы были заложены задолго до появления социальных сетей и цифровых медиа.
Изучение наследия величайших пиар-стратегов прошлого предоставляет современным руководителям и коммуникационным специалистам уникальную возможность увидеть фундаментальные принципы, которые продолжают работать независимо от каналов коммуникации. На примере пяти выдающихся практиков PR разберем ключевые стратегии, которые можно адаптировать к современным бизнес-реалиям.
1. Эдвард Бернейс — архитектор общественного мнения
Племянник Зигмунда Фрейда и основоположник современного PR, Эдвард Бернейс первым соединил психологию масс с коммерческими и политическими коммуникациями. Его кампания "Факелы свободы" (1929) для Lucky Strike, превратившая сигареты в символ женской эмансипации, увеличила продажи бренда на 40% за год и изменила социальные нормы.
Ключевой принцип: Связывайте ваш продукт или услугу с глубинными социальными тенденциями и ценностями, выходящими за рамки функциональных характеристик.
"В современном конкурентном обществе каждый бизнес должен не просто предлагать продукт, но и создавать идею, которая резонирует с общественными настроениями," — утверждал Бернейс.
Практическое применение сегодня:
Проанализируйте аудиторию вашего бренда на предмет ценностей и убеждений, которые можно интегрировать в коммуникационную стратегию
Идентифицируйте социальные тренды, которые соответствуют миссии вашей компании
Создайте нарратив, связывающий ваш бизнес с решением значимых общественных вопросов
2. Айви Ли — пионер корпоративной прозрачности
В эпоху, когда крупный бизнес предпочитал закрытость, Айви Ли произвел революцию, предложив стратегию откровенной коммуникации. Его работа с семьей Рокфеллеров во время кризиса 1914 года (забастовка шахтеров в Колорадо) стала поворотным моментом в корпоративных коммуникациях.
Ключевой принцип: В кризисной ситуации открытость и честность формируют доверие, даже если приходится признавать ошибки.
"Общественность должна быть информирована," — декларировал Ли в своей "Декларации принципов", ставшей первым этическим кодексом PR-индустрии.
Практическое применение сегодня:
Разработайте протоколы кризисных коммуникаций с акцентом на оперативность и прозрачность
Внедрите практику регулярной публикации информации о деятельности компании, не дожидаясь запросов
Обучите руководителей навыкам открытой коммуникации с прессой и общественностью
3. Дорис Флейшман — революционер в сфере женского лидерства
Первая женщина, профессионально занимавшаяся PR в корпоративном секторе, Дорис Флейшман не только преодолела гендерные барьеры, но и внедрила инновационные методы продвижения, включая концепцию "третьей стороны" — привлечение независимых экспертов для повышения доверия к сообщению.
Элемент стратегии Флейшман Современное применение Экспертное подтверждение Программы амбассадоров бренда, работа с лидерами мнений Образовательный контент Контент-маркетинг, отраслевые исследования Благотворительные инициативы Корпоративная социальная ответственность Вовлечение сообществ Комьюнити-менеджмент, создание экосистем вокруг бренда
Практическое применение сегодня:
Создайте программу амбассадоров бренда из отраслевых экспертов и лидеров мнений
Инвестируйте в образовательный контент, демонстрирующий экспертизу вашей компании
Интегрируйте социальную миссию в бизнес-стратегию для усиления репутационного капитала
4. Ли Якокка — мастер личного брендинга
Хотя Ли Якокка не был профессиональным PR-специалистом, его способность трансформировать личную харизму в корпоративный актив сделала его пионером CEO-брендинга. Спасение Chrysler в 1980-х благодаря его публичным выступлениям и автобиографии, ставшей бестселлером, создало новый стандарт лидерских коммуникаций.
Ключевой принцип: Персонализация бренда через харизматичного лидера создает эмоциональную связь с аудиторией и повышает доверие к компании.
"В бизнесе все сводится к людям. Где начинается прекрасное руководство — там начинаются прекрасные люди. В конечном счете, вы оцениваетесь по тому, как вы работаете с людьми," — отмечал Якокка.
Кейс: Во время кризиса Chrysler Якокка снизил свою зарплату до символического $1 в год, что получило широкое освещение в прессе. Эта коммуникационная стратегия не только укрепила его репутацию как лидера, но и помогла получить государственные гарантии по займам в размере $1,5 млрд, что в итоге спасло компанию.
Практическое применение сегодня:
Развивайте публичный профиль ключевых руководителей компании через авторские статьи, выступления на конференциях и активность в социальных медиа
Создайте персональную историю (нарратив) для лидеров, отражающую ценности бренда
Интегрируйте личные истории успеха и преодоления трудностей в корпоративные коммуникации
5. Маргарет Тэтчер — стратег политического PR
Первая женщина-премьер-министр Великобритании Маргарет Тэтчер произвела революцию в политическом PR, применив маркетинговые стратегии из бизнеса. Она работала с ведущими рекламными агентствами, в том числе Saatchi & Saatchi, для создания последовательного и запоминающегося имиджа.
Ключевой принцип: Последовательность сообщений и контроль над нарративом позволяют управлять восприятием даже в условиях сопротивления.
"Будьте последовательны в своем послании. Если вы повторяете одно и то же достаточно часто, люди в конечном итоге поверят," — этот принцип Тэтчер применяла на протяжении всей своей политической карьеры.
Практическое применение сегодня:
Разработайте ключевые сообщения (message points) и обеспечьте их последовательное использование во всех каналах коммуникации
Внедрите систему оперативного реагирования на информационные вызовы и негативные публикации
Используйте техники сторителлинга для упрощения сложных концепций и идей
Заключение: стратегическая коммуникация как конкурентное преимущество
Изучение наследия великих пиарщиков прошлого демонстрирует, что фундаментальные принципы эффективных коммуникаций остаются неизменными, несмотря на трансформацию каналов и инструментов. Современным бизнес-лидерам важно:
Понимать психологию аудитории и связывать бренд с более широкими социальными ценностями (подход Бернейса)
Практиковать прозрачность и оперативность в коммуникациях, особенно в кризисных ситуациях (метод Ли)
Привлекать третьи стороны для повышения доверия к сообщениям бренда (стратегия Флейшман)
Развивать личный бренд руководителей как часть корпоративной коммуникационной стратегии (тактика Якокки)
Обеспечивать последовательность сообщений и контроль над информационной повесткой (подход Тэтчер)
В условиях информационной перегрузки и кризиса доверия эти принципы приобретают особую актуальность. Вопрос для профессионального сообщества TenChat: какие исторические уроки PR вы применяете в своей коммуникационной стратегии? Какие подходы классиков кажутся вам устаревшими, а какие — вечными?